格力美的＂约架＂国美提前开打 借力＂双11＂去库存

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一年一度的“双11”还没有到来，“双11”大战已经打响。继去年阿里指控其他平台使用“双十一”商标侵权后，今年京东向国家工商行政管理局起诉阿里；阿里和苏宁联手将“双十一”作战基地转移到北京，向京东施压，迫使国美；国美也不甘示弱，囤积了数百万台，并高呼“打败天猫”的口号。

主要制造商也很快加入了战争。格力和美的集体“关于框架”，匆匆下线；长虹电视空卫视和美菱冰箱三大电子商务平台联合出击，掀起了购买风暴；乐视也高调亮相，发布了12亿元的“双十一”计划。

在今年的“双十一”中，虽然各行各业的商家都抱着大腿，组织团体参与战争，口水战愈演愈烈，但在这些精彩的“故事”背后，却是利益的纠缠、清仓的悲哀和日益激烈的竞争。

苏宁阿里制衡京东

国美与许多家电巨头联手围攻

在“双十一”到来之前，京东天猫提前撕开了口子。今年，双方延续了去年上演的故事——商标保卫战。去年，阿里指责其他平台使用“双十一”商标侵权。今年，JD.com集团在其官方微信公众账户“京东黑板报”上称，JD.com最近一直收到商家的信息，反映出阿里巴巴集团在“双十一”促销活动中胁迫商家“选其一”，并向国家工商行政管理局举报阿里巴巴扰乱了电子商务市场秩序。在电力行业的领导者中有一股强烈的火药味，“双十一”的竞争越来越激烈。

国美直接提前推出了“双11”，以最佳性价比储备了530万套产品，提供了行业内真正的、低价的、无限制的、最高标准的分销和安装服务，以期在家电零售领域“赢11.11”。国美王俊洲表示，国美的线下价格将比线上价格更具优势，并计划在今年内完成近100家大型旗舰店的使用体验转型。“京东和天猫都占领了北京和国美的总部。国美必须采取主动。国美有超过1700家门店同时开设了直营店，零售市场正在兴起。实体店仍然是中国消费者最重要的购物渠道，这是他们没有的优势。”

国美内部工作人员告诉记者:“今年，阿里和苏宁集体搬到了北京，而国美则集中力量在其他城市展开反击。”他说，目前，公司内部员工已经进入紧张的备战状态，为了拉长战线，许多城市的"双十一"活动已经提前展开。

有业内人士认为，“双十一”市场容量有限，市场竞争越来越激烈。在今年的“双11”大战中，除了不断升级的价格战和口水战外，控股集团的现象最为明显，未来的市场竞争将从个人战争演变为团队战争。今年的“双十一”，每个家庭都注定要打一场硬仗。

格力的“关于框架”

乐视的“破坏性”条目

家电制造商甚至上演了肉搏战，最精彩的是格力和美的“合同框架”。

最近，在大客车上，你会经常看到董小姐的大幅广告。美的集团(报价000333，购买)也改变了以往的低调，其“双11”宣传不可低估。另一方面，美的在央视的“11.7”广告电影正式推出。美的市场部表示:“在双11嘉年华中，美的将投入巨大资源增加市场流通，帮助线下经销商缓解库存压力。”

一位格力经销商透露:“格力今年双十一的工作重点是减少库存积压，从而消化库存压力，冲刺年终业绩。”

经过几年的“双11”，许多家电企业在行业中表现出更大的压力和激烈的竞争。一家家电公司的中层人士表示:“2015年的清仓越来越清晰。今年，经销商尤其难以生存，尤其是在空调整行业。前三个季度，空调整后的整体销量呈现负增长，未来的竞争形势不容乐观。”

除了格力和美的，长虹推出了全渠道营销，黑白力量加入了战争。苏宁电器、国美电器和五星电器三大渠道运营商联合发起线上线下“双十一”攻击；海信和创维正捧着美国和美国，掀起一场前所未有的促销战。

一些家电行业分析师认为:“家电企业过去没有改变价格战的风格，但今年控股集团的现象更加明显。双十一是最大的网上推广节点，现在已经扩展到了线下。看到天猫、京东等电商公司越来越大，家电企业抓住这个机会提前出击，主动掌握话语权。”

值得注意的是，今年乐视也高调加入了“双十一”大战。乐视表示，将通过硬件生态补贴和低于大规模生产成本的定价模式，为乐视影业提供智能硬件、网上酒类、娱乐环境等产品，并与天猫、JD.com和乐视商城联合推出“破坏性”营销。

乐百氏控股销售副总裁张志伟表示:“今年双十一期间，乐百氏生态全频道总销售额的基本目标是12亿元，成为天猫销售的第一个智能电视品牌。今年双十一，乐视主要采用电子商务的游戏方式。”乐视的参与可能会使围绕“双十一”的集体“合同”局面更加严峻。