中国与国外品牌汽车质量差距缩小 亟需扭转形象

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体育营销一直是商家推广其品牌和产品的重要手段，与体育和运动有很强关联的汽车公司都渴望得到它。就连跨国汽车公司现代汽车集团(Hyundai Motor Group)也通过赞助世界杯极大地改善了自己的品牌形象，可以说受益匪浅。

如今，中国汽车品牌也在试图复制现代汽车集团成功的体育营销模式。以吉利为例。首先，去年12月，吉利宣布与中国国家游泳队建立了战略伙伴关系。随后，今年9月底，吉利汽车举行了“吉利汽车冠军颁奖仪式”，以20辆吉利博瑞奖励冠军车队，并签约“双冠王”孙杨担任吉利汽车品牌形象大使。同时，东风汽车赞助了武汉网球公开赛，沈峰ax7和风神l60出现在顶级国际赛事中。

事实上，体育营销是一把双刃剑，如果运用得当，可以立于不败之地，如果粗心大意，可能会输掉整场比赛。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾向《证券日报》记者承认，中国品牌赞助活动可以提高品牌认知度，但提高品牌认知度的关键在于产品质量和服务。只有当认可度上升，产品才会有市场，企业才会有钱继续投资体育营销，从而系统、深入地逐步提高品牌知名度。否则，钱会被浪费。

有趣的是，吉利汽车的品牌大使孙杨曾在伦敦奥运会后为一家合资企业的suv产品代言，该产品因无照驾驶而受到批评。吉利这次会再次选择孙杨吗？吉利汽车集团总裁兼首席执行官安从辉回应称:“人们年轻时犯了一个小错误，我认为这是可以理解的。他改变了自己，变得积极，所以我们不能总是用老眼光看待问题”，这不得不让人想起过去的中国品牌。

“就像吉利给了孙杨一个机会一样，消费者也应该给吉利和其他在过去犯过错误的中国品牌一个再次证明自己的机会。”贾表示，许多中国品牌都是混合品牌，吉利、风神等中国品牌都取得了很大进步，因此消费者可以尝试体验他们的产品。

东风沈峰销售部主管李炜认为，随着中国品牌产品的改进、消费者理性程度的提高以及他们对中国品牌感受的改善，中国品牌不会被拒绝，这是一个变化的过程。

中国品牌的增长率很高

但它过于集中在低端市场

据中国汽车工业协会统计，8月份中国汽车销量为166.45万辆，同比下降3%；1-8月，中国乘用车销量为1278万辆，同比小幅增长2.6%。与此同时，1-8月，中国品牌乘用车销量523.72万辆，同比增长12.15%，占乘用车总销量的40.97%，市场份额同比增长3.49个百分点。

《证券日报》记者注意到，与中国品牌的大幅增长相反，除了前八个月日本品牌销售额小幅增长外，其他外国品牌均出现下滑。在众多中国品牌中，吉利汽车和东风沈峰增长最为突出。吉利前八个月售出约31万辆汽车，同比增长约33%，是整个行业增长率的12倍多，是中国品牌增长率的2.7倍；今年前8个月，东风沈峰销量超过6万辆，同比增长34%以上，是全行业增速的11倍，是中国品牌增速的2.8倍左右。

“尽管中国品牌的销量正在增长，但主要增长车型和领域是低端mpv和suv领域，真正的中高端汽车领域正在下滑。”长安汽车总裁朱华荣(报价000625，咨询)在“腾讯汽车2015年自主品牌节”上公开表示，增长是喜人的，但令人担忧的是，增长点在不赚钱的部分。此外，从a0级到mpv和suv，合资品牌和中国品牌之间几乎没有价格差异。仅在a0级别，中国品牌和合资品牌之间的价格差异就高达57%。这些数据几乎都指向同一个问题:自主品牌抵御风险的能力不足，竞争力仍然非常有限。

毫无疑问，中国品牌不能放弃中高端汽车市场，但中国品牌会用什么营销手段来提升品牌，提高品牌溢价，让消费者接受中国品牌的中高端汽车呢？

体育营销会有所帮助

中国的品牌形象有所改善吗？

在这一点上，韩国人给了中国人一些启示。现代汽车集团在2002年赞助了韩国和日本的世界杯，当时消费者对现代汽车品牌的关注度提高了14个百分点，现代汽车的销量增加了30%以上。从那以后，现代汽车连续三次赞助世界杯。世界杯营销对现代汽车在世界上的崛起起到了重要作用，其品牌地位也在不断提高。

近年来，一些中国品牌开始尝试复制这一模式。早在2010年，东风沈峰就成为nba在中国市场的官方合作伙伴。他们之间的深入合作，不仅使东风沈峰加入中国电信、中国人寿保险(Quote 601628，Consulting)等知名企业，并被评为2011年十大体育营销经典案例之一，也使东风沈峰体育营销得到业界的认可。但是，由于当时东风沈峰的产品线太少，不能满足市场需求，没有从根本上促进销售。

今天不同于过去。东风沈峰目前拥有ax7、a60和l60等七款产品，其中ax7和a60是目前的热销产品。李炜表示，东风沈峰的销量从2009年的1万多辆增加到2011年的2万多辆，2012年超过6万辆，2014年超过8万辆，今年将超过10万辆。“即将上市的新a60将开启风神2.0时代，从1.0到2.0不是一个简单的产品升级，除了产品外形和设计，风神品质有了很大的提高。”

为了提升风神品牌，东风沈峰赞助了2015武汉网球公开赛。“武汉网球公开赛又一次将运动精神带到了极致，而具有超级运动基因的东风沈峰ax7非常适合这个赛事。”东风汽车相关负责人沈峰告诉记者。

“时间不等人。东风1号是东风沈峰的旗舰车型，将于明年第一季度推出，它需要品牌帮助。网球等顶级体育赛事无疑将为东风汽车所支持的品牌和东风1号发挥非凡的作用。”东风汽车的一位匿名人士告诉记者，梅赛德斯-奔驰以前赞助过网球，特别是李娜作为代言人，为开拓中国市场起到了很好的作用。

同时，吉利汽车也积极开展体育营销。在去年12月15日的“吉利品牌之夜”上，吉利不仅推出了第一款中高端旗舰车型博瑞，还宣布了与中国国家游泳队的战略合作伙伴关系，并使其成为国家游泳队的官方车辆。自今年4月上市以来，博瑞的销量逐月增长。8月份，销量达到3700多辆，是中国品牌在中高端汽车市场迄今取得的最好成绩。

为了深化吉利与国家游泳队的合作，吉利于今年9月底为运动员举行了“冠军时代的吉利同行——吉利汽车冠军颁奖仪式”。除了奖励游泳队20辆博瑞汽车外，吉利还正式与孙杨签约，成为吉利汽车的品牌形象大使。安从辉认为，与国家游泳队的战略合作源于国家游泳队的团队精神和拼搏精神，这与吉利汽车的品牌内涵非常吻合。

据业内人士透露，吉利博瑞品牌利用体育营销的影响力和游泳队的优异成绩，也拉近了消费者之间的情感距离，引起了消费者的共鸣。

中国品牌汽车的质量

与外国品牌的差距正在缩小

《证券日报》记者注意到，吉利汽车品牌大使孙杨早在2012年伦敦奥运会时就担任了一家合资品牌suv产品的形象代言人，但该合资品牌因其无照驾驶和驾驶保时捷卡宴而遭到嘲笑。在这次代言之前，孙杨使用过吉利汽车产品吗？孙杨的回答是肯定的。

孙杨对吉利的支持会影响公司的品牌形象吗？安从辉认为，这不会影响到它。“我认为一个人年轻时犯一点小错误是可以理解的。他改变了自己，变得积极了。我们不能总是用老眼光看待问题。”。

“就像吉利给了孙杨一个机会一样，消费者也应该给吉利和其他在过去犯过错误的中国品牌一个再次证明自己的机会。”贾告诉记者，例如，在早期，一些自有品牌质量很低，甚至有一个口号“某某品牌排队修车。”现在中国的品牌仍然是混合的，但是一些中国的品牌比如吉利已经取得了很大的进步。

贾认为，吉利和东风的体育营销对提升品牌知名度有很大帮助，但最根本的是要严格控制产品质量。“只有提高质量和服务，才能真正达到提升中国品牌知名度和美誉度的目的”。

J.d. power的年度汽车研究显示，许多中国制造的汽车质量高于行业平均水平。这项研究涉及与设计相关的问题、缺陷和功能故障。Jd power以中国驾驶员为调查对象，以一年内的问题数作为调查结果。去年，中国品牌汽车出现的问题数量为131个，而外国品牌汽车出现的问题数量为95个，差距仅为36个。2008年，中国品牌与外国品牌的差距是145倍。可以看出，中国品牌汽车的整体质量有了很大提高。

为什么还有很多人不愿意相信中国品牌？朱华荣早些时候告诉记者:“我希望大家给自己的品牌一些时间，多鞭策我们，但不要把本土的东西放大，不要把本土的东西放大成整个独立品牌。”

然而，必须承认，中国品牌仍然存在许多问题，特别是一些仍然以“低质量、低价格”模式运作的中国品牌仍然在伤害消费者。一位不愿透露姓名的业内知情人士告诉记者:“但我想告诉这些汽车公司，一代‘不可靠’的产品需要被多代‘不可靠’的产品所取代，所以很难改变两代‘不可靠’产品的印象，而且你也不会有三代‘不可靠’产品的机会。”资料来源:证券日报