来自奢侈品电商从业者的愤怒：快被价格战搞死了

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(原标题:奢侈品电子商务从业者的愤怒:这个行业即将被价格战扼杀)

第五大道最近完成了第一轮融资。这家奢侈的电子商务公司成立了七年，现在正转变为一家技术提供商和一家服务提供商。在与首席执行官孙亚飞的谈话中，她用“b2c模式是错误的”和“这个行业将被价格战扼杀”来描述奢侈品电子商务行业的现状。

对奢侈品电子商务的质疑从未停止。此前，一只老虎嗅了嗅作者，并发表了第一代奢侈品电子商务失败的原因。奢侈品电子商务的出路在哪里？从2010年的首都狂欢节，到2012年的扩张和改组，再到2013年的大浪潮。尽管奢侈品电子商务公司在2015年频繁筹集资金，但在烧钱这么长时间后，没有一家真正出来，这让外界对这个行业更加悲观。“卖阿里”的魅力再次印证了奢侈品电子商务的终极趋势:要么去死，要么自我推销。

在这两个半小时的采访中，孙亚飞从购买渠道、电子商务与品牌的矛盾、b2c模式的弊端以及奢侈品电子商务的未来发展等方面对奢侈品电子商务行业进行了详细的探讨，可能会给读者以启发。

以下内容是孙亚飞的自我报告、老虎嗅访和写作:

奢侈品的购买路线决定了很难有大的折扣

如果一家电子商务公司销售的奢侈品是真品，那么它的渠道无非是四个:品牌授权、总代理合作、经销商交叉商品，然后是进口贸易商。那么每个渠道的折扣是如何来的呢？

首先，取得品牌的授权，自己把钱寄出去。电子商务将直接与品牌合作，但有一个问题。通常，新产品以原价出售，不打折扣。曾经有一个同事，为了抵消销售额，他在得到授权后开始打折。然而，这件事很快被该品牌所知，合作立即停止。该品牌担心的是他们有一个线下销售系统，在线折扣影响了线下销售渠道，使得线下商店非常不满意。

第二，与总代理合作，获得尾货。总代理会给你尾货，但尾货的特点是:数量很少，有些型号只有几个；款式旧，新款式基本没有尾货；有缺陷或损坏的代码。

什么是尾货？例如，该品牌认为市场可以销售价值100亿元的商品，所以它生产了这么多商品，但实际上它只销售9亿元，其余价值1亿元的商品是尾货。它将在商店或其他渠道打折出售。如果在第一年不以30%的折扣出售，它将被搁置一年。如果在第二年以50%的折扣出售，它将不会被出售。此时，它将被赋予我们的电子商务。

第三，经销商正在逃离商品。品牌有几个层次:品牌、总代理、区域代理和经销商。品牌方愿意这样做，虽然毛利低，但没有开盘费，这就是净利润。也有例外。像gucci这样的强势品牌都是个体户，没有代理。

每年，经销商需要提前半年把钱交给品牌，半年后，他们拿到钱在商场里卖。这是命令。你卖得越快，提取资金的速度就越快，资金的利润率就越高，你赚的也就越多。他们需要快速销售他们的商品，但是由于海涛和网上购物等各种影响，经销商很难销售他们的商品，所以有些人选择与电子商务合作，给他们一定的折扣，电子商务从他们那里赚取一些积分，然后打折销售。

但它扰乱了品牌方的代理体系。一个经销商只能在自己的地区销售，把它放到电子商务中就相当于在全国范围内销售，这使得其他地区的经销商更难销售，这和第一个地区是一样的。因此，品牌方发现经销商会因为通灵而惩罚他，但现在很多经销商都这样做了，而且有些法律不怪公众。后来，品牌方面只能睁一只眼闭一只眼。

第四，贸易商和采购公司定期走私或进口。许多电子商务公司从贸易商或海外买家的商店进口商品。然而，该品牌给海外买家商店的购买价格约为30%。如果要运到中国，在支付正式的关税后没有大的折扣，也不可能下大量订单。

简而言之，这些是正版产品的基本渠道。有许多所谓的国际贸易商不知道从哪里得到货物。新产品的价格只有市场价格的三分之一，这让我感到奇怪。

新产品的40%折扣？基本上不可靠

古驰去年在天猫上开了旗舰店，但没有先卖。一家网上商店专门出售古琦包，声称是从商店购买的(为了避免广告和不必要的麻烦，胡文君隐藏了商店的名字)，每月特价的销量可以卖到六七百，一些新产品可以得到40%的折扣。有可能吗？不可能。

古驰是奢侈品，虽然品牌不是奢侈品，但它的管理非常严格。全球所有的古奇商店都是直接经营的，除了古奇商店外，没有尾货批发渠道。在美国大约有40或50家分店，特价可以降低30%到40%，但是限制是有限的。而且每个分店可能只有几个尾货，可能有几十个更大的，所以哪里可以买到六七百个特价？即使不断有几十个买家被送出，也不可能在不同的州买这么多。

事实上，阿里无法判断这些货物是真是假。有一次阿里的人问我，这家店手续齐全，有海关订单，但是数量太大，让人怀疑。报关单并不意味着它是真的，只要有发票，你就可以在海关申报。按照我们采购商品的逻辑，不可能有这么多的尾货，再说，新型号还是可以得到这个折扣的。

话说回来，古奇的高度模仿已经达到了顶峰，其中许多是我们无法识别的。网上提到的原始订单基本上都是高仿的，品牌给铸造厂的原材料都是按数量提供的，剩余的边角料会被拿走，所以奢侈品没有原始订单。

(言语间，孙亚飞指着另一个包，说这个包只在纽约和洛杉矶卖，但是淘宝已经卖的到处都是了。(

低价格的影响，品牌方面和电子商务站在对立面

回顾线下商店，奢侈品最近吸引了关门潮。例如，lv在中国已经连续关闭了7家门店，并从乌鲁木齐和合肥撤出。除了上述电子商务的低价影响之外，商店关门潮还有三个原因:

首先，国内反腐败。手表行业是首个遭受重创的行业。过去，中国实体店奢侈品的消费结构基本上是一半用于送礼，一半用于个人消费(这一比例是业内人士猜测的，可能并不准确)，但毫无疑问，公共消费占了很大比例。然而，在2013年底叔叔一方的动乱之后，国家一再拒绝接受公款，请吃请喝，用公款送礼，对礼物的需求被抑制。钟表是礼物最多的一类。首先受到影响的是手表行业，然后是包包、配饰、服装等等。

其次，海外采购旅游正在兴起。2014年的一个好消息是中产阶级的崛起。中产阶级崛起的显著特征是消费升级和品牌知名度提高。然而，此时存在的问题是，中国的奢侈品消费已经开始向个人消费转移，而国内外奢侈品的价格差异高达30%至50%，这使得中产阶级更倾向于购买海外商品。

再加上中国游客在不同国家的饥渴，在欧美国家的签证越来越容易。出国容易意味着信息透明。最初，这个品牌卖了一个包，在国外卖了10000元，在国内卖了15000元，但现在它不起作用了。这种国际价格差异使得中国游客几乎80%的海外时间都不是在旅游，而是在买买中购买。国外购物已经成为一个巨大的新增长点。

第三，海涛和代沟正在崛起。自2014年以来，另一个热点是海涛。在资金的推动下，越来越多的公司涉足海涛。中国也希望保持在中国的消费，因此自由贸易区和保税仓库非常活跃。此外，还有大量的海外留学生在国外学习。采购一直存在，但现在它已经成为国际学生的标准，像海洋码头这样的c2c模式也发展起来了。

此外，另一个影响是假货的影响，假货几乎占了市场的一半，如上所述，很难区分质量是真是假。因此，正品和高仿制品在同一个舞台上竞争，价格是其他产品的三倍以上。如何销售它们？它根本卖不出去。

在这种情况下，品牌需要电子商务来扩大销售。但现实是，在低价的冲击下，我们不得不站在对立面。就品牌而言，电子商务的折扣低至20%至30%，令人无法接受；对于电子商务来说，低价销售是必要的，但品牌方不会放开价格。

因此，一些同事打出了“高星光世界(高端购物中心)”的口号，一些ceo在接受《Be》采访时表示，由于没有价格优势，他不愿意与该品牌合作。

在价格战下，奢侈品已经成为快速移动的消费品，电子商务无法普及

从综合平台天猫和京东，到垂直电子商务寺庙图书馆和猫步网，到海涛网站海洋码头和小红树，整个行业都在谈论低价，但没有人说这个行业是否会被扼杀。

你为什么这么说？

奢侈品不是快速移动的消费品，但它的价格是各种服务的组合。如果这个包的皮革价值是300，然后电子商务把它卖到300，那么奢侈品将不复存在。然而，目前的情况是，每个人都在以一种快速的方式进行奢侈品电子商务。

今年年初，我们自七年前成立以来首次筹集资金。虽然最后的结果令人满意，但中间并不顺利。质疑之声伴随着我们整个融资过程。“自2010年以来，奢侈品消耗了大量资金，但没有人真正出手。”"你也应该用价格来抢占市场."

然而，在我看来，基于奢侈品的特殊性，电子商务很难依赖低价策略。原因是:

首先，就像第一部分一样，“奢侈品电子商务的折扣是怎么来的？”如前所述，如果商品是真的，商品的供应基本上来自四个方面，所以很难获得大的折扣，而且在价格上也没有太大的优势。

第二，c2c不能控制正版产品(以淘宝为例，我们在这里不再重复)，而传统的b2c奢侈品电子商务有两种模式，但它们没有未来。

让我们先来谈谈重模式。拿钱来收钱卖，以上四种购买渠道都可以在这种重模式下收钱卖。由于奢侈品价格高，他们面临着巨大的库存压力。一家b2c电子商务公司至少有300个品牌，一个品牌下至少有100个单品，库存有2-5个单品，因此它也需要数十亿的现金来购买，即使它流动了，它也需要挤压数亿或数十亿的商品。

这时，电子商务面临着两种选择:第一，低价出售商品，虽然加快了资金运作，却没有利润可赚，而且会受到品牌方的不满。即使有尾货出售，尾货的数量也是有限的，很难购买。第二，保持高价格，虽然避免了与品牌方冲突的加剧，但面对同行的激烈价格竞争，尤其是假冒商品便宜得可怕，难以销售。如果无法达到这个规模，重新建模就没有意义了。

换句话说，在重型模式下，库存过多会挤压你。

让我们谈谈寄售模式。寄售可以通过品牌、总代理和经销商销售。有两种寄售，一种是进入你的仓库。进入你的仓库需要他把货物放入你的仓库，然后在购买后付款。这些商品的价值很高，而且对方的期望值也很高。我希望你能尽快卖掉它们。如果不能很快卖完，他不会把它留给你。他需要尽快出去。因此，这对电子商务的出货有很大的要求，这是小平台难以满足的。

另一种方式是不要进入你的仓库，电子商务公司会在收到订单后将货物转移给供应商。然而，这种模式对电子商务是非常有害的，因为你之间是不可能通过erp的，而且有些商品在供应商销售后不会及时告诉你，所以很多用户下了订单，但最终被告知缺货。现在这个行业基本上采用这种模式。

因此，b2c奢侈品电子商务经常处于商品短缺、没钱购买商品、商品积压和缺乏售后服务的局面。你的商业模式有前途吗？B2c没有未来。

连我都认为它的商业模式不如闪存购买。闪购意味着人们会在三天内把商品卖给你，如果卖不出去，他们会把商品退回去，但是闪购没有未来。“闪电购买”的创始人文特·普里维是法国人，但被移走的美国商店已被归还给法国。吉尔特是美国最大的闪存购买网站，最初价值11亿美元，但现在只值2.5亿美元。

那么未来是什么？

我认为是电子商务和品牌通过了。品牌方直接供货，而电子商务平台提供系统和服务。具体来说，平台直接与品牌端的线下商店系统连接，这样用户可以直接在平台上的商店下订单，由商店负责发货，或者平台派媒人上门提货发货，引导用户匹配。

这样做的好处是品牌方直接供货，从而确保产品的真实性。因为系统是开放的，平台没有库存积压，不会缺货。此时，电子商务在系统维护和配置指导方面发挥着越来越大的作用。

结论:

还不知道孙亚飞提到的这种模式是否可行。然而，我非常同意她的观点:奢侈品已经被电子商务降低了，不属于目标受众的群体也在试图购买奢侈品，这催生了大量虚假的高度模仿。然而，奢侈品本身所包含的“服务”的含义正在消退，所以我不知道这对奢侈品电子商务来说是好事还是坏事。