消费升级浪潮下 消费品的新机会在哪里？

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消费升级带来的最大好处在于出现了一些消费者愿意支付的新的认知元素，从而在消费者的头脑中重构了类别框架，使一些类别在价值上得以重塑。

谈到消费升级，我们不能回避消费品的升级。

作为消费品，类别是关键。

什么是好的类别？

高毛利？基本消费品？品牌集中度低？健康、快乐、美丽？容易传播？聪明吗？

暂时抛开各种概念，先看看基本的业务逻辑。

((客户单位价格的毛利-绩效成本)回购次数-新客户的获得成本)付费用户，这是粗略估计利润的一个标尺。无论你是品牌还是平台，无论你是快速消费品还是耐用消费品，赚钱是真的。在燃烧大脑的各种概念之前，你不妨用这把尺子来衡量一下空市场，估计一下这个阶段的发展速度和节奏。如果这类市场太小或增长太慢，它可能不适合吸引资本。

例如，一些团队创业做2c花卉垂直电子商务:广谱需求，良好的单价和毛利，花卉符合美国的消费趋势，自然带来自己的传播基因，市场基本上是无品牌的。这是一个好的分类吗？

事实上，只要你比较一下标尺，你就会发现在用户的生命周期中回购的次数太低了。目前，绝大多数个人花卉消费发生在少数节日，如情人节和七夕。因此，如果不能有效增加用户的回购频率，或者如果业务横向和纵向扩张，这种模式将难以维持。

回到主题，对于消费品，消费升级带来了什么新的机遇？

让我们回顾下一个类别的概念。根据ACNielsen Research公司的定义，“类别”是指确定哪些产品形成了群体和类别，这与消费者的感知有关，应该基于对消费者需求驱动和购买行为的理解。

当面对来自千千的成千上万条信息时，人脑习惯于将相似的东西分类，并且只能记住非常有限的品牌。形象地说，范畴是认知概念在用户头脑中一个接一个存储的网格。当我们看到某样东西时，我们会自动将它分类到存储相应概念的网格中。例如，当提到化妆品的概念时，许多子概念如面膜、眼霜、护手霜等。将会出现在我们的脑海中，而更详细的子概念格如补丁、洗涤和粘贴将会出现在面膜的概念格中，这是人脑认识世界的基本方式。

就消费升级而言，它带来的最大好处在于出现了一些消费者愿意为之付费的新的认知元素，从而在消费者的头脑中重构了类别框架，并使一些类别在价值上得以重塑。

例如，杯子。在天猫商城的类别列表中，这是厨房/餐具-杯子/水杯-马克杯下的孙子类别。在这个认知框架下，在消费者心目中，一个杯子只值10 ~ 20元。然而，如果我们在杯子上印上一幅经典的卡通ip图像，并作为二级衍生产品出售？或者打包成，比如，最具收藏价值的无印良品风之家神器购物推荐主题？我们会发现这个杯子在这个时候可以卖更高的价格。这时，消费者不再购买杯子，而是购买一些新的认知元素。用户支付的可能是超出基本功能需求的东西，甚至是一些新的情感或价值认知。当消费者头脑中原有的分类框架被打破时，重新定价和更高的回购频率成为可能。

更确切地说，这种需求侧的类别认知重构可能是快速消费品类别决策相对简单、复杂度较低的新机遇的主要驱动力。专业化、垂直人群化、场景化和个性化是必然趋势。

对于决策较重、复杂程度较高的类别，驱动力主要来自供给方的成熟和进步。例如，海涛的崛起实际上是由于国内外母婴产品的价格差异和国内食品安全问题。因为它涉及到儿童的健康和安全，这个消费决定将会比较重。根据国内空白——从国外进口——国内仿制——国内原创性和通用性的产业发展规律，海涛的流行品类将慢慢向国内厂商转移。当国内供应方成熟时，母婴、化妆品、保健品等领域将诞生伟大的国内品牌。