当 “跑男” 们遇上创业 App：一场植入与收益的较量

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在一个普通的周五晚上，湖南卫视“天天向上”。电视机前的观众看到，伴随着动感的音乐和舞台灯光，几个精心打造的外国模特带着不同应用的标志走上舞台，后面跟着这些初创公司的核心团队。

大家好，我是陈华。唱歌，手机上的ktv，你今天唱歌了吗？陈华，一个广东人，是最后一个上台的，带着一丝羞涩介绍他的产品。当王涵介绍说歌厅的用户数已经超过5000万时，陈华赶紧解释说:我可能没那么大。于是，王翰教他报更高的价，这样就会有更多的风投，这个数字被嘲笑为1.5亿。

2013年1月11日，湖南卫视的金牌节目《天天》推出了一款特别版手机应用，向观众介绍热门应用。节目组最终选择了公众评论、水墨天气、费长春、camera360和歌咏吧五个应用，全面介绍了创建团队和应用特点，并特别制作了一部有趣的青少年学校应用冒险短片。

但是节目播出后，对于五个参与的应用程序来说，这是一个历史性的夜晚。那天晚上，电视机前的观众一个接一个地搜索下载了几个应用程序，引发了传说中的通宵下载狂欢。这五款应用的下载量都有所上升，而且它们都进入了应用商店免费名单的前六名。两年多以后，在今年4月的一次分享会上，陈华回忆了当年的节目，并仍然将此次活动定义为“唱出危机，打破对手的标杆”。

据《36》的作者称，《每日一报》对该节目的策划确实是基于对移动互联网热点的考虑，邀请热门产品上台，而不是向公司收费，并寻找这五家公司之外的其他公司；也许正是因为没有募集到资金，该程序自信地介绍了应用程序，并向所有方向演示了应用程序的使用，这可以称为各种真人版的用户指南。这种简单而直接的显示可以被视为应用+变化1.0。

然而，2016年即将到来，这一年的合作方式已经完全升级。

根据几个热门节目的不同节目定位和淡季，单期植入的价格已经达到每期3400万到1000万，对应用在内容和匹配度上的要求也会更高。首先，有必要筛选合适的应用程序，其次，它不符合当前主题的需要，并等待排队几个月。

在启动应用程序中，综艺节目曝光将被视为一项重要的市场活动，并将规划全面的线上和线下推广协助；一些无法进入该项目的人会尽最大努力利用市场，甚至计划绑架植入。

然而，即便如此，我们生活中曾经被曝光、被推到榜单前六的日子已经一去不复返了。无论这种营销形式有多好或多新，如果它被更多地使用，它肯定会遇到边际效应递减，而更昂贵的标题+植入式包装销售可能会成为一种趋势。各种方式的相对性价比优势正在下降。谁能抓住这个机会？

大数据:一个隐藏的秘密渠道？

互联网初创公司越来越难以推出综艺节目。今年8月，丽人表示，higo以3.38亿元赢得了《奔跑的兄弟3》的称号，而该节目的爱奇艺网络的称号被心有二手车以1.8亿元买走。后者令人印象深刻的措施包括3000万人之前拍摄的第四季《中国之声》决赛的60秒广告。

然而，对于其他更关心交付效果的初创公司来说，流行综艺节目的单阶段植入更受欢迎。据粗略统计，从今年8月开始，各种综艺节目的申请包括《探索》、《亲爱的》、《大姨妈》、《小猿寻踪》、《蜜芽》、《小卡秀》、《养》等。，所有这些都是通过与节目内容匹配而软植入的。

你为什么会想到综艺节目？对于许多公司来说，搜索已经完全负担不起了。应用市场也是一个上升的渠道，它正慢慢变成一个吞噬金钱的怪物。刷列表是有风险的，安装前需要小心，软文本没有效果，推送的准确性差。如果你想出其不意地取得胜利，尤其是在数据面临巨大压力的情况下，你仍然需要有所作为。

尚未完全开发的综艺节目的软植入，已经成为新一代的性价比选择。根据36位作者的不完全统计，最近几个月登陆综艺节目的创业应用包括达林、大榭、小燕搜索和每日蜜芽；小卡秀，留在快乐营；金星秀上的探索是通过明星使用、明星推荐、创办阶段、节目链接内容植入、道具植入等来揭示的。

原因不难理解。一方面，综艺节目，尤其是高质量的节目，有电视台和节目组的信用背书。对于观众来说，在有影响力的节目上看到的品牌仍然容易与品牌实力、可信度等指标产生积极的联系，这对品牌建设具有重要意义。因此，它是希望提升品牌定位、增加品牌影响力和商誉的应用的最佳选择。

另一方面，综艺节目可以接触到传统频道可能接触不到的观众。在2013年的节目之后，一些媒体采访了已经离开公司的《每日一报》的制片人张一蓓，并得出结论:对于应用程序用户想要争夺的更多的本地三四层城市用户来说，他们并不关注硅谷的趋势，而是对本地化的泛娱乐体验感到满意，希望跟随这一趋势，但不愿支付学习成本。电视是联系他们的最佳渠道。

此外，还有潜在的高性价比。

虽然几个已经在节目中的创业应用拒绝告诉36个氪星作者他们植入的具体价格，但是这36个氪星作者通过几个第三方可靠渠道的交叉比较得知，上述单阶段内容植入程序的价格在300万到400万元之间。具体报价也将根据植入方法和持续时间进行调整。与此同时，随着一年的临近，广告旺季也将随之而来，各方报价也将有更高的趋势。

这似乎是一个很高的预算，但是如果它能带来数百万的用户，即使你做梦的时候也能笑，这是一个很大的交易。事实上，许多节目在播出后都大大提高了数据性能，比如冲进了应用商店总榜单的前十名。效果，真的这么好吗？

三步法与绑架植入

请保持冷静。公平地说，让我们先给它下定义，然后对它进行评论。

首先，我怎样才能上节目？最直接的方法是联系导演组或节目广告部。但这只是开始。如果你想在一个单一的阶段植入一个综艺节目，你需要阐明三个步骤:资本，接触和内容设计。

金钱自然是一切活动的基础。然而，几乎没有每个人都想去的高质量节目，有些节目已经排了几个月的队了。扔钱和投票基本上是不可能的。

植入式营销无疑是未来的趋势。但从销售者(生产者)的角度来看，他不会单独销售植入式广告，植入式广告的机会越来越多，一般标题、特别邀请和行业赞助商都有。这样，他可以卖得更贵，然后整个程序环境就会更好。上海歌剧之星传播董事长兼总裁、安徽广告电视中心前主任查道存在接受《成功营销》杂志采访时表示，节目越好，植入性越有限；不能出售的节目越多，赞助商植入的节目就越多。

因此，联系变得非常重要。与项目组关系良好？你认识导演还是很了解主持人？你能找到电视台的关系吗？你能保证这个项目会在你想要宣传的时候启动吗？这对创业公司的营销人员来说是一个新的挑战。

然而，内容匹配是高质量节目的核心。无论是节目的制作人、参与者还是中间广告商，他们都告诉36氪星的作者，现在高质量的节目对植入有很高的要求，这需要很多设计和新的播放方式，有时需要找到合适的明星来匹配，这样植入就不会影响节目效果。由于这个原因，一些低内容匹配的植入需要等到项目组找到合适的主题。

然而，除了上述三部曲的传统路径外，还有一个绑架植入，即在录制过程中与明星合作突袭节目组。

此前，一家初创公司的多名营销人员向《氪星36》的作者提到，有人注意到明星朱提到了健身应用《快乐大本营》。虽然时间很短，但感觉效果很好，他想找到这样的植入方式。《氪星36》的作者从外部渠道了解到，由于节目《快乐大本营》(Happy Camp)关注的是明星自身和娱乐圈的话题，除了从事明星营销的小卡秀，在此之前，真正植入的应用很少。这一次，keep产品被曝光了，但节目组在录制之前其实并不知道，这是一次突然袭击。

回顾当前的视频(快乐大本营，20151031)，笔者发现节目开始几分钟后，正在谈论育儿经历的朱突然改变了主意，谈到一款健身应用，指出产品名称保留，并说你也在练习海涛。从何炯、娜娜和海涛的下一张照片来看，海涛试着接电话的时候你在吗？但是奶奶，你今天带了植入物？你在大本营提到有这样一个品牌植入，我们要向你收钱。朱淡然一笑，那我就不多谈了，只告诉你一个挺好的。几句话后，何炯说把话题带回娱乐内容很好。

根据《氪星36》的作者所说，由于该明星已经在录音中提到了该品牌，该节目组只剩下两个选择。如果你拒绝植入，你只能切断所有这些内容，但有冒犯明星的风险。如果这部分内容被保留，就不能免费透露，我们需要谈谈合作。

从本期的最终播出情况来看，节目在提到保留的时候还附有标识和标语，这显然是采用了后一种方案。

此外，还有一种外部营销。例如，虽然《奔跑的兄弟3》中的吕汉是片名派对美女的代言人，但投资吕汉的达林也围绕该节目做了一篇文章，并通过该节目的播出在app站宣传反植入鹿跑节。天籁之歌通过锁定注册频道，为高质量的用户和观众提供了参与节目的机会，从而实现了与湖南卫视“大学一年级季”的捆绑。

结论是:排名较低的每周综艺节目是受欢迎的！

然而，为了取得好的结果，选择正确的程序也是非常重要的。让我们先来看看36岁的作者白、陀、彭，还有你们谁跑出了数据库:

可以看出，前五名都是受欢迎的季节节目，但许多初创公司仍然选择排名较低的每周综艺节目。原因是什么？首先要考虑内容和音调的匹配。特别是对于综艺节目的软植入，如果你只看节目本身的观众，而产品和节目不匹配，那么这就等于一个繁忙的时间表。

探索公司的创始人潘迎告诉《氪星36》的作者，既然推广探索项目的主要目的是为社会回报定义产品的美丽定位，并将其与一些社交软件区分开来，那么就有必要寻找有影响力的意见领袖。为此，探险队做了一个特别的用户调查，发现在他们的粉丝群中，任何年龄的女孩都喜欢金星，所以金星秀是最合适的选择。

《天天向上》是一个以年轻观众为主体、以咸宜为整体的周末节目，涉及面更广。因此，无论是主要学生的搜索问题，还是用户是女孩的阿姨，它都符合节目的音调。

其次，是程序的难度和生产周期。

一方面，如今，价格翻倍的季节性广播节目很少接受单阶段植入，而是将植入权与片名、赞助等权益捆绑在一起。偶尔的单阶段植入也是一个大内容，比如电影，而不是应用产品。另一方面，与固定座位和固定流程的演播室节目相比，季节性播出的节目包含大量的地点，因此制作周期很长，播出时间很难控制。根据《氪星36》的作者所说，目前，像《奔跑的兄弟》这样的季节性节目从拍摄到播出几乎需要两个月的时间，而不用排队。棚内每周播出的节目最早可以在一周内播出，这样更容易掌握节奏，配合其他推广。

除此之外，许多受欢迎的在线综艺节目，如“七八说”，已经成为应用植入的新宠，它们的价格也在上涨。一个重要的原因是，在线综艺节目适合花俏植入，对广告内容的限制相对较少。

一位电视从业者告诉《36氪》的作者，一般来说，电视节目的内容审查会比网络节目更严格，所以电视节目在内容表现上会更保守，而网络节目的限制会更少。

例如，今年6月，国家广播电影电视总局下发了《国家新闻出版广电总局关于进一步加强广播电视节目主持人和嘉宾使用管理的通知》，要求对节目主持人和嘉宾的言行进行认真检查和把关，任何问题都不能播出。

因此，对宿主行为的控制将更加严格。以口头传播为例，在爱奇艺推出的在线节目《七八说》中，马的花式阅读广告方案给人留下了深刻的印象，赞助商被植入了不同的叙事方式，甚至《真爱粉末》的评论广告也比辩论本身更有趣。

然而，这样夸张的口头电视节目是不能被采用的。通常，就像《中国之声》一样，赞助商只能用华少的好舌头来播出，但效果会大大降低。

同样的，就像“万万想不到”，比如，你就是被诸葛亮七次出入的孟获吗？这种节操打破了三国游戏的植入，自然就不能出现在电视节目中。

让维纳斯或创始人投入战斗？

当然，另一个关键点是内容表达。如今，从节目效果和传播质量的双重考虑，植入越来越精细，与内容的结合越来越紧密。

简单的方法包括道具植入和场景植入，适用于汽车和有相应场景的场所，如电影院。对于应用程序，最好的展示方式是转换道具以反映产品功能和使用场景。因此，当exploration和Xiaoyan search等几个产品推出时，将会显示应用程序的使用方法，让观众更容易上手

获得效果奖励最简单的方法是与一颗星星结合并植入它。例如，当大姨妈、小猿寻找问题，蜂蜜芽落在同一期《每日》杂志上时，他们都选择与明星合作植入。通常，这种植入需要项目组、明星和品牌进行协调并达成一致。根据《氪星36》的作者所说，小猿搜索和项目组最初计划邀请tfboys参与互动。这一青少年群体有着自己的学习霸权光环，深受学生欢迎，的确是一个不错的选择，但由于时间安排等原因未能实现。

然而，选择明星，尤其是大牌明星，意味着削弱对内容的控制。

在他登陆金星秀之前，他被明确告知导演组不能保证金星，一个有着独特个性的艺术家，会对这个产品说什么。直到节目开始拍摄的前一个小时，探险队没有任何机会与金星交流。直到一位熟悉金星的股东带他们去后台见金星，潘迎才有机会向金星介绍探索概念，并请她体验一下。最后，躲在侧座观看现场的潘迎一路上都很害怕。当他听说维纳斯终于评估了他们的产品，让陌生人再次见面时，他有点激动，想哭。

与此同时，《氪星36》的作者观看了该节目，发现在上述三款应用同时登陆的“每日”节目中，虽然设计与Honey Bud合作的张柏芝的相关部分约占了整个节目时间的一半，而作为母亲和女性艺术家的张柏芝对该产品的音调匹配得相当好，但在娱乐行业纠缠多年的张柏芝在节目过程中一直非常谨慎，没有提及Honey Bud。整个植入过程主要取决于主持人王涵在他的台词中提到蜜芽，而王涵本人就是蜜芽的代言人。

此外，创始人还有另一种展示自己的方式。这将挑战创始人的表现力和形象。“大姨妈”的创始人柴可(音译)提前一个月开始控制自己的饮食，以便在去“每日一餐”时保持最佳状态。擅长为自己说话的“聚美友”创始人陈欧作为嘉宾加入了湖南卫视的新节目“加速全民健身”。虽然他的个人形象主要是暴露出来的，但“巨美友”的品牌主张和音调始终与陈欧紧密相连，因此也是一种很好的暴露方法。

谁彻底地玩了这个游戏？

然而，对于初创公司来说，要想达到预期的效果，他们必须将登陆综艺节目视为一项整体营销活动。

一个基本原则是综艺节目植入的效果只有在第一次播出和第二次播出时才能达到最佳。此后，虽然理论上网络广播平台带来了长尾增长，但其影响基本上是不可预测的。因此，我们应该抓住这个时间点，播前热身，播后传播，并在产品上反映出来，以达到最大的效果。

例如，大姨妈在本期《天天向上》播出前做了大量的热身工作，并特意联系欧弟发布相关微博。节目结束后，她集中精力进行了一轮相关的公关活动，搜索“大姨妈+天天”，很容易得到相关的结果。由于探索主要通过微博和视频网站进行，百度的搜索结果较少。

事实上，公关部播出后，如果合理使用节目截图和对话内容，就相当于将明星和节目效果固化到产品本身的调性中，可以将一次性植入转化为长期效益。

根据搜索结果，9月11日出现在《每日新闻》上的达林在整个播出前后做了大量的文章，并发布了大量的预热和总结信息。更重要的是，他在产品本身设立了一个特殊的“日常”环节来销售同样的产品。从宣传内容来看，作为一个电子商务平台，姜家瑞的自有品牌帽子和王涵在节目中佩戴推荐的手表都在Darling app中同步销售，这块价格为1499元的手表在半小时内售出近1000块。

然而，有必要提醒这些应用公司要特别注意一个事实，即他们不应该忘记他们的老朋友:竞争对手。由于观众注意力分散，视频节目检索困难，大多数时候，观众只会对产品有一个大概的印象，这就给了类似产品一个传播的机会。

例如，当搜索每天推出的应用程序时，百度知道甚至有一个电子租赁宝藏(特别确认，但从未访问过)。因此，百度在微博上的认知和评论地位不可低估，seo(搜索引擎优化)和aso(应用商店搜索优化)也应该紧随其后。

创业应用的真正营销资金去了哪里？

好吧，做了这么多，最后的结果是什么？

据《成功营销》报道，在《有你在路上》的楚竹街专题项目中，全国观众达到6.29亿人，引导下载量超过500万次。注册会计师比互联网低得多，每份只要5元。根据donews的文章，大一传媒的创始人兼首席执行官柴科说，在节目播出后的短时间内，该应用的下载量增加了50万次，即时活动超过了3000万次。一篇自媒体文章写道，节目播出后的一天，超过300万用户参与了蜜芽转发互动，以获得优惠券。

总的来说，参加过综艺节目的公司表示，节目带来的数据令人满意，而且成本效益高。但事实真的是这样吗？

笔者综合分析了appannie的ios列表、百度指数以及通过可靠渠道获得的第三方安卓市场的下载和日常活动数据，发现对于上述应用来说，节目播出后的第二天确实是下载和活动的高峰期，很多应用已经达到历史高点，挤入苹果市场的前10名，安卓市场确实有100万个新安装的应用，基数很大。

以下是《36氪》作者以节目播出的第二天为界，以《阿姨》、《侦探》和《亲爱的》为样本，编制的appannie列表数据和百度索引。可以看出，节目的播出确实给数据带来了很大的改善。第二天，达林和伯母的苹果商店分别在总榜单上排名第八和第十二。

需要补充的是，从《36氪星》作者获得的安卓内部数据来看，探索安卓的下载增长最小，阿姨的下载增长中等，而达林的下载增长最大。

然而，两位尚未植入综艺节目的初创公司的资深市场参与者告诉《36氪星》的作者，这些数据是有问题的。根据他们的经验，仅仅通过一个项目是不可能实现排名如此大幅度的提高的，必须通过与其他形式的合作来实现，如应用市场的推出。

在这方面，一家初创公司的营销人员曾投票支持综艺节目，他告诉《36氪星》的作者，他们实际上并没有这样做，因为一般营销活动和交付的增量是相对固定的，但综艺节目带来几何增长，在节目播出后很快达到峰值，其特点是持续时间短、时间密集和速度快。如果你想通过其他常规手段达到这一效果，你需要大量的投资，这是不必要的。

然而，不可否认的是，数据的表现与节目本身的植入形式以及各公司在播出前后计划的大量营销活动密切相关。例如，一些以口头广播或补丁广告形式植入的品牌在广播后对数据反应迟钝。

有意识地去做是没关系的，去斗智斗勇，去做你说的任何事。在综艺节目中登陆创业应用，实际上是在空空间有限的情况下，电视台转型的一个突破，是在获取客户成本高的时候，寻求新渠道的初创企业的相互融合。

然而，正如文章开头所提到的，综艺节目变得越来越贵，效果也越来越弱，但多屏幕互动肯定会成为一种趋势。下一步，利基但高质量的原创节目会成为新的机会吗？