＂董明珠=格力＂ 还是＂董明珠>格力＂？

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格力变了吗？或者换个问题，董明珠变了吗？

2015年，董明珠最意想不到的行动是推出格力手机。虽然这款手机目前还没有在市场上销售，但它只是以1200元的内部价格开始内部购买员工。然而，从价格、开机屏幕到何时上市，它一路成为热点，并多次被列入在线热门搜索列表。不是每个人都关心格力，而是董明珠的个人品牌有很大的影响力。

在连续三年每年增长200亿元后，格力成为全国偶像，董明珠频繁参加各种活动。粉丝们到处拍照，有些人愿意花20万元和董明珠一起吃早餐。11月初，以董明珠命名的“问珍珠”论坛在上海举行。大多数企业家希望董明珠给他们开药方。

在国家的山水广告中，董明珠充满了自信:“格力，让世界爱上中国。”在格力手机开机屏幕上，她向大家问好:“这是格力的第一部手机，世界500强。”董明珠用自己的头像作为开机屏幕引发的争议甚至超过了格力手机本身。谁在乎手机的硬件参数？“开机屏幕”是最大的卖点。

这对格力意味着什么？

2015年10月，格力电器前董事长朱江洪在顺德发表演讲。当被问及格力的现状时，朱给出了一个意味深长的回答:“企业文化就是领导文化，渗透着‘第一’的气息。如果领导者改变了，原有的企业文化也可能改变。作为一个创始人，我不能很好地评论。它只能由市场和消费者来评价。我们将拭目以待。”

格力的手机引起了董明珠的集体质疑。董明珠特立独行地使用自己的头像作为开机屏幕，引起了很多嘲笑。有人说它被多样性搞糊涂了。但董明珠仍然很自信:“当我用我的头像作为开机屏幕时，我对用户负责。”谁会怨恨呢？”竞争对手会反感，用户也不会怨恨我。"

实际上，手机对格力来说算不了什么。即使你不卖，也不会影响到董明珠的江湖地位，因为格力最大的家族不在这里。虽然董明珠经常在公共场合拿出手机炫耀，但事实上，她对手机很冷漠。为什么格力的手机销售目标从1亿到5000万不等，然后不上市？Clear正在玩票。

通过空的分类调整，格力已经实现了1000亿元的规模，其毛利率高于同行。2015年前三个季度，毛利率下降了4个百分点，下降了32%，而美的集团的毛利率为25%。换句话说，尽管美的规模已经超过了格力，但在盈利能力上仍赶不上东明珠。即使在疯狂降价一年后，格力产品的平均价格仍高于美国。在利润最丰厚的空市场，美的从未能卖出格力，依靠冰箱和小型家用电器赚取1500亿元。

我没想到格里到达山顶后会走下坡路，它来得太快了。手机是卖不出去的，空。手机是卖不出去的，这是生死攸关的问题。2015年的空，调整行业遭遇了最冷的一年，上半年销售额下降了20%,下半年降幅更大。格力牢牢占据市场领导者的位置，但其销量也受到需求低迷的影响。当2015年中期报告发布时，格力上半年的收入同比下降13%，至501亿元，这是六年来的首次下降。

市场受到了冲击，我没想到第三季度的冬天会更冷。根据2015年第三季度的财务报告，格力本季度的营业收入为314.12亿元，同比下降22.52%。前三季度，公司实现营业总收入815.23亿元，同比下降17.16%。全年负增长没有悬念。

格力达到极限了吗？事实上，董明珠自愿放弃了今年增加200亿的目标。她告诉该杂志，她准备在2015年下降10%。根据2014年1400亿英镑的收入，这是140亿英镑。

收入下降，舆论质疑，董明珠有压力吗？

在第三季度报告发布的当晚，董明珠告诉本刊:“没什么，这很正常。现在我的一首空曲子比以前便宜了300元。”我们的杂志了解到，格力去年的降价幅度超过了20%，一些高端产品的降价幅度达到了50%，彻底摧毁了市场。在最近一轮11.7促销活动中，格力和美的都推出了999元的空钥匙，一夜之间又回到了十年前。经过近一年的大幅降价，格力的市场份额已接近40%，达到历史最高点。与此同时，降价后的美与格力仍有约10个百分点的差距，但其他品牌已经抢走了很多份额。二线和三线品牌面临巨大压力，更不用说那些试图分享蛋糕的新品牌了。谁能承受董明珠的强大挤压？

降价不是一种手段，而是一种能力。降低价格很容易，但同时保证利润、市场份额和渠道稳定却很难。这就是董明珠的实力。虽然格力的降价幅度太大，抵消了销售的增长，这在财务报告中反映在收入的下降上，但是公司的利润并没有下降，仍然在增长。2015年前三季度，上市公司股东应占净利润为99.53亿元，同比增长1.27%。

为什么格力还能赚钱？董明珠解释说:“市场环境并不好，但格力在技术方面投资较早。近年来，我们一直坚持在技术上进行大量投资，确保产品质量。这是格力品牌最大的吸引力。”

董明珠一直说格力对科研投资没有上限。近年来，每年的科研投入超过40亿元，2014年超过50亿元，已经是家电行业的最高水平。格力拥有8000多名科研人员和两个国家级技术研究中心，并申请了15600多项技术专利。与此同时，一个现象就是董明珠所说的:“格力已经成为黄埔军校的一个产业”。人才流动是正常现象。如果真的是单向流动，就必须从自身寻找原因。是资金不到位还是机制不到位？

董明珠自豪的经销商预付模式确保格力的现金流绝对充足。即使在第三季度困难重重的情况下，经销商支付的款项也增加了153亿元，这显示了格力对经销商的强大控制。竞争对手也不得不承认，董明珠的实力不是建立在吹的基础上的，也不是目前互联网思维的对手。难怪董明珠可以继续说:“马云在中国并不多，而且董明珠越多越好。”

最有力的证据是，近年来格力现金流一直鹤立鸡群。根据财务报告，2015年第三季度末的经营现金流为369.75亿元，同比增长69%,这是空调整后的实际销售收入。格力的货币资本也达到了惊人的840.4亿元，同比增长54%，创历史新高。这里的货币资金是指可支配现金，不包括银行理财产品，否则美的相应数字是800亿。

840亿现金的概念是什么？2014年，格力电器净利润为141亿元，美的净利润为105亿元。这意味着，即使不计算应付账款，格力也有足够的利润空间在空度过这个冬天，这与手机是否售出无关。有了840亿现金在手，空将使空三次调整市场震荡。

董小姐家虽然有钱，但也有隐忧。

格力最大的风险在于经销商对商品的压力。虽然第三季度报告中没有提到库存水平，但事实上，经销商的库存压力一直很大。在过去的几年里，每年200亿英镑的增长已经透支了大量的市场需求，经销商对商品的压力已经接近极限。据估计，格力的库存水平仍为400亿欧元。格力近年来疯狂的降价，包括年底的工厂参观，也是为了帮助经销商送货。预计这类活动明年将会频繁出现。

最近，很多经销商的来信在圈内流传，反映出格力继续向经销商施压要货，一些经销商因为巨大的销售压力而选择退出。经销商是格力的毛细血管和最直接的战斗力量。稳定人心是明年的一项重要任务。据格力内部消息，由于巨大的库存压力，格力的生产线自上半年以来已经缩减了近50%。

这对格力来说是个障碍吗？在董明珠看来，这可能不是真的:“格力走过了许多难关。如果我们看它三五年，它什么都不是。目前，市场并不好。这一次做得越多，行业就越容易集中注意力。”从行业洗牌的角度来看，这反而是格力的机会，而这一次放大是董明珠一贯的风格。

似乎充满斗志的董明珠已经过了黄金时代，但她说“退休是不考虑的”。格力在未来三到五年内可能没有问题，但很难说五年后世界会是什么样子。