二手车电商烧钱狂补用户 竞争早已进入生死时速

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电子商务花费大量金钱的英雄精神在今年秋天达到了顶峰。60秒3000万元的心有二手车电视广告和铺天盖地的瓜子二手车户外广告，让这个行业呈现出奇异的繁荣。

这是希望的春天，这是失望的冬天；人们直接去天堂，人们直接去地狱。狄更斯在《双城记》中的描述似乎是为当前的二手车行业量身定制的。

在南京成立的二手车电子商务公司车志宝远不如上述两位朋友出名。然而，笔者在南京的汽车经销商朋友透露，在第三轮融资的压力下，车志宝开始疯狂补贴，以高于市场平均价格3000元的折扣向消费者收取汽车，以增加交易量，重获投资者青睐。

二手车电子商务在广告上花钱可能有两个原因。宣传的原因正如瓜子二手车负责人杨浩涌所说:二手车可能是赢家通吃，这一预期也成为主要二手车电子商务公司大力推广品牌的重要原因。另一个原因是来自资本方面的压力:那些预计融资超过三轮的二手车电子商务公司要么面临交易量和行业排名的压力，要么面临进一步融资甚至上市的压力。

融资压力

在中国的二手车电子商务公司中，车志宝的生活环境和融资压力是具体而无足轻重的。在南京这个二线省会城市，有十几个二手车电子商务分支机构，心有、拐子、平安好车、人人汽车等行业大鳄都聚集在这里抢占汽车资源。

车志宝成立于2012年，比上述竞争对手更早进入二手车电子商务领域。早期，它以南京为中心，发展成为江苏、浙江、上海等周边城市。然而，谨慎的扩张步伐使其国家布局落后于同行。

车志宝自称的c2r模式与c2b非常相似，即从个人向二手车零售商销售汽车。2015年上半年，车志宝从九鼎和亿达资本获得了3亿元的B系列融资。然而，这笔小额资金似乎难以支撑车志宝的扩张理想。

当消费者出售汽车时，价格仍然是首要考虑因素，在线和离线都是一样的，并且没有改变，因为二手车电子商务公司将交易转移到了在线。在二手车电子商务领域，经常会出现以下场景:

一个想卖车的车主刚刚在电子商务平台上检查完车并询问了价格，可能会接到另一家电子商务公司的电话。我直接给你3000元保证最高价格。当消费者准备寻找新的爱情时，电子商务的电话号码又来了。你的B车卖多少钱？我会直接帮你找买家，价格要高2000元。

移动旅行领域的消费者补贴仍然是标准化的，有规则可循。消费者对二手车电子商务的补贴就像一个无底洞，只要能把交易量带到自己手中，补贴就可以无限高。

车志宝加入了这场补贴战。南京一位汽车经销商告诉笔者，在心有和拐子的广告攻势下，车智宝的交易量很弱，交易量是风投们关心的一个重要指标。为了赢得第三轮融资，车志宝的补贴正在增加。不仅补贴消费者，还补贴汽车经销商。经销商购买的汽车越多，奖励金额就越大。照这样下去，我不知道车志宝能撑多久。上述南京汽车经销商表达了自己的担忧。

心有·派在《第三季》中已经筹集了1.7亿美元，比车志宝要富有得多。以b2b模式起步的派，今年开辟了二手车品牌延伸到C端业务。心有二手车随处可见于热门电视综艺节目中，如《中国好声音》和《奔跑的兄弟》。

总的来说，那些已经筹集资金完成第三轮融资的公司或多或少都有上市的压力。投资者应该先看到空房的最低利润和用户规模，然后才能安心地投资。与其说心有砸广告是为了教育二手车消费者，不如说是为了安抚投资者，用广告来增强行业老板的声音。

流动的痛苦

二手车电子商务是o2o的典型应用，其客户只有在线和离线渠道。线下客户需要商店的大规模布局和用户的口碑传播，这在短期内不会有效。如果说离线客户获取是二手车电子商务的自我造血功能，那么在线流量获取和用户获取就是输血。

搜索引擎、分类信息网站和汽车垂直网站/应用程序是唯一能为二手车电子商务提供在线流量的网站。58合并后，集中力量为二手瓜子车输血；像汽车之家这样的垂直网站也有自己的二手车业务，这在给同龄人输血方面有些心不在焉；只有百度和其他搜索引擎拥有最大的流量。

据笔者在搜索引擎营销领域的了解，今年下半年，各种二手车电子商务公司在搜索引擎营销领域的竞争也趋于白热化，达到数千万甚至上亿元。

以一家二手车电子商务公司为例，其在搜索引擎上的广告投资，今年第三季度的投资额，相当于去年全年的投资成本。以行业中二手车的关键词为例。去年年底，搜索引擎广告排名第一的价格约为5-7元；今年9月，同样排名的价格涨到了10-13元，成本也翻了一番。

大型二手车电子商务平台过去只在一线城市北京和深圳投放sem广告，但现在竞争已经扩展到二线和三线城市。例如，南京的二手车和成都的二手车等关键词的价格也上涨了。

除了二手车电子商务，一些传统的二手车经销商，甚至黄牛党，也加入了二手车市场的竞争。吃的人太多的情况已经成为现实:

有轨电车沃尔夫惊讶地发现，在过去的一年里，纯线路上二手车的消费需求并没有显著增加。例如，去年10月，百度二手车指数为3.58万，今年10月中旬仅为3.95万，但越来越多的二手车电子商务公司在争夺在线消费者。sem的激烈竞争和价格上涨是可以想象的。

过去一年百度二手车指数变化图

如何赚钱

无论从哪个统计口径来看，在2014年中国交易的605万辆二手车中，网上交易占不到10%，悲观者估计甚至不到5%。线下消费者不愿意在网上交易，只有二手车电子商务公司担心。

这个行业目前的盈利模式一目了然。每笔二手车交易收取2%-3%的服务费只是九牛一毛，根本无法支付交易成本。增加交易佣金？这将吓跑不愿在网上交易的汽车经销商和消费者。然而，网上交易量的增长停滞不前，所有二手车经销商都想出了羊毛在猪身上的想法。这是一个听起来像茧一样的故事。

二手车金融在理论上是一种盈利模式:依靠二手车交易，发现二手车消费者的贷款和融资租赁需求，然后反馈交易。这个故事听起来很美，但在现实中却没有看到蓬勃发展的力量。首先，中国二手车的消费需求没有呈现爆炸式增长的趋势。如果皮肤不存在，头发会做什么？其次，网络金融游戏在二手车领域缺乏令人信服的应用。如果我们只是披上互联网的外衣，进行线下二手车贷款和融资租赁，我们如何才能吸引90%的线下二手车消费者？

目前，互联网金融正在小规模、大规模、高频率、低风险的领域蓬勃发展，如网上支付、货币资金融资、返程保险等。然而，二手车交易量大、频率低、风险高与此完全相反，因此我们看不出二手车金融的爆发时间在哪里。

整合汽车售后服务是另一只美丽的猪，例如，通过整合洗车、汽车维修和加油等高频服务，它可以推动和促进二手车交易的需求。我想问的是，像洗车店这样的后市场互联网公司，即使没有解决用户保留和交易频率的问题，又怎么能给二手车交易输血呢？

今天首都的徐新最近公开声明:

未来，o2o行业不能是一个分散的、垂直的小公司，而是一个综合性的平台公司。只有将拳击与高频率吸引眼球和低频率赚取毛利相结合，才能实现盈利。

这在理论上听起来可行，但在实践中，平安好车归平安集团和车乡所有。SAIC集团旗下的com已经开始组建平台公司。他们能否依靠父母提供的用户和服务来解决自己的造血问题？

无论如何，在经历了三年的残酷增长后，二手车电子商务仍然没有一个具有明确盈利前景的巨头，这就是o2o领域的共性，即低频率和高客户价格。该行业的烧钱和补贴已经疯了。虽然我不知道有多少企业能够生存下来，但很多企业肯定会在黎明明之前死去。

从这个意义上说，二手车电子商务的玩家已经进入了生死时速。