茶叶电商始终烧不旺 O2O就能玩转吗？

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与衣服、包和其他商品相比，茶叶电子商务的增长速度要慢得多，但o2o结合了网上和网下，必将带来茶叶网上销售的爆炸性增长。未来，线下茶店更多的是体验，而线上茶店更多的是消费。

2013年，中国茶叶电子商务销售额接近85亿元，当年茶叶总产值超过1000亿元；2014年，中国茶叶电子商务销售额刚刚超过100亿。换句话说，茶叶电子商务交易的规模仅占茶叶总产值的10%左右。其中，天猫、JD.com、当当等综合电子商务平台占总交易规模的90%，而垂直电子商务仅占10%。那么，作为一种商品，为什么茶叶的电子商务贸易从来没有繁荣过呢？刘匡认为，这主要是由以下原因造成的。

1.恐怕第一个原因是茶叶消费群体。目前，国内茶叶消费群体一般在35岁以上，尤其是一些中高档茶叶，其中很少有人经常在网上购买。然而，35岁以下的年轻人作为国内电子商务的主流消费者，对茶的需求不高，也没有喝茶的习惯。他们中的大多数人在网上买茶是为了送礼。这导致了一个现象:茶叶购买者不在网上购买，但是那些不买茶叶的人经常在网上购买。

2.目前，整个国内电子商务平台的茶叶整体质量参差不齐，甚至有很多假货。买茶不同于买其他商品。它需要被当场看到和闻到，以辨别真伪。然而，仅仅通过几幅图片很难在网上鉴别茶叶的质量。这导致了一种现象。大多数在网上买茶的用户不会买特别贵的茶，只会买一些相对便宜的茶，害怕被骗。

3.从竞争的角度来看，大多数消费者对茶了解不多，他们可能只知道几种茶，如龙井、乌龙茶、普洱茶和铁观音。因此，当他们上网买茶时，他们基本上不会选择一些不熟悉的茶来买。对于商家来说，卖什么样的茶比较好是很自然的，这导致了整个茶叶电子商务之间的激烈竞争，同质化严重，甚至出现了很大的价格差异，这使得消费者别无选择，不知道哪个更好，哪个不好。

4.从用户体验的角度来看，买茶叶不同于买鞋子和衣服，只要尺寸合适，款式好看。买茶需要“看得见、摸得着、闻得见、尝得见”。因此，去传统的线下商店买茶叶有更好的用户体验，消费者可以在商店里当场品尝茶叶来决定是否买茶叶，这对于在线电子商务渠道来说是不可能的。

与电子商务渠道相比，整个茶叶市场的交易仍然集中在线下商店，但这是否意味着线下商店比在线商店更好？当然不是。

首先，传统的线下商店面临着一个非常重要的困难，即租金和人工成本不断上升，这导致线下商店的运营成本越来越高。如果线下商店的茶叶想卖得好，除了自己的茶叶产品，最重要的是看位置。许多地段都不是特别好的茶馆，也没有顾客流动的来源。面对不断上涨的租金、人力、水电物业成本，很难继续运营。

其次，从整个茶叶市场的发展趋势来看，虽然电子商务交易的比重不是很高，但其逐年增长的趋势不容忽视。同时，随着年轻人年龄的增长，这些人在35岁以上的时候会越来越习惯喝茶。他们年轻时总是有网上购物的习惯，长大后自然会更习惯网上购物。那时，他们将成为网上喝茶消费的主流群体。

最后，不可否认的是，网上茶叶交易已经对线下产生了一定的影响。由于节省商店租金的成本，许多网上茶商出售茶叶的价格低于网下商店。此外，在网上买茶很容易，只需点击一下鼠标就可以实现，从而节省了离线经营几家商店的时间。

因此，茶商面临着一定的困难和挑战，无论是纯粹的网上交易还是纯粹的线下商店。当茶叶电子商务和线下茶商陷入困境时，o2o的崛起给了他们新的希望。线上和线下相结合，线下作为体验商店，线上作为消费者的购买渠道，可以培养一批忠诚的购买者，建立自己的品牌形象。因此，各种茶叶o2o开始逐渐出现。

垂直电子商务的线下布局

事实上，在茶叶垂直电子商务方面，整个行业做得并不是很好，尤其是国内茶叶b2c巨头也在自己的网络下买卖茶叶之后，直接对整个茶叶垂直电子商务造成了沉重的打击。然而，垂直电子商务平台达查。com和搜搜茶叶公司利用线下体验商店的布局为垂直电子商务树立了一个好榜样。让我们看看什么是值得学习的大茶网络和茶搜索。

目前，中国有超过500家通过特许连锁经营的体验店，覆盖中国近20个省份，而茶叶搜索o2o平台也将覆盖100个城市和1000家线下商店。线下体验商店的好处有两个方面。一是消费者可以体验附近的商店，然后满怀信心地购买；另一个可以加快物流和配送。通过将离线体验商店用作存储和配送中心，消费者在线购买的茶叶可以快速送到家中，而无需从其他地方运送。

第二个成功之处在于达奇的离线操作。达奇的所有线下商店。com也有同样的价格，但是对于线下体验商店，他们可以从销售商品中获得20%的利润。根据ip定位，任何在线消费者都会给离线体验商店20%的利润，即使它是体验商店内的订单。这极大地调动了线下体验店商家的积极性，使体验店能够给消费者带来更好的线下服务体验，形成良性循环。

第三件值得向其他垂直电子商务公司学习的事情是，大型茶叶网络不仅销售茶叶，还生产茶叶。目前，大川王拥有湖南海拔最高的野生茶园3000多亩，生态有机茶园1万亩，既保证了茶叶的质量，又切断了中间经销商的利润，降低了茶叶的价格。同时，大川王销售的产品还涉及茶叶、茶叶提取物等1300多种商品，能够满足消费者多样化的需求。

至于大茶网和茶叶搜索模式的缺点，首先是前期成本太高。除了种植茶园所需的大量土地和劳动力成本外，线下商店还需要大量的资本投资。虽然很多都是以加入的形式，但这个平台也需要大量的能量。此外，网上购物中心的推广和运营成本也不低，超出了普通初创企业的承受能力。尤其是种植茶园的时间成本超出了一般公司的承受能力。种植一个茶园需要几年时间。

二是大茶网在线入口和茶叶搜索的优势不明显。从整个国内茶叶电子商务交易的整体市场份额来看，垂直电子商务占不到10%。从用户流量的角度来看，Dacha。com和Chasou无法与天猫、JD.com和其他平台竞争。

o2o对茶叶生产企业和连锁店进行了升级改造

虽然达查。com也生产自己的茶叶，与传统的茶叶生产企业相比，它只有九牛一毛。湘茶集团作为茶业巨头，拥有83个优质茶园基地，总面积达55万亩；全年茶叶销售总量达到4万吨，约占湖南省茶叶产品总量的70%，居全国第一。现在，这个茶叶生产巨头已经开始在o2o的帮助下升级和转型。此外，还有巴马茶、皇家茶馆、茶圣居、天府茶等连锁平台。也突破了起跑线。

从品牌角度来看，香茶集团和天府集团作为茶叶企业的巨头，无论是资金实力还是品牌影响力，都无法与普通茶叶经销商相抗衡。基于香茶和天府茶的品牌影响力，消费者更容易信任这类企业生产的茶叶，在网上购买也更容易放心。

从香茶集团的在线布局来看，它采用了多渠道的方式。香茶集团凭借其强大的实力，可以轻松与众多强大的平台达成合作，并通过其他平台轻松获得在线流量。目前，香茶集团已与天猫、京东等大型电子商务平台达成合作，并与中国最大的微信平台服务提供商优赞达成战略合作。与此同时，香茶集团还推出了自己的茶叶o2o垂直电子商务平台——寻茶派对，在“寻茶派对”平台的基础上，香茶电子商务还将为县内茶叶品牌、茶叶分销市场和茶叶企业提供全方位的转型服务，天府茶叶在线平台已经占据了一定的市场份额。

线下实力方面，香茶集团、天府茶等。超越了普通的茶叶o2o平台。除了自产的茶叶，香茶集团在网上有1.5亿家实体店，天府茶也有1400多家实体店。过去，这些线下体验店已经积累了一批忠诚稳定的顾客，但现在他们可以借助线下商店来引导线上流程，实现线上线下的完美结合。

然而，对于传统的茶叶生产企业来说，利用o2o实现完美的转化并不容易。一方面，从湘茶集团目前的战略布局来看，刘匡认为湘茶集团还不知道什么是真正的o2o。未来三年，香茶还计划开设10万家实体店，这不可避免地会增加成本。线下商店只是一个体验中心，所以没有必要在每个城市设立这么多商店，最终的交易将在网上完成，这是长期的解决方案。

另一方面，任何事物都有它的优点和缺点。虽然香茶集团已经推出了自己的电子商务平台——寻茶派对，但它已经与天猫、JD.com等平台达成合作，用户也可以通过这些平台从香茶集团购买茶叶。为什么要去寻茶派对买呢？无形中，这将导致香茶集团过于依赖其他平台，最终可能成为他们的附庸。

大型茶叶市场希望通过o2o振兴

随着o2o的到来，一些线下茶叶商场也看到了新的机遇。广州芳村万象茶城、佛山紫金城、湖南神农茶都等线下茶城已经开始利用o2o振兴线下茶城，通过建设茶都、商学院和o2o商城，形成线下三位一体的茶业。

很多茶叶品牌和商家聚集在线下茶叶商城，这里的茶叶种类比较齐全，消费者在这里有很大的选择。许多个体线下茶店经营不太好的最重要原因之一是分类不够完整，但线下茶店可以弥补这一不足。例如，与此同时，紫金城推出了自己的网上购物商城茶叶产品网络，神农茶叶也推出了自己的电子商务平台，通过在线渠道拓展，为线下商家带来了新用户。

刘匡对大型茶叶市场的o2o不太乐观。事实上，o2o在茶叶市场的最大缺点就是线下，所有线下的购物中心都集中在城市的某个区域。消费者来体验并不容易。距离较近的消费者可以说距离较远的消费者可能需要跑很远的距离。最致命的是，这个线下茶叶市场不像万达购物中心那样是连锁的，它可以在每个城市开放，这需要政府和当地工商的批准。

此外，大规模的茶叶市场也不利于建立网上购物中心。一方面，他们缺乏在线流量门户作为支持；另一方面，他们既缺乏互联网运营经验，又缺乏既懂茶又懂互联网的人才，所以他们在技术和运营上并不占优势。

在家泡茶抢市场？

最棒的o2o茶是目前流行的mtea。它声称为年轻人建立了一个茶叶o2o平台，并为商务茶艺师推出了第一个上门服务，通过在全国各地的商务中心和办公楼集中区域设立茶猫服务站，建立了“泡茶送茶上门”的服务。根据mtea目前的布局，它采用线下商店+茶叶配送+网上商场相结合的模式，并围绕这一模式构建自己的会员体系。

不可否认，mtea的确创造了一种全新的线上到线下的茶叶。从概念上讲，在家泡茶的方法是让它赢得足够的关注，并吸引许多消费者的注意力。上门按摩针对消费者的健康问题，上门客房服务解决家庭健康问题，上门厨师解决饮食问题，上门美甲解决使用者的美容问题。那么，上门泡茶的解决方案是什么呢？

一些消费者会考虑娱乐，一些消费者会考虑聊天来打发时间，一些消费者会考虑找一个沏茶机来学习如何泡茶。从需求角度来看，上门泡茶将会有一定的市场，并能给线下连锁店和网上商场的茶叶销售带来流量。然而，刘匡认为，在家泡茶很难成为o2o茶的主流。

首先，许多喜欢喝茶的人经常享受自己泡茶和品茶的过程，而在线下茶店喝茶意味着喝茶和朋友打牌，这在南方尤其普遍。大多数经常泡茶的人是老年人，他们没有在网上预约泡茶。也就是说，对大多数人来说，在家泡茶是一种低频消费，而低频消费的上门服务很难流行起来。

其次，自制茶的安全系数低于自制按摩，尤其是对女性茶艺师而言。男性技术人员是上门按摩的主要用户，大多数上门按摩的人主要是中国人。但是喝茶和与人聊天显然是一种更具娱乐性的消费，女性茶艺师的安全是一个严重的问题。如果mtea要建立一个陌生的平台，在家里交朋友，它的路肯定不会走远。

第三，难以保证门到门茶叶服务的标准化。根据mtea的支付标准，费用是按时间收取的，但是每个泡茶者的水平很难衡量，这将导致上门泡茶服务水平的不均衡。另外，如果收费标准不统一，肯定会造成一些茶艺师的心理失衡，从而导致国产茶服务质量下降。

第四，跑单现象也是不可避免的。据估计，更多的人对茶艺师的外貌感兴趣。只要顾客对某个茶艺师非常满意，他们很可能会经常请她在家泡茶。如果有更多的任命，这将是不可避免的运行秩序，甚至导致茶艺师辞职，独自去。

总的来说，茶叶电子商务的增长速度确实比衣服、包等其他商品要慢得多，但网上和线下o2o的结合必将带来茶叶网上销售的爆炸性增长。未来，线下茶店更多的是体验，而线上茶店更多的是消费。至于在家泡茶，它只会成为一种新的休闲方式来打发时间。