风口上的农村电商：巨头已“下乡” 不只为扶贫

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如果说无处不在的淘宝村实际上是一种自下而上的产业形态，由于其分散化和个性化的特点，其对农村电子商务整体发展的促进作用并不明显。近年来，阿里、JD.com、苏宁等电子商务巨头纷纷布局农村，提出渠道正在下沉，这在一定程度上促进了县域电子商务的发展，尤其是在物流、资金、人才培养等农村电子商务发展的瓶颈问题上。

21世纪宏观研究院分析师姚建利

特别分析师蒋

农村电子商务已经成为一个新的“窗口”。

随着中国经济进入新常态，在“互联网+”和“双创新”的推动下，农村电子商务一方面继续改善东部地区的生态建设，另一方面也可能成为中西部落后地区经济赶超的契机。

在政策层面，本周商务部等19个部门发布了加快发展农村电子商务的意见，支持电子商务、物流、商务、金融等各种资本发展农村电子商务。

在本地，山东、甘肃、河北等地已出台“电子商务扶贫”文件，通过在贫困村设立电子商务扶贫试点基地，采用“平台+园区+培训”的方式，整合贫困地区的优势产品市场。

21世纪宏观研究院认为，政策层面的关注、移动互联网的下沉式发展、工业品的下降趋势和农产品的上升趋势(报价00061，咨询)将进一步激发农村电子商务市场的潜力。电子商务巨头将注意力集中在县城，这将是一个改善农村电子商务基础设施和推动工业发展的机会。

对“精确扶贫”的新理解

根据阿里研究院的数据，2014年，中国有300多个淘宝县，拥有1亿元人民币，覆盖25个省市，有21个国家级贫困县。2014年，阿里巴巴零售平台和网店销售额超过1亿元的贫困县数量迅速增加。

基于此，农村电子商务可能成为下一步“精准扶贫”的新起点，政策层面对此高度重视。今年的中央一号文件提出了“在农村实施电子商务”的要求。

21世纪宏观研究院还发现，在两个部门最近公布的200个电子商务进村示范县名单中，只有福建省和广东省属于东部沿海省份，其余位于中西部板块或东北板块，占总数的93%。在所有的示范县中，有35%是全国扶贫开发重点县，赣南、黔东、陇南、陕北等革命老区都在示范县之列。

对于这200个示范县，中央政府计划安排20亿元专项资金对口支援，发展农村电子商务。具体支持措施如下:每个县拨款1000万元，2016年对符合评估要求的示范县再支持一年。

与2014年8省56县农村电子商务综合示范工作相比，2015年试点县增加144个，金融支持增加80%。

除国家划定的示范县外，各省还有省级电子商务示范县，在省级财政上给予一定支持。

巨人去乡村建设生态

21世纪宏观研究院认为，互联网向农村的下沉和渗透为农村电子商务奠定了技术基础。此外，农村网络消费增长的驱动力主要来自国家政策的推动、农村收入的增加和电子商务巨头的下乡。

根据中国互联网络信息中心(cnnic)的数据，截至2014年12月，农村网民占中国网民总数的27.5%，规模为1.78亿，比2013年底增加了188万。然而，城乡互联网普及率仍相差34个百分点，发展潜力巨大。

如果说无处不在的淘宝村实际上是一种自下而上的产业形态，由于其分散化和个性化的特点，其对农村电子商务整体发展的促进作用并不明显。近年来，阿里、JD.com、苏宁等电子商务巨头纷纷布局农村，提出渠道正在下沉，这在一定程度上促进了县域电子商务的发展，尤其是在物流、资金、人才培养等农村电子商务发展的瓶颈问题上。

以阿里巴巴为例，跨境电子商务服务、大数据业务和涉农电子商务是未来三大发展方向，其中涉农电子商务是关键。2014年，阿里推出农村淘宝“千县万村”项目，计划在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，实现“网货下乡”和“农产品进城”双向流通。

今年以来，在政策层面的高度重视和大力支持下，电子商务巨头们纷纷将目光投向农村。

京东县服务中心是京东为县以下4-6级市场建设的，可为客户提供订购、配送、展示等服务，今年已在宿迁、江苏、仪陇、四川、平度、山东等县市开业。据估计，今年开业的数量将超过500家。

值得注意的是，宽带、支付、物流和人才仍是农村电子商务发展中的主要问题。虽然他们在电子商务巨头的下沉和发展过程中有所改进，但并没有完全解决问题。此外，农村网购消费群体的年轻化特征与人口流动性之间的矛盾也没有得到足够的重视。

农村人口进城打工，尤其是一批熟悉互联网的年轻消费者向城市迁移，这使得农村地区呈现出一定程度的空空壳化趋势。如何留住这些消费能力和欲望强的年轻人，培养新的消费群体，是农村电子商务应该关注的问题。

此外，在物流方面，虽然电子商务不遗余力地建设物流系统，但仍然不能解决到达乡镇“最后一公里”的问题。由于农村地域广阔，数十公里内的快递数量可能只有几个。如何实现资源的集中利用，降低物流成本，将是发展过程中必须考虑的挑战。

在融资方面，虽然蚂蚁金服等机构开始在农村市场发挥实力，但央行数据显示，截至2014年底，全国农民贷款余额为5.4万亿元，仅占各类贷款余额的6.4%。城乡每万人银行金融服务人员达到329: 1。

在人才培养方面，大多数县尚未建立电子商务人才培养体系，县域人才吸引力较低，人才培养也需要一定的时间。未来几年，“人才匮乏”仍将是县域电子商务发展的瓶颈。

政策支持需要针对“痛点”

针对农村电子商务的瓶颈问题，今年中央财政安排的20亿电子商务专项资金将从三个方面进行规范使用:一是建立健全县、乡、村三级物流配送体系；二是支持县级电子商务公共服务中心和村级电子商务服务站的建设和改造，支持以发展农村电子商务为目的的农产品和农村特色产品的品牌培育和质量保证体系建设，支持农产品标准化、分级包装和初级加工配送等设施建设；第三，用于支持农村电子商务培训。

其中，第一物流配送系统的建设是专项资金的重点，也是当前农村电子商务发展的最大“痛点”。目前，我国不同县乡之间的物流水平存在显著差异。许多物流基本上只在县城设立了一个网点，而下沉到乡镇一级的物流建设几乎还没有开始。希望通过金融资金的引导和鼓励，带动更多的企业和社会资本进入农村电子商务的发展，培育农村电子商务的生态环境。

21世纪宏观研究院认为，发展农村电子商务应注意:一是解决市场与供给之间的信息差距。农村地区长期远离市场，信息反馈滞后，尤其是季节性较强的地方产品。因此，有必要有效地建立一个信息平台，并利用平台的优势及时有效地将供需结合起来。

第二，加强售后服务。物流建设解决了交付问题，但销售数字的上升并不意味着用户体验的改善。产品售出后保持服务质量是个大问题。毕竟，一些家用电器的安装和维护对用户体验有很大的影响，这决定了二次购买的意愿。

第三，在政府层面，必须促进交通、宽带、物流、仓储等的发展。，与企业合作，在电子商务企业注册和人才就业保障方面提供高效的公共服务。

此外，除了基础设施和物流成本外，电子商务在扶贫中的效益也是电子商务走向农村时需要关注的问题，以防止中央和地方大规模支持基础设施和农村电子商务生态建设的资金成为个人电子商务平台建设和交通购买的“专项资金”，避免重复建设，提高资金使用效率。