互联网正在帮助体育赞助商们 如何更好的进行数字化营销

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数字时代的到来颠覆了许多行业。在体育行业，随着粉丝对数字内容的消费不断增加，许多赞助商都将目光投向了数字平台。然而，目前电视等传统媒体仍占据主流地位，因此赞助商需要策划高科技品牌战略，不能忽视传统渠道的消费者。跨媒体组合营销可以使品牌获得更多关注。

背景

在深入探讨这篇文章之前，让我们先来看一篇关于粉丝观看习惯变化的报道。

据报道，世界上94%的球迷仍然习惯于在电视上观看体育赛事。然而，在英国和印度，26%(比2011年增长13%)和64%的粉丝通过社交媒体账户关注体育。在英国和巴西，39%(比2011年增长21%)和59%的粉丝通过移动设备消费体育内容。在用手机观看体育内容的英国粉丝中，50%不到35岁，27%超过45岁。英国粉丝平均每周花7.5小时在体育内容上。按性别划分，57%的英国粉丝是男性。

o2公司体育赞助主管加雷思·格里菲斯说:“我们想要吸引的观众发生了很大的变化。”

在2011年橄榄球世界杯上，我们的营销活动包括在早上8点钟送一个馅饼和一杯牛奶到球迷家，因为比赛是在那时开始的。我们为2015年橄榄球世界杯准备的营销活动是虚拟现实技术，它允许球迷与英国橄榄球队一起体验训练项目。四年后，我们从派和牛奶配送转向了虚拟现实头盔显示器。

格里菲斯的例子巧妙地总结了将技术融入体育赞助的转变，体育场最终将与互联网相连，数字体验不再是选择性的额外服务。在选择各种品牌与大型体育赛事(如英超、足总杯、冠军联赛和橄榄球世界杯)合作时，我们必须考虑观众的参与方式，重新评估他们喜欢的渠道。

例如，由perform group、kantar media和sportbusiness联合发布的最新报告《认识你的粉丝》(know your fan)显示，近年来，使用移动设备消费体育内容的英国粉丝数量大幅增加，从2011年的21%增至2014年的39%，而使用社交媒体关注体育的比例从13%增至26%。

这一数据与全球趋势一致，这一趋势在新兴市场更为显著，如印度、巴西和俄罗斯，这些国家的体育内容在线消费分别占85%、81%和76%。然而，数字消费比例的激增并没有以牺牲其他渠道为代价。电视仍然是目前最主流的媒体，全世界94%的球迷在电视上观看体育比赛，英国95%的球迷在电视上观看体育比赛。

其他传统媒体也显示出类似的趋势。去年，59%的英国球迷通过报纸和其他印刷媒体关注体育，这与2011年(58%)大致相同。这意味着数字频道正在帮助赞助商吸引越来越多的新观众，但作为传统频道的补充，它们并没有取代以前的平台。

体育产业集团董事长尼克·凯勒(Nick keller)认为，跨媒体战略可以帮助体育赞助商更直接地吸引粉丝，更清晰地展示投入和产出。他的公司设立了一个名为bt体育产业奖的奖项，该奖项每年颁发一次，是一个体育商业成就奖。今年的颁奖典礼在4月30日举行，当时o2、宝马、万豪酒店和火星都在赞助类别的候选名单上。

市场经历了巨大的迁移，并在数字时代蓬勃发展。kellers说，运动受益于数字提供的细分，也受益于理解观众的口味和他们的热情，以及测量和监控。

跟上想象力

O2和英格兰足球队的新口号“穿玫瑰”旨在将传统赞助活动与品牌提升技术相结合。它的目的是鼓励粉丝们穿上英国队的装备，体验数字世界中o2带来的虚拟现实体验。前来观看比赛的粉丝们有机会尝试这个虚拟设备，o2发起了一次英国虚拟之旅。格里菲斯说，15，000人试用了他们的设备。

此外，社交媒体还帮助o2扩大了其赞助活动和联系团体的覆盖面。感兴趣的群体不限于核心粉丝，而是扩大到更广泛的群体。O2最近在体育场安装了wi-fi，目前正在测试信号技术，旨在加深与球迷的互动。

以粉丝为中心的策略

今年3月，在广告周举办的一次研讨会上，youtube视频博客olajide olatunji表示，年轻粉丝消费体育内容的习惯已经发生了很大变化，在线内容消费也大幅增加。他说:通常，我不会静静地坐着，从头到尾看完整场足球比赛。大多数时候，我会去Twitter或vine看目标或视频集锦。

在youtube上拥有900万用户的Olajide olatunji警告说，如果赞助商和广告商过于直接地向粉丝销售产品，他们将会失败。他建议将这个品牌融入粉丝们现有的对话中，创造一些粉丝们想分享的内容。他的论点也得到上述报告的支持。从这份报告中可以看出，在移动终端上消费体育内容的英国粉丝中，50%不到35岁，只有27%超过45岁。

此外，喜力啤酒(Heineken Beer)全球赞助经理蒂姆埃勒顿(tim ellerton)表示，该品牌在冠军联赛期间赞助的在线活动主要限于比赛日的晚上，那时粉丝们的兴趣很高，而且该品牌很容易与比赛联系起来，包括让著名玩家通过喜力的Twitter信息吸引更多粉丝的注意力。

埃勒顿说:“我们不想创造可以由广播公司制作的东西。”人们经常告诉我们，我们可以为你创建一个应用，我们可以做到这一点。但是为什么粉丝们会因为这些事情而关注喜力啤酒呢？我们不想和广播公司竞争。

对于赞助商来说，判断何时与粉丝互动以及何时退出是一个微妙的平衡行为。宝马体育营销总经理彼得·沃克说，在去年的莱德杯赛中，宝马汽车的核心考虑是增强高尔夫球迷的整体快感。这包括通过场馆现有设备满足观众的需求，对于那些在家通过电视比赛的球迷，主要是在社交媒体上提供一些实时更新的比赛内容和独家信息。

去年，在莱德杯赛期间，宝马在社交媒体上的营销活动最为成功，在比赛期间有11，000个网页被访问，500多个产品线索。此外，宝马还通过活动组织者给观众的射频识别腕带，鼓励潜在客户关注品牌下一步的场馆营销活动，从而赢得试驾机会和大奖。

汽车不是快速移动的消费品，所以在谈论购买产品之前，有必要让观众对品牌感兴趣。沃克说，社交媒体上的互动仅仅是对话的开始，但产生如此多的产品信息是非常令人兴奋的。

全球化

参与粉丝互动的新形式也有助于体育赞助商吸引来自不同市场的消费者。从一开始，英超联赛的全球影响力(全球有12亿球迷)就吸引了许多品牌试图进入新市场。随着数字媒体影响力的增加，品牌现在可以为不同国家制定本地化的营销活动，并与版权所有者一起创建广泛的在线内容。

利物浦俱乐部(在社交媒体上拥有约4000万粉丝)已经与许多正在开拓新市场的品牌建立了合作关系。2014年1月，俱乐部与美国快餐品牌邓肯甜甜圈签署了赞助协议，今年2月，俱乐部成为妮维雅男子在英超的第一个合作伙伴。自从芬威体育集团在2010年收购利物浦以来，它的商业地位已经有了很大的提高，赞助在它的整体战略中扮演着重要的角色。

利物浦首席商务官比利霍根(Billy hogan)表示，当俱乐部衡量赞助交易的投入和产出时，一个关键指标就是数字互动。他说:在社交媒体上拥有庞大的粉丝群是件好事，但如果你不和他们互动，这对任何人都没有帮助。我们将社交媒体视为一个巨大的机遇，因此我们将与我们的合作伙伴开展许多营销活动，无论是地区性还是全球性的。

此外，他补充道，将双方的品牌纳入营销活动对双方都有好处，赞助商不仅会服务于自己的营销目的，还会帮助利物浦扩大其粉丝群。我们必须依靠我们的合作伙伴来帮助俱乐部接近我们的球迷。霍根说，让两个品牌最终出现在电视屏幕上是我们互利理念的具体体现。