实体店不死 只是易名而生

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五六年前，当猫席卷零售业的那一天，就连百货超市都在怀疑它们是否会死去。五六年后，没有人去网上购物。相反，阿里巴巴将投资约283亿元人民币，成为苏宁尚云的第二大股东。曾经被外界视为转型负担的苏宁1600多家门店，如今已成为o2o(线上线下)大变革的前沿阵地。

比商业信号更强的是政策信号。上周，国务院常务会议指出，实施互联网+流通行动计划，将鼓励流通企业充分发挥线下商店的物流、服务和体验优势，促进实体市场和网络市场的融合发展。

笔者认为，中国之所以不仅提到网上零售向线下零售的转型，也提到线下零售对网上零售的回应，而且强调实体市场和网上市场的整合和发展，是因为对立双方的日子不好过，而网上零售的增长速度却出奇的慢:2015年上半年，中国网上零售销售额达到16459亿元。同比增长39.1%，增速同比下降10个百分点。线下零售行业持续下滑:上半年，全国100家重点大型零售企业家电零售额同比下降7.5%，连续12个月负增长。

有必要清醒地认识到，线下零售的一些刻板印象正在被颠覆，其行业壁垒正日益被侵蚀。过去，快递包裹上的产品信息容易泄露个人隐私，这导致人们害怕在网上购买避孕套、DIA和其他产品。如今，通过指定送货上门、隐藏包裹信息和定制产品保险，这个问题已经基本得到解决。在过去，如果你想呆在电脑前购物，你不能在商场里走着购物。如今，移动互联网的兴起使任何人、任何时间、任何地点都可以访问互联网。消费者可以走进一家连锁品牌商店购买衣服，他们可以挑选更多的颜色，边刷网店边看网友的评论；试穿一下，看看是否合身或者是否舒服。该品牌对类别、价格和形象的控制已经被互联网打破。

然而，苏宁副董事长孙为民在互联网+零售峰会上安慰紧张的零售商们说，无论技术如何进步，时代如何变迁，消费者仍然有不可替代的商店消费需求。首先，社区沟通需要。日本和香港的商店受网上购物的影响较小，因为当地消费者将购物和共进晚餐视为他们的生活方式。第二，环境氛围需要。我可以看到一杯咖啡在咖啡馆可以卖30元，原来的瓶装咖啡只需要10多元，袋装速溶咖啡只需要两三元。第三，对身体接触的需求。

这些基本需求是线下零售复兴的希望。如果这些功能被充分发挥，会发生什么？想象一下，当授权的移动应用锁定自己的位置时，每个人都可以在同一个购物中心和商业区找到自己的亲戚和朋友，甚至陌生人、校友和某个品牌的成员，并邀请他们一起去购物。想象一下，每家家电和日用品超市越来越像一个购物中心。就像苏宁特易购不仅可以买东西，还可以喝咖啡、买面包和做美甲一样。在未来，服装店不必被衣服覆盖。每个产品只需要挂一两个样品就可以试穿。如果你需要改变颜色、衣领甚至饰品，你只需要点击30英寸的触摸屏来改变它们。增强现实技术也可以把修改过的虚拟衣服放在你的肖像上，这样你就可以

这三种情景正好对应了店面消费的上述三种需求:社区沟通需求、环境氛围需求和身体接触需求。在这里，商店不再只是品牌和商品的展示窗口，更像是一个购物点、体验中心，甚至是网购疲劳后的供应站。如果你认为这些高科技太贵，移动支付、无线网络覆盖商店和扫描代码查看商品信息仍然可以吗？在上海，甚至老城区的一家小餐馆也将木门上的内部空改成了内部无线网络。在杭州，甚至一家小超市也支持微信和支付宝支付。当过去的一线销售成为今天的标准时，失去互联网一代的商店(包括90后白领、农民工甚至00后学生)只能成为过去。

从对手那里听到的内部评价往往比自我检查更真实。即使冲击传统餐厅的在线订购平台饿了，它也会诚实地设定目标:从长远来看，在线订购将占据餐饮业30%的市场份额。另一方面，即使根据最悲观的估计，仍有70%的餐饮市场(目测至少1万亿元)可供下游贸易商折腾。其他行业也是如此。实体店是冬天。冬天过后呢？苏宁尚云的一位高管微笑着提问。

在即将到来的春天，实体店不会消亡，幸存者会改名。这是哪一个新物种还有待观察。