为什么越受争议的品牌活得越好？

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品牌争议高的公司股票回报率较低，但股价波动小，风险相对较低。为了在这种市场环境中生存，企业需要寻找对策。

有数不清的有效说话方式，但“你喜欢奇迹鞭吗？”这种问题可能会使对方难以顺利交谈。事实上，不咸不淡的沙拉酱的主题是什么？然而，在市场调查中，卡夫食品营销团队意外听到了消费者的心声。调查结果显示，卡夫奇酱的市场反应严重两极分化，很多消费者喜欢，但也有很多人深恶痛绝。

作为回应，卡夫调整了其广告策略，并决定积极展示有争议的产品。2011年，这则广告邀请了曾出演热门电视剧《泽西海岸》的保利·d和政治评论家詹姆斯·卡维尔，畅谈卡夫美味酱汁的味道。在广告中，一些人对这种美味的调味汁赞不绝口，而另一些人则很苦涩，声称如果被杀了就不会吃，甚至说如果他们的女朋友喜欢这种产品，他们会毫不犹豫地和她分手。负责该产品的营销总监萨拉布劳恩(Sara braun)当时评论道:“我们必须正视现实，卡夫奇妙酱是一种有争议的产品。”公司的努力很快得到回报:在广告播放期间，与社交媒体相关的帖子数量激增631%，产品销量增长14%。

在评估产品的受欢迎程度时，营销人员通常看重“平均”或“净”指标，这可能会使他们误入歧途。某个产品可能很有争议，但是消费者的高分和低分相互抵消，这很容易导致适度的错觉。在社交媒体时代，消费者的不满可以被迅速释放和传播，因此避免这种错误尤为重要。此外，我们还研究了品牌争议程度与公司股价之间的关系。结果表明，品牌争议程度高的公司股票收益率较低，但股价波动较小，风险相对较低。

为了在这种市场环境中生存，企业需要寻找对策。首先，市场部必须正视消费者评价差异化的现实，引入“品牌离差”指标。品牌经理还需要认识到，有一群对产品嗤之以鼻的消费者可能对品牌有利:在日益激烈的骂声中，销售业绩一直在上升，这是有先例可循的。

争议策略

如果你的品牌极具争议性，考虑尝试以下三种营销策略。

1安抚仇恨者

就像在人际交流中一样，减少品牌争议的方法之一是尝试改变你在对方眼中的负面形象。这个策略最简单，也最容易接受。如果实施得当，可以有效减少负面口碑，赢得大量潜在消费者。

通用磨坊公司成功地运用了这一策略。贝蒂·克罗克(Betty crocker)是该公司旗下的一个品牌，以其自制甜点材料而闻名，如蛋糕预混合粉和蛋糕奶油。然而，消费者对肥胖的担忧、低碳产品的兴起以及外界对食品行业营销方式的批评，导致该品牌陷入困境。2008年初，贝蒂·苗厨房品牌的反对者比例达到4.5%。

通用磨坊公司采取了一系列措施来平息消费者的不满。首先，为了推广Betty Miao Kitchen等品牌，该公司于2009年4月建立了一个互动博客网站myblogspark，并针对博客作者的批评发表了一篇博文。当时，贝蒂·苗厨房成为第一个推出无麸质蛋糕粉的主流品牌，然后与几个脂肪腹泻基金会合作建立了一个消费者健康网站liveglutenfreely。据最新统计，截至2011年5月，贝蒂·苗厨房品牌的反对者比例降至2.8%。研究表明，负面口碑很可能会影响中立消费者的购买决策，一小部分憎恨者会损害品牌形象。因此，即使憎恨者的比例下降很小，对品牌来说也可能意义重大。

刺激敌人

一些成功品牌的策略恰恰相反:故意对抗敌人。通过积极吸引批评，品牌可以加强与最热情支持者的联系。这利用了消费者捍卫他们喜爱的产品的心理。粉丝们的这种压力反应往往会让中立的消费者变成品牌支持者。

著名的欧洲低成本航空公司空瑞安航空公司(瑞安航空空(ryanair公司)不断以夸张的方式削减服务项目，故意刺激对其最低服务挑剔的消费者。瑞安航空空公司以不择手段削减成本而闻名(例如，在机场印刷登机牌的成本是70欧元)。有时很难判断其服务政策是真诚的还是开玩笑的。例如，在2010年和2011年，瑞安航空空公司宣布了机上厕所收费，拆除了机舱三个厕所中的两个，腾出了一个车站座位，甚至对超重乘客征收“肥胖税”。尽管ryanair/きだよだだよだだだだだだだだだだだだだだだだだだ12

3扩大争议

在许多情况下，品牌爱好者和厌恶者之间的差异往往与某种产品特征有关。与通用磨坊采取的策略相反，一些公司专门开发新产品来扩大有争议的特征，从而赢得忠实的粉丝并赚取更多的利润。

以英国马克思主义者为例。这是一种味道独特的咸酱。自1902年推出以来，由于口味重，一直备受争议。正如它的口号所说，尝过马麦酱的人“爱它或恨它”，两者必须是其中之一。为了点燃品牌支持者的热情，公司在2010年推出了超级版的“玛麦xo”，在社交媒体上挑选了30位资深的玛麦酱爱好者，邀请他们尝试(辅以玛麦鸡尾酒)，并成立了facebook群组。此次推广活动为公司网站带来了54，000次点击，facebook页面浏览量达到300，000次。马迈xo一上架，就卖出了1 空.

制造纠纷

有些产品或品牌没有争议，但为了使自己的品牌在激烈的竞争中脱颖而出，有些企业会主动制造争议。

1市场差异

想要产品满足每个人，可能是吃力不讨好的，所以品牌通常针对某一类消费者制定策略。市场细分战略有时会给品牌带来争议，并刺激销售。

最近，英国的苹果酒市场上演了这样一出戏。在英国，苹果酒的消费量相当于啤酒的消费量。传统上，它主要在工人聚集的酒吧出售，通常不加冰直接食用。然而，在2006年的广告中，马格纳斯苹果酒将自己包装成一种凉爽的夏季特殊饮料。Magners因此受到年轻和高收入白领的追捧，其销量飙升，而这在以前绝不是苹果酒消费的主要力量。

主要的苹果酒品牌Strongbow自然不愿意。与对手竞争年轻白领是一种选择，但strongbow抓住了另一个将被动变为主动的机会。马格纳斯的夏季攻势将它降级为季节性饮料，在天气变冷后销量必然会大幅下降；马格纳斯的时尚形象也让工人阶级远离它。市场正在分化。Strongbow决定增加对核心消费者的营销投资，因此他放弃了新兴的消费群体。2009年，strongbow推出了一个以“bowtime:辛苦挣来的”为口号的广告，重点宣传体力劳动者在辛苦工作一天后祝酒的形象。这一策略最终获得了成功:尽管strongbow遭到了潮流引领者的蔑视，但它越来越受到苹果铁杆粉丝的支持。随着纠纷的扩大，销售额也增加了。Strongbow仍然是酒吧的首选品牌。在快速增长的场外交易市场，Strongbow在2009年实现了23%的销售增长，比行业平均水平高出6%。

2争议问题

为了增加品牌曝光度，企业也可以在广告中故意惹恼一些观众。自2008年以来，由美国进步保险公司推出的一系列广告，其主角是flo，是一位说话敏捷的女士。政府雇员保险公司和美国家庭人寿保险公司的广告形象是可爱的动物(小猪和鸭子)；预约保险的利益大相径庭，它把flo描绘成一个个性很强的人，故意让公众对它有不同的看法。他们已经实现了他们的目标:“我讨厌flo”小组已经出现在脸书上，而高级保险是不受欢迎的广告名单上的常客。但所有这些都提升了品牌知名度和销量。

争议的启示

品牌经理正在将新的数据分析纳入管理工具，并学习如何更熟练地使用这些数据。品牌争议程度是最重要的因素之一，应该引起重视。在研究市场反馈时，管理者不仅要关注平均价值，还要了解消费者对各个方面的态度。品牌争议不仅与争议品牌的存在有关，也是所有企业应该长期关注的一个指标。在社交媒体时代，即使是最小的批评也可能迅速传播，颠覆品牌的良好声誉。企业必须相应地重新思考品牌战略。

明智的营销人员应该充分利用品牌争议信息。企业不仅要迎合品牌爱好者，还要关注品牌厌恶者，了解负面购买体验，跳出负面口碑的恶性循环。我们的研究表明，负面品牌评价对品牌价值有很大影响。企业必须高度重视品牌反对者的反馈，有效地改进品牌管理。在使用定量模型评价品牌资产时，引入品牌争议指标，特别是考虑消费者的负面评价，可以提高预测的准确性。

如果我们只关注品牌评价的平均值，我们可能会误判品牌价值。对于争议度较低的品牌，品牌评价的推广会带来更多的回报，不考虑争议度会低估品牌资产；另一方面，对于争议程度高的品牌，品牌评价推广带来的回报相对较低，不考虑争议程度，品牌资产将被高估。品牌争议程度的变化会影响品牌评价的有效性，因此如果忽略品牌争议指标，就无法准确评价品牌管理者的绩效。企业有必要根据品牌争议指标调整品牌经理的绩效评价体系。

我们建议投资者注意品牌争议对公司股票估值的影响。品牌争议的改善会降低公司的价值。然而，如果投资者提前获得品牌争议的准确信息，他们可能会从中受益。管理者和投资者应该认识到，由于品牌纠纷的存在，品牌评价信息可能无法反映现实。品牌评价的差异化可能反映了企业品牌传播的缺陷，也会对品牌价值产生影响。