不参与残酷价格战 “到家”外卖平台的慢节奏生存法则

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家常菜俱乐部首席执行官孙浩对钛媒的印象是:坚定的自信和肌肉断裂。就像这个外卖服务商在o2o餐饮外卖市场的地位一样，它不是一个有名的会员。

然而，在易观国际智库8月12日发布的《2015年中国网络餐饮和外卖生活社区细分专题研究报告》中，这家略显低调的公司在2015年赢得了客户单价第一名，100元在中国主流网络餐饮和外卖制造商的客户单价中排名第一。

家庭食品俱乐部成立于2010年，面向中高端企业白领和家庭消费。从一开始，创始人孙浩就瞄准了标准化的大餐厅和连锁品牌，希望将餐厅里丰富的菜肴送到用户的家门口。从不知名的初创公司到与各种中高端餐饮品牌的战略合作，家常菜俱乐部已经走过了五年。孙浩告诉钛媒体。

一些大型餐饮集团甚至花了两年时间来讨论这个问题。起初，没有一家餐馆愿意和我们合作。与许多餐饮品牌相比，我们简直是无与伦比的小公司。

出生于科技行业的孙浩于2001年开始创业，从加入一家创业公司，一直到公司在美国上市，直到2005年未能独立创业，孙浩一直在生活服务领域寻找机会。2007年，他以职业经理人的身份加入丽华快餐。正是由于他在丽华快餐两年的管理经验，他了解了传统的企业管理模式，大型中央厨房的运作和快餐生产过程。孙浩告诉钛媒，丽华让我真正认识到了传统的餐饮，而外卖餐饮的想法实际上是在丽华产生的。

2010年家常菜交易会的诞生，最终实现了孙浩将定位服务与互联网思维相结合，打造外卖平台的理念。他还看到，20世纪80年代和90年代后的新一代年轻人不做饭，外出就餐和点外卖成了他们的日常饮食方式。对年轻人来说，随时随地点外卖已经成为一种硬性要求，外卖平台将解决年轻人在食品、服装、住房和交通方面的消费难题。

去年上半年开始兴起的各种餐饮o2o平台，包括饥饿、美团和百度外卖，不可避免地陷入了价格战。回家后觉得有点酷的一个原因是，孙浩提倡一种缓慢而谨慎的方式来发展公司，他有自己的理论。

不要盲目扩张

在整个o2o餐饮市场，孙浩的做法似乎有点特立独行。

随着烧钱、拿数量、融资和烧钱的循环，家庭食品俱乐部一直定位于中高端餐饮，发展模式繁重，扩张步伐缓慢。目前，服务范围仍然有限，仅在北京、上海、杭州等十个一、二线城市提供服务。孙浩说这是故意的。我们从第一天起就没有开小餐馆。除了确保食品安全之外，我们主要针对那些对生活质量有要求并且有消费能力的顾客，这些人应该集中在大城市。

孙浩还说，美味的食物会幸福地抵达四线城吗？

生活服务是关于消费者的。我认为对消费者的基本要求是:快节奏的生活，一定的消费能力，希望花钱买时间和卖方便。目前，四线城市对生活服务的品味需求不大，消费力尚未对接。

但正是上述群体将被锁定在美味的家庭食物，这将逐步解放消费者的时间，并确保消费者的口味和质量选择。

在移动互联网时代，更多竞争产品倾向于走低端路线，以低廉的价格和实质性的优惠吸引消费者。孙浩不同意低价购买订单的做法。他认为，生活服务o2o的核心应该是通过提高传统服务业的服务质量和效率，为消费者提供更好的生活便利。

目前，家庭食品俱乐部有100多万用户，其中70%是女性用户，每天的订单数以万计。其收入主要由订单佣金和物流费组成。长期的中高端定位形成的双端收费、高客户单价和忠诚用户可能是返校节美食成为黑马的原因。

依靠社会物流不能保证服务质量

作为一家创业型企业，孙浩在创业之初就选择了自建物流的重型模式。据报道，现在家庭食品俱乐部有超过3500个自建的配送团队。

孙浩认为，社会物流不能保证服务质量。大多数线下外卖送餐人员都是社会工作者，缺乏专业的外卖送餐团队。一方面，它很难保证交付质量，另一方面，它也影响用户体验。他还认为，社会物流的成本实际上更高，这并没有降低绝对意义上的成本，而只是降低了固定成本。

另一方面，家常菜俱乐部选择自营物流进行配送覆盖，通过订单系统和网格化物流布局提高配送效率，以中高端品牌商家作为供应商选择的主要合作伙伴，构建延迟系统。孙浩告诉钛媒，这不仅能保证菜品的高质量，还能保证服务质量。

他还认为，重模式意味着在整个利益链中，企业做得越多，就越重，而只下订单的模式最轻。然而，在家庭生活服务领域，纯光模式无法继续，服务完全无法控制，服务体验无法保证。家庭食品俱乐部正试图建立一个良好的服务体系，希望为高质量的用户提供最好的服务。

它是一个可以建立真正价值的良好服务系统，这体现在谁能够真正帮助餐厅改变其原有的业务瓶颈，改善物流环境，进而为用户提供最大的价值。

在整个外卖体验中，线下体验占了将近70%。因此，在孙浩看来，背景比前台更重要。到家时，是中央政府下的命令，地面人员通过短信接收订单，现在是通过手机应用下的命令，智能订单抓取的变化有效地提高了后台物流的效率。

关于自建物流的成本，孙浩说，物流成本归根结底是效率，订单密度决定配送效率。随着订单密度和高客户单价的增加，订单出现在调度员附近的概率增加，并且每个订单的配送距离可以减小。

从易观国际(Analysys)智库的报告中不难看出，服务和质量是餐饮o2o行业竞争的关键，消费闭环通过强调模式得到改善。家庭消费需要最高质量的食品和服务，而补贴、红包和价格几乎没有影响。

扩大范畴并不难，但困难在于与物流的完美结合

目前，o2o餐饮业供应链同质化现象严重，服务逐渐难以区分。孙浩告诉钛媒，他将努力在未来的供应链和类别上取得突破。

除了与一些知名的大型餐厅合作，以低价和高质量的商务套餐来增加一些用户的粘性，当他们回到家的时候，他们仍然试图扩大他们的类别。例如，当订单量较低时，让线下团队分发扩展类别，如鲜花、药店、超市和下午茶，但前提是这些类别的消费者不需要额外补贴。孙浩说道。

然而，在孙浩看来，要扩大类别并不难，但要与物流完美结合却很难。例如，家装与沃尔玛的合作仍处于试验阶段，冷链配送和超市包装问题有待解决。

增加类别可能会增加一定的用户基数，但如果增加类别的消费刚性或频率很低，其所谓的增加用户粘性的效果不会很大。

此外，根据介绍，当我们回到家，我们会对供应链进行一些调整，尝试不同的供应角度。例如，我们正在评估与空休闲市场中央厨房的合作，并为年轻人和年轻家庭推出美味食品。孙浩说，较大的餐馆愿意为外卖提供补贴，因为他们收到的订单是递增的。许多大企业都有自己的中央厨房，它们的单一生产能力一直是空.因此，他们愿意进入外卖市场，他们的补贴将非常大。

我们还可以访问一些在互联网上很有名的精致小餐馆，如伏牛厅、皇太极、岩石沙拉等。孙浩说道。

价格竞争的价值没有信任高

饥饿的消息，它宣布完成融资2500万美元在2013年迅速引爆了整个外卖市场。此后，美团外卖和百度外卖等巨头纷纷加入，整个外卖市场开始了一场旷日持久的价格战。然而，当外卖o2o市场如此激烈时，返校节美食派对似乎并没有被破坏。

对此，孙浩告诉钛媒，国内02o面临的最大挑战是一样的，即在中国目前的发展阶段，人们对服务的支付意愿仍然相对较低，在市场上很难区分。除非一个人能找出真正的区别，否则烧钱不能烧为什么。目前，还没有人建立真正的消费者忠诚度和竞争壁垒。

此外，孙浩认为人们忽略了生活服务领域的一个重要维度，即信任。终身服务尤其依赖于信任，也就是说，终身服务的价格竞争的价值不如信任。

此外，他还认为，规模经济并没有建立在生活服务领域。纯互联网公司从电子商务走向生活服务。事实上，其传统产业的属性正在改善，而互联网的属性正在下降，因此有必要把握平衡点。

据了解，由京东和麦格理牵头的家常菜俱乐部去年9月完成了5000万美元的D轮融资。孙浩还表示，在家经营模式的本质是回归，这是相对健康和可持续的。将来，他可能会考虑回国与资本市场对接。

在这场o2o外卖补贴战中，虽然家庭食品俱乐部没有直接参与，但它利用了最高的顾客价格和较高的收入水平。

(本文来源:钛媒作者:杨学丹文章链接:http://www.tmtpost/1393518)