好时巧克力二季度表现不佳 但对中国市场仍有信心

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北美最大的高品质巧克力制造商好时公司(纽约证券交易所代码:hsy)于2015年8月7日发布了第二季度财务报告。根据该报告，好时维持其2015年的预测，预计国际净销售额将达到约10亿美元，而中国市场份额约为10%。

出人意料的是，作为好时重要的国际市场，中国上半年的表现并不令人满意。根据财务报告，好时的合并净销售额为15.788亿美元，净亏损9，990万美元。其中，国际及其他市场净销售额下降12.1%，至1.793亿美元，经营亏损由去年同期的150万美元扩大至4450万美元，主要原因是中国巧克力净销售额下降。

此外，截至6月30日，好时巧克力在中国零售市场的份额为4.3%，下降了0.1个百分点，而巧克力在中国市场的净销售额下降了约3500万美元。

好时公司董事长、总裁兼首席执行官约翰·卢布伯里(John Luberbury)指出，业绩的负面影响来自公司的国际业务表现，尤其是中国市场。中国宏观经济面临的挑战和消费者购物习惯的逐渐变化对公司业务产生了不利影响。

《21世纪经济评论》(以下简称《21世纪经济评论》)记者卢汉就今年上半年的业绩和下半年的战略采访了好时中国/亚洲总裁史蒂文·席勒。

21cbr:从好时今年第二季度在中国市场的表现来看，好时在整个中国市场的销售额在第二季度下降了3500万美元。除了宏观环境的影响，公司还提到了市场本身的变化。从消费者的角度来看，他们的产品、口味和购买行为发生了什么变化？

Xi·施乐:中国消费者在很多方面都发生了变化。在谈论消费习惯的改变之前，我们必须首先强调的是，中国消费者的人均巧克力消费量仍然很低。因此，消费者购买巧克力仍处于初始阶段，并处于接受产品的过程中。当他们熟悉这种产品时，他们的消费习惯就会不断改变。

在最初阶段，中国消费者在购买巧克力时可能更喜欢礼盒和家居服装等包装产品，消费者会购买这些产品与家人一起吃，或者作为节日礼物。虽然礼品盒的销售在过去的一两年里受到了一些影响，但它们仍然是巧克力消费中非常重要的一部分。

第二个变化是个人即时消费和可在路上食用的包装巧克力的快速增长。虽然这一类巧克力的消费量不是很大，但它是目前消费量增长迅速的一种产品。

第三个变化是，在过去的几年里，越来越多的品牌出现在巧克力市场，越来越多的巧克力口味被推出。整个过程也是消费者不断尝试新产品的过程。在这个过程中，消费者逐渐意识到巧克力也可以有许多新口味和新包装可供选择。

就购买渠道而言，中国的电子商务业务发展迅速，我们认为消费者倾向于在小商店和网上购买产品。为此，我们投入了大量的精力在网上销售这款产品，而且增长也非常好。虽然目前我们的网上销售额在总销售额中所占的比例相对较小，但今年的网上销售额同比增长了60%。我相信在不久的将来我们会在这场演出中有更好的表现。

21cbr:今年上半年，中国市场表现疲软。好时将采取什么措施来改善目前下半年的业绩？

Xi·施乐:首先，我们对中国在第二季度的表现感到失望，这个结果没有单一的原因。从管理的角度来看，我们也增加了对中国市场的关注，并为未来的发展增加了许多措施。我们需要做的是及时清理和控制我们的库存，包括经销商渠道和零售店的库存。只有有效地解决库存问题，才能产生新的销售结果。我们完全了解好时目前在中国的库存状况，尤其是我们的经销商系统和大型购物中心。然而，在四线城市和较小规模的一些零售商店的库存情况相对难以控制，所以它可能需要我们一点时间。不过，我们对整体库存的现状有一个清晰的认识。

我们未来的增长战略包括三点:

第一是关注我们的核心业务/品牌/产品，增加他们在单点零售店的销售额。

第二是创新。我们将继续有效扩展现有产品，尤其是我们的关键产品。例如，我们今年推出的新产品北科视就是一个非常成功的例子。

第三是我们一贯倡导的优秀执行力，包括:对经销商整体库存的把握；二是好时产品在分销店的表现；三是全渠道推广费用的管理和落实。

21cbr:说到去库存化，好时是否也通过降价来促销？除了折扣，还有什么营销方法来吸引中国消费者？

Xi·施乐:在过去的几个月里，你可能已经看过很多好时巧克力的价格促销活动，这也是我们做过的最大的价格促销活动。这是我们进货的方式之一。

除了降价促销，我们实际上还在尝试其他方式，包括举办更多的品酒活动。我们在零售店有更多的促销员，希望更多的消费者能品尝到我们的产品。还有一种促销方式，即买礼物或送礼物，这些都是增加我们产品流动性的方式。从经销商和零售店的角度来看，打折促销是他们认为最快的销售方式，但我们可能更喜欢采用其他方式。

21cbr:好时去年收购了金丝猴。当前的整合情况如何？四线城市的经销商系统将来会借更多的金丝猴吗？

Xi·施乐:金丝猴的整合效果没有我们想象的那么好。我相信你可以从我们公布的结果中看到，我们已经对金丝猴的账面公允价值进行了调整。同时，对金丝猴的收购还没有完全结束，我们预计在年底前完成剩余20%股份的收购。

事实上，在金丝猴销售系统的帮助下，它被卖给了三四线城市，这也是我们收购项目的初衷。3.四层城市的分销网络有多大？我们如何使用它？仍在被理解和评估。同时，在不断分析分销网络的过程中，我们也要仔细分析产品定位和整个产品结构。因为目前，除了刚才提到的好时之吻、贝可仕等产品，我们还有金猴、饕餮猴等品牌，产品线已经从相对简单的巧克力扩展到巧克力、糖果、豆腐干等休闲食品。这也是好时未来发展的更大方向。我们不仅是糖果和巧克力的制造商，也是各种休闲食品的制造商。如何定位我们不同品牌的产品也是我们的工作。

(正文|《21世纪经济评论》记者韩伟)