首创置业：资本为王 但有钱不是全部

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土地价格一直在上涨，尤其是在房地产企业想去的一线和二线城市。

根据国家统计局的数据，今年1-6月，房地产开发投资增速和房地产开发企业征地面积增速均创历史新低。但是，商品房的销售面积和销售数量已经转为正增长，销售数量的增长率也不低。

2014年一度被一些人视为“最困难的时期”。2015年上半年，虽然房地产市场正在逐步复苏，但高地价仍是房企无法回避的困境。

本期《21世纪经济报道》记者选择了三家上半年实现销售额100亿元的房地产企业，即以区域深度培育为重点的首创置业、以全国布局为目标的徐汇控股、以内地投资为重点的九仓。首创和徐汇在近期的融资活动中都很活跃。面对高成本的土地市场，他们的布局策略是什么？

关键提示

首都房地产副总裁胡为民表示，资本市场上的长袖善舞已不再是房地产企业成功的决定性因素。“世界已经变了。即使是土皇帝，省钱也没用。”胡为民认为，房地产行业在过去的十年里得到了广泛的发展，下一步房地产企业之间竞争的关键是产品特性和客户。

我们的特约记者荆在北京报道

资本地产(02868.hk)通过一系列资本运作，如发行低利率债券、设立港股红筹股平台、设立房地产基金和引入保险基金，在“丰年”储备了足够的粮食。然而，资本地产副总裁胡为民表示，资本市场上的长袖善舞不再能对房地产企业的成功起到决定性作用。

海外项目使首都房地产找到了新的业务增长来源。据报道，今年澳大利亚首都地产的销售额可能超过50亿元。代表转型尝试的奥特莱斯产品线正在迅速扩张。然而，在未来五到十年内，国内住宅业务仍将是增长的主要引擎。

“世界已经变了。即使是土皇帝，省钱也没用。”胡为民在7月8日接受《21世纪经济报道》采访时说。在他看来，房地产行业在过去的十年里得到了广泛的发展，而房地产企业下一步竞争的关键是产品特性和客户。

钱不一定会赢？

5月底，首创置业发行了规模为30亿元人民币、5年期票面利率仅为4.58%的公司债券。此后不久，首都房地产宣布了一项新的公司债券计划。6月12日，公司宣布计划分批或分批发行本金总额不超过50亿元人民币的国内公司债券，期限不超过7年。收益将用于补充营运资金或偿还公司的部分债务。

这不是首创置业第一次将公司债券作为融资工具。2009年，公司发行了5年期人民币债券，年利率为6.5%，为10亿元人民币。2011年，其资本投资控股有限公司发行了11.5亿元人民币的三年期债券，利率为4.75%。2012年11月，首创置业通过中央银行再次发行了20亿元3年期债券，利率为7.6%。

2015年债券发行成本低于过去五年，也低于银行贷款。30亿元人民币的5年期公司债券主要用于替代现有的银行贷款。关于融资机会的选择，胡为民告诉记者，这主要是看市场趋势，抓住好的市场窗口。一般来说，当房地产形势好，国际资本相对宽松时，是一个有利的发展机遇。此外，通过自我发展不断改善财务指标，我们可以获得更高的评级和更低的融资成本。

此外，2003年在香港上市的首创置业也在不断尝试多元化的融资方式。2013年11月18日，它以3.51亿港元收购了一家空壳公司——工大国际(01329.9港元)。

2014年，首创置业将Xi安项目的100%股权注入犹大国际，构成对犹大国际的反向收购，被视为新上市。据悉，2007年12月成立的Xi安是首家新开业的物业，其项目包括办公楼、折扣店、商业区、住宅楼和停车位。截至2014年6月30日，项目总面积为355，900平方米，已建成或在建建筑总实用面积为1，241，800平方米。

交易于2015年1月完成。工大的国际定位是打造综合性商业地产和创新型商业发展平台。今年4月，工大国际正式更名为首都工大。胡为民表示，未来，它将是一个红色的融资平台，更多的老项目将注入工大国际，工大国际也将寻找新的项目。

除了通过设立房地产基金来扩大项目，首创置业还与中国人寿保险(报价601628，咨询)合作，以较低的融资成本筹集了20亿元人民币。胡为民分析说，保险资金逐渐被允许进入房地产，其特点是不仅追求长期稳定的收入，而且资本成本低。与保险基金的合作将进一步扩大，保险基金也是一个重要的融资补充渠道。

纵观2007年的牛市，房地产企业成功融资的规模迅速扩大。最典型的是万科(000002.sz)，金融街(报价000402，咨询)(000402.sz)，以及香港一些成功的ipo公司，如碧桂园(02007.hk)和龙湖(00960.hk)。

然而，胡为民认为增长的奇迹难以重现。他进一步分析说，作为资本密集型产业，低成本融资可以发挥杠杆作用，带动更多的融资。市场环境已经改变。整个行业的快速增长期已经结束。在过去，只要你有钱，你可以买土地，然后你可以建房子。但现在，房企必须有客户、市场、规模、品牌和有竞争力的产品，但资金问题相对容易解决。

回归竞争的起源

企业家经营企业，就像司机开车一样。现金净流入、利润、周转率和资产回报率都是仪表盘上的数据，反映了汽车的运行效率，也是高端车和普通车的区别。

事实上，每个房地产企业都在努力提高其数据性能，尤其是上市公司。房地产企业可以通过选择城市和地块来提高利润率，通过缩短开发周期来提高周转率，通过不断降低财务成本来提高资产回报率。但在过去，产品和顾客只是被忽视了。在竞争更加激烈、利润平均化的外部环境下，胡为民认为，只有提高产品能力，才能在地价相对较高的情况下获得良好的投资回报。

然而，随着住宅产品作为企业主要现金流来源的发展，很难像电子产品那样更新换代，或者进行颠覆性的创新，只能从每一个细节进行改进。胡为民得出结论，要提高产品能力，第一步是从规划设计的角度实现绿色环保。其次，服务到位，通过精装修提高住宅档次。第三，增加配套资源。最后，提高物业管理水平。

在首都房地产的所有业务中，增长最快的是海外房地产项目。据了解，自去年7月投资第一个项目以来，首创置业已在澳大利亚迅速扩张了5个项目，其路线是与当地开发商合作，选择一些地段较好的土地。首创置业进行金融投资，拓展中国市场。首都房地产澳大利亚市场主管吴伟在接受《21世纪经济报道》采访时表示，澳大利亚市场需求量很大，政府有严格的要求。与中国不同，澳大利亚的所有住宅产品都要求精装修和交付，有严格的规划和设计要求以及成熟的市场法规。对于房地产企业来说，风险是可控的。首创置业希望先在澳大利亚项目中培养自己的团队，然后在海外独立开发项目。

奥特莱斯产品线被认为是居者有其屋转型的第一次尝试。胡为民坦率地说，转型是“困难的”。最难的是培训奥特莱斯的运营团队。商业地产的经营思路不同于住宅开发。目前，首创集团旗下有三个网点，分别位于北京房山、万宁、海南和浙江湖州，其中北京奥莱第二年的营业额超过9亿元。新的变化是奥特莱斯产品线的扩张将加快，规模将迅速扩大到15家左右；将推出一些没有住宅项目的单口商业项目，这将是目前更受地方政府欢迎的项目。首创置业还计划对奥特莱斯产品进行微调。例如，增加更多的体验形式，如儿童娱乐和电影院。

2015年，首创置业的目标销售额为350亿元，海外项目销售额占15%以上。根据公告，该公司上半年的销售额为121亿元。首创置业计划在2018年实现20%的收入来自于持有物业。