大混战：数得上的跨境电商玩家都在这了

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行业重组将从强大的参与者和价格战开始。规模小的电子商务公司将转变为差异化竞争，具有核心竞争力的初创企业将在这个足够大的增量市场中生存和发展。

许多业内人士称2014年为电子商务跨境进口的第一年。今年，传统零售商、国内外电子商务巨头、初创公司、物流服务提供商和供应链分销商纷纷进入市场。接下来，电子商务的跨境进口情况如何，未来将如何发展？从宏观环境、现有模式、产业链的优缺点和投资趋势来看，有以下几点值得注意:

一、宏观环境解读

1.保单红利窗口期

从2014年到2015年，政策层面一直在释放跨境贸易的好处。2014年7月，海关总署发布了《关于跨境贸易电子商务中监管进出境货物和物品的公告》和《关于增加海关监管模式代码的公告》，即业内知名的“56号”和“57号”，从政策层面认可了跨境电子商务，同时也认可了业内通行的保税模式，外界认为这是为了明确跨境电子商务的监管框架。

此前，“6+1”跨境电子商务试点城市已经开放，给予跨境电子商务税收优惠政策，即通过跨境电子商务渠道购买的境外商品只需缴纳邮政税，消除了一般的进口贸易。“关税+增值税+消费税”；2015年4月28日，国务院关于降低进口产品关税试点、税制改革和恢复在港口设立免税商店的常务会议表明，政府决心促进消费回归中国。这些都是明显的政策红利信号。尽管未来跨境电子商务的税收红利窗口将逐渐关闭，一般贸易税率可能会逐渐降低，但目前这一大趋势不可阻挡。

2.用户需求的潜力巨大

1)用户规模交易量快速增长:根据海关总署和中国电子商务研究中心的统计，2014年海涛有1800万人，交易量为1400亿，从数百亿市场进入1000亿市场。据估计，2018年，市场规模将达到万亿；

2)消费需求和消费观念升级:目前中国中产阶级电子商务用户数量约为5亿，消费升级需求强劲。人们在80年代和90年代后购买商品的重点往往是食品安全、高质量、多种多样的类别和合理的价格。；

3)海外商品意识提高:游客和海归的消费习惯驱使海涛和身边的亲朋好友不断提高海外品牌意识。

3.这个行业需要改进

1)政策探索:税收在很长一段时间内不会高度倾向于跨境保税，因为要考虑传统一般贸易的利益平衡，所有试点政府都是摸着石头过河，边试点边探索。在政策实施过程中，各部门政府仍在探索和调整检疫标准和保税类别的控制。物流布局和产品选择复杂，政策环境涉及商检、税收、外汇和海关，各环节的变化都会产生影响。

2)物流通关退税系统不成熟，售后体验难以保证:传统的跨境物流价格高，时效性慢。纳税申报和清关需要国家政策的支持，以保持这一进程的顺利进行。全进全出模式给海关原有人员配备带来很大压力，无法满足快速增长的通关需求，导致物流时效性差。因此，目前海涛产品的售后服务和退货在大多数情况下是无法保证的，但在这个阶段，海涛用户有很好的耐心和耐力。《笨鸟海涛》等新玩家选择这一环节作为切入点，聚焦海涛的购物体验，提供高品质的第三方转运服务。顺丰快递也处于同步增长期，这在很长一段时间内是有希望的。

3)供应链不稳定:炸药在跨境海涛中仍占很大比例，但海外品牌炸药的供应渠道不稳定，不太可能直接与国内平台签约。这些平台通常使用复合渠道来确保爆炸物的供应，这很难控制，而且毛利接近零。即便如此，一些电子商务平台经常缺货。此外，供应链很长，环节复杂，不同地区的文化和商业环境不同，很难打通所有的环节。

4.资本驱动，各行各业的玩家竞争和共存

自2014年10月以来，各行各业的玩家都进入了进口电子商务。

一些大公司，如京东和网易，已经将海上采购部门提升到重要的战略位置；

初创公司已经加快了融资步伐，并为食物做好了准备。其中一些，如蜜芽和海洋码头，以及冉冉升起的明星，如小红树，已先后达到数千万美元的C轮融资阶段；

亚马逊(Amazon)等海外电子商务公司逐步测试国内市场，上网购买海外产品，并试图分享国际化的优势；

物流供应链服务商充分发挥自身的行业优势，保持流程顺畅，优化供应链，为行业发展提供坚实的后盾。

在资本的支持下，钻石切割钻石、老大哥、小兄弟等各行各业的玩家，面对新兴市场，必须从零开始探索，竞争共存，共同培育，将市场推向万亿级。

二、跨境电子商务模式的详细解释

下图显示了跨境进口电子商务的基本链，以及每个环节需要固定的关键节点:

让我们分析一下各种跨境进口电子商务模式的优缺点:

1.m2c模式:平台投资

这种类型的典型玩家，比如天猫国际，打开他们的平台，在国际品牌中安顿下来。

优点是用户有高度的信任，商家需要有海外零售资格和授权，直接邮寄海外商品，并提供本地退货和换货服务；

棘手的是，他们大多由tp运营，价格高，品牌端管理和控制力弱，而且他们在不断改进和完善模式。

2.b2c模式:保税自营+直接开采

这一类的典型玩家有京东、巨美和蜜芽。

优势在于平台直接参与采购组织、物流、仓储和交易过程，销售流通度高，时效性好。通常b2c玩家会通过“直邮+闪购”的模式来补充sku的丰富性，缓解供应链压力。

难点在于有限的类别。目前，这种模式主要是基于爆炸性产品。在一些地区，商检海关是独立的，根据不同的当地政策，可以进入的货物是有限的(例如，广州不能带保健品和化妆品)；

与此同时，还有资金压力:无论是修复上游供应链、改善物流通关时间、在保税区建立仓储，还是通过营销和价格战来补贴用户改善转换和回购，他们都需要资金；空炸药产品的毛利率极低，但仍需保持稳定发展。目前注资尤为重要。现阶段，拥有资金、流量和资源谈判能力的老板纷纷介入。这种模式基本上设定了一个门槛，不适合初创企业轻易进入市场。

母婴垂直分类。在这里，我们来谈谈火中母亲和婴儿的垂直分类。一线队员有蜜糖芽等等。母婴类的优势在于它是赢得跨境增量市场的最简单方式。只是需要，频率高，流量大，这是大多数家庭单位联系海涛商品的起点。大多数母婴电子商务公司希望缩短供应链，建立品牌，获得单一产品的信任流，并在未来逐步扩展到其他高利润或现货类别，淡化进口商品的概念。

痛苦的是，母婴范畴有其特殊性。国内用户目前只认识几个爆炸性品牌，母亲们也知道如何看产地，但不会从其他产地购买。汪华等几个爆炸品品牌无法直接与他们签订在中国供应的合同。目前，母婴电子商务公司正在使用复合供应链来保证商品的供应，如国外分销商和批发商，国外商家在电子商务上扫货，买家和国内进口商。因此，上游供应链是不稳定的，价格基本上是透明的，并且没有毛利，一些玩家甚至为了促进战斗而断臂。目前，基本上所有强大的电子商务老板都将母婴分类作为吸引转换流量的必备条件，而初创企业则逐渐降低母婴比例或寻找其他方式开始不同方向的差异化竞争。

3.c2c模式:海外买家系统

典型的玩家，如淘宝全球购物、淘大世界、海洋终端扫货神器、海洋蜂蜜、街头蜂蜜、海外买家(个人购买)，在平台上落户开店，类别主要是长尾非标产品。目前，全球采购已经与陶艺合并。虽然它看起来是最大的跨境c2c进口公司，但在Global Purchase中存在很多固有的问题，比如商品的真伪很难区分，区分原商户和海外买家会产生很多矛盾。要赢得消费者的信任，还有很长的路要走。

1)优势:c2c模式是目前作者最喜欢和乐观的模式，它构建了供应链的宽度和产品选择。自从电子商务发展以来，其本质就是商业零售和消费者认知，不管线上和线下的进出口。从工业经济到信息经济，商业零售的几个变化是:以消费者为导向，多样化的生产者和以信息为基础的中间商；而商品的核心竞争力已经成为个人需求和情感满足。

在移动互联网时代，人的垂直细分使得同类人在商品选择和消费能力上有很大的相似性，人与人之间的相互影响和联系扩大。交通的持续分散是由80后和90后的价值观和生活方式决定的。成千上万人的个性化是这一代人的基本消费需求逻辑，所以移动电子商务应该面向场景。

其次，面对商品丰富度如此之高的现状，提高资源配置效率尤为重要，如何更快地选择我们想要的商品，节约选择成本——不要让我思考。C2c的经济模式可以促进用户在精神和社会层面的沉淀，满足精细化、多元化和个性化发展的需求。这一代人更注重精神消费。作为一个平台，每一个买家都是一个有自己特点和偏好的人。优秀的买家可以通过其强烈的时尚感和影响力打造一些品牌，在价值层面获得认可和分享，同时建立个人信任机制。

相比之下，b2c的思维强调标准化的商品和服务，从综合到垂直分类，在pc时代聚集大规模的流量；与传统的pc端电子商务不同，移动电子商务具有消费场景和强烈社会属性的特点。对于丰富的海涛非标准产品，c2c平台效应可以满足用户零散的个性化需求，形成规模。

2)当然，c2c模式仍然有其固有的痛点。传统上，它依靠广告和回扣来获取利润，而且服务体验控制得很差。个人购买存在法律和政策风险。目前，买方制造平台的改造一般不到2%。如何在前期获得流量，改善转型，形成海涛时尚品牌效应，平衡用户和买家的规模增长都是难点。

4.英国广播公司保税区模式:跨境供应链服务提供商与跨境电子商务平台合作，通过保税邮政交付模式供应货物。平台提供用户订单后，这些服务提供商直接将订单交付给用户

其中许多服务提供商还将提供一些供应链融资服务。

优点是方便，没有库存压力；

症结在于bbc以跨境电子商务的名义进行一般贸易，其长期价值令人担忧。

5.海外电子商务直邮

典型的玩家是亚马逊。

优势在于有一个全球高质量的供应链物流系统和丰富的sku；

棘手的是，跨境电子商务最终将不得不争夺国内转型和销售能力，因此掌握当地用户的消费需求尤为重要。亚马逊是否真的能在本地沉没还有待考虑。

6.折扣购物指南/代理运营模式

一个是技术性的。目前，典型的球员有莫叟、海360和海猫季。这些都是以技术为导向的平台，通过自主开发的系统自动捕获海外主要电子商务网站的单品，并提供大量的中国单品帮助用户下单。这也是做跨境电子商务平台的最早模式。还有一个中国官方网站，该网站直接与海外电子商务公司签约运营其中国官方网站。

这两种方法具有早期优势，易于切入，成本低，解决了信息流处理的问题，丰富了SKU和方便搜索；

然而，症结在于中长期缺乏核心竞争力、实时更新库存价格等高技术要求，以及一些以此为起点的早期企业，如陶涛，正在纷纷转型。

7.内容共享/社区信息

典型的玩家，如小红狐，以内容引领消费，自然转化。优势在于天然的海外品牌培育基地，交通被带到福利社会转化为交易，但长期而言需要强大的供应链能力。

第三，跨境电子商务的玩家群体形象

1、品牌:合作、探索、观望、平衡

对于海外一线(爆炸性)品牌来说，除了保持原有线上线下零售系统的稳定性和品牌形象外，一些品牌也在积极探索在中国这个增量大市场获得份额的途径。一些特殊品牌，如高，不愿意通过电子商务渠道破坏自己的品牌声誉和供应链(例如，高警告某个平台破坏了高十多年的高端品牌形象和声誉)。对于二、三线中小品牌、电子商务、大型超市来说，他们的合作动机更强，希望更积极地将自己的品牌带入中国市场。此外，在中国没有原有的合资公司和零售系统的影响，合作模式可以更加直接和灵活。

2.物流供应链服务提供商:利用“市场”并服务于前端

这些参与者中的许多人在跨境贸易、物流、分销和供应链服务方面积累了多年的经验。利用行业的整体趋势，每个人都有危机感，积极拥抱红利，努力改善行业的整体服务体验。一些老板，如SF快递和大云，也开始利用物流优势积极开拓前端市场。阿里于5月5日正式宣布，其1688将在全球供应平台上正式推出。

3.国内电子商务巨头:保持原有的江湖地位，争取更大的市场

自2014年以来，电子商务巨头们以不同的形式涉水跨境，坐拥繁忙的交通，却不敢懈怠，积极发展跨境业务，以保持自身地位的稳定。天猫国际、JD.com海外采购、蘑菇街、巨美快递免税店、贵宾商店、一号店、网易考拉等。基本上，你想要的老板已经开始发挥他们固有的优势并积极部署。

交通、资本、供应链和海外bd能力是跨境电子商务早期发展的基本要素，但老板们自己也面临着许多困难。一方面，原团队海外产业链整合意识不高，负责跨境业务线的团队不一定像创业公司那样强大。即使有交通，改造也不理想。供应链问题是所有跨国电子商务的共同难题。根据老板们去年的交易数据，每个人都不满意。此外，与原业务的冲突频繁，各方利益的平衡需要不断探索。

跨境方向的精力和团队投入也受到诸多因素的影响，行业人才需要在行业成熟的发展过程中逐步培养。在这一点上，起点没有太大的区别，这实际上为初创企业的成长留下了机会。几年后，巨人可能仍然是领跑者，但是市场足够大，我相信优秀的创业公司仍然有机会占据自己的位置。

4.初创公司:在混战中生存

巨人的加入进一步推动了价格战的提前到来。许多初创企业模式仍在摸索中，海外业务正在扩张，供应链正在建立，资金尚未到位。就像一群没穿好装备的士兵被拖到战场上，据估计，悲惨的伤亡是不可避免的。可以生存或者选择更聪明的方向，或者已经穿好装备，或者从后面过来的可能性也不是没有。

5.传统零售商:转型已经不可避免

面对日益增长的电子商务规模，传统的零售业绩一直在下降。根据《2014年中国电子商务市场数据监测报告》，2014年中国电子商务市场交易规模达到13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，网上零售市场交易规模达到2.82万亿元，同比增长49.7%。然而，根据《东方财富》的数据，截至4月9日，在a股零售板块公布业绩的29家上市公司中，有16家出现了营业收入下降，占55%，净利润也大幅下降。传统零售商也看到了巨大的跨境市场，正在转变o2o并积累在线数据。尽管它在技术、交通和人才方面并不占主导地位，但它的进入加剧了跨境地区的竞争态势。

6、中小微企业:毛利率低，大腿

中小型微型企业包括购买者、朋友圈购买者和一些中小型交易者。随着各种强大平台的加入，日韩大部分主要产品，特别是韩国中小微企业的生存毛利空将会越来越薄，他们已经坐稳并配合各种平台的战略红利，共同教育用户培育市场。

7.消费者:认知能力的提高推动了市场的增长

艾瑞咨询发布的中国跨境网购研究报告显示，2014年中国网购用户中跨境网购比例仅为15.3%，空还有很大的发展空间。从消费者的角度来看，海涛人是由80、90岁的母亲组成，她们以母婴领域为出发点，培养了海外购物的消费习惯，海涛人和有海外旅游购物经历的人，他们不仅有自己的需求，还辐射到周边的亲戚朋友，逐渐接受国外质优价廉的商品品牌。现在谈到海涛，消费者不能马上想到合适的购买平台。需求层次应该是忠诚、丰富、廉价和快速的物流。这取决于谁能尽快满足这些需求，而品牌效应应该首先占据消费者的意识。

在国内电子商务的最后一场混战中，跨境进口电子商务可能是改写国内电子商务格局的一个机遇和新的增长点。我期待着战斗中剩下的一两家创业企业。行业重组将从强大的参与者和价格战开始。规模小的电子商务公司将转变为差异化竞争，具有核心竞争力的初创企业将在这个足够大的增量市场中生存和发展。

各参与者之间的激烈竞争将促进跨境供应链控制的规模，帮助中国中产阶级完成消费升级，促进整个零售业的整体价值升级和成本结构优化。每个人的最终目标和故事都非常一致，他们都希望成为中国5亿中产阶级跨境消费的平台——世界商城。在这场战斗中，大人物和小战士都将在上游供应链的整合能力、管控能力、战略战术、运营能力和人才等方面受到考验，最终“剩男”将称王。

4.谁会赢？

目前，还没有出现消费者普遍认同的跨境进口电子商务。在这个新兴市场，大哥和弟弟的起跑线并不太远。早期的发展将取决于政策红利、价格优势和类别丰富度，但最终将会出现从退货到零售层面的竞争——品牌、供应链和服务体验，这需要不断提高回收率的能力。目前，b2c模式不再适合一般初创企业轻易涉足，c2c或其他模式仍有早期投资机会。

如果创业公司能够:首先，它拥有强大的海外商品组织和供应整合能力；

第二，在中国，强大的市场具有更好的流量获取和转换能力，如减少用户的痛点、强大的正版保证、强大的服务体验、售后保证和价格优势；

第三，团队具有电子商务基因，擅长运营和海外供应链管理与控制的人才，以及良好的物流通关流程管理与控制能力；

第四，如果我们能有良好的地方政府关系；

第五，要有产业格局观和正确的战略模式；

第六，创始人要有强大的融资能力，这是一种综合实力，是竞选胜利的供给保证。

最终，谁能驾驭供应链、流程并最终将其转化为销售，谁就能掌握竞争格局，认清自身的优势和劣势，不断调整战略和战术，吸引关键人才加入，就能在万亿美元的市场中站稳脚跟。

V.附录:一些玩家

以下是市场上的一些参与者，他们的优势、特点和融资情况(只披露融资阶段和投资者，不披露额度)。

正文/bai(贝塔斯曼亚洲投资基金)杨露茜