奢侈品牌香奈儿从排斥到接受 也开始做电商

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一直拒绝电子商务的奢侈品牌香奈儿开始小心翼翼地接触网络，并在电子商务方面做出新的尝试。据报道，该公司将于今年晚些时候开始在美国电子商务平台上销售眼镜产品。香奈儿时装公司总裁Brunopavlovsky在3月底透露，香奈儿将在2016年第三季度或第四季度正式推出全球电子商务网络。

今年年底，香奈儿分公司paraffection旗下的三家metiersd艺术高端手工艺作坊(包括手套作坊causse、制帽作坊maisonmichel和苏格兰针织品牌barrieknitwear)将开通自己的电子商务渠道。

眼镜产品将是今年上半年香奈儿电子商务的第二次考验。今年4月，香奈儿与奢侈品购物网站net-a-porter合作，为其精品珠宝系列cococrush设立了一个销售区域，售价1970~19000欧元。据报道，六小时后它就卖光了。

这可能会增强香奈儿开放电子商务的信心。此前，香奈儿是坚决拒绝电子商务的奢侈品牌的典型代表。布鲁诺帕夫洛夫斯基曾经解释过为什么香奈儿不在网上销售配饰和成衣，他说时尚需要人们去观察、触摸、感受和理解。

然而，今年年初，香奈儿开始为电子商务做准备。今年2月，香奈儿宣布将协调全球市场的价格，并在中国、韩国和其他亚洲市场变相降价，而欧元区的产品价格上涨了20%。当时，brunopavlovsky指出，新的定价策略有助于品牌迈出网上销售的步伐，有朝一日我们可能会在网上销售。

香奈儿向电子商务的加速可能表明，坚持传统模式的奢侈品行业无法抵御互联网浪潮。在行业增长缓慢的时期，电子商务渠道已经成为奢侈品的重要环节。然而，开放电子商务不仅仅是增加渠道那么简单，奢侈品品牌的传统讲故事和客户体验管理也将面临来自互联网各个方面的挑战。

从排斥到拥抱

为什么奢侈品牌以前如此拒绝电子商务？

法国凯奇商学院(kedge Business School)副院长、国际品牌管理专家米歇尔古萨兹(michelgutsazt)教授在接受《中国商报》记者专访时表示，奢侈品品牌一方面认为，消费者只能通过触摸感受到精品时装和箱包的复杂做工，只有实体店才能享受到其独特的量身定制和服装搭配服务；其次，人们认为电子商务的切入点是价格，而奢侈品牌不愿意降低价格和形象；第三，我们担心网络上假冒商品的存在。

然而，brunopavlovsky逐渐意识到，电子商务平台是客户了解新产品的有效途径，客户需要快速了解最新的产品趋势，这种服务最终将使品牌受益。他表示，香奈儿计划从2016年假日系列发布开始进行全球价格调整，以配合其电子商务平台的推出。

许多其他奢侈品牌也开始了电子商务的进程。2010年底，giorgioarmani宣布在中国推出电子商务渠道emporioarmani，成为首家在中国推出网上商店的高端时尚品牌。芬迪今年春天还将推出一个电子商务网站，尽管在早期它只向28个欧洲国家提供送货服务。

为了吸引中国消费者，奢侈品品牌的电子商务、新媒体和数字营销似乎更为紧迫。研究表明，在中国、印度、土耳其和拉丁美洲等快速增长的市场，购买力强的客户比发达市场的客户年轻十多岁。这些年轻客户通常拥有智能设备，更喜欢数字技术。

没有一个世界级的奢侈品牌能错过电子商务市场。伯恩斯坦研究公司(bernsteinresearch)的高级分析师玛丽奥特利(Marioortelli)表示，他预计在未来5至10年内，电子商务渠道将占到奢侈品总营业额的15%以上，主要受益于新兴市场的推广，在新兴市场，年轻而富有的消费者将成为数字精英。

互联网时代奢侈品牌的策略

互联网已经成为奢侈品牌的挑战之一。中国经济改革学会副会长、智库首席研究员王德培早些时候表示，从中长期来看，互联网将让顶级品牌回归，品牌应该让消费者真正感受到自己的价值观和品味，而不仅仅是一般商品的网上销售。

极具创意的上海首席执行官兼合伙人李伟认为，奢侈品品牌应该拥抱互联网时代的商业变革，真正抛弃传统的讲故事和体验模式，勇于创新，给消费者一种全新的体验。

例如，消费者信息的接触点发生了变化，而且往往是在互联网平台上，所以高端品牌应该开始利用这些渠道和互联网本身的互动特性来讲述他们的故事。

一个例子是lv拥有包和手表等产品线，但品牌的核心是旅行和行李箱。lv数字广告的许多传播活动和信息都围绕着这样一些要点，如与消费者的沟通，如何优雅地摆放行李，以这种方式讲述品牌故事。

例如，在过去，奢侈品牌通过装饰豪华的店面和细致的服务给消费者一种特殊的顾客体验。在互联网时代，奢侈品牌可能不得不考虑如何利用数字技术给顾客一种特殊的消费体验。

巴宝莉的数字战略被认为是奢侈品行业的领导者。虽然其他奢侈品牌对新媒体和数字战略仍犹豫不决，但它也是第一个涉足电子商务和新媒体营销并从中获利的奢侈品牌。

2013年，其应用程序burberrykisses与搜索巨头谷歌合作，通过实现个性化的情感诉求来束缚客户，并将品牌与消费者更紧密地联系起来，这被认为是成功的尝试之一。在上海最新的旗舰店，巴宝莉也首次尝试了射频识别技术。通过在特定的服装和配饰中植入数字芯片，产品的多媒体内容可以展示给消费者，给消费者带来新鲜的购物体验。据报道，巴宝莉在数字技术上的投资甚至超过了其营销预算的60%。