解析途牛5亿美元“卖身”的三大诱因

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今天下午，途牛从京东等机构获得总投资5亿美元的消息，无疑是近期网游行业唯一的好消息，双方瞬间得到了朋友们无数的祝福。

最近，国内在线旅游业一直处于紧张和焦虑的气氛中。监管部门对整顿行业秩序、打击“不合理低价”的“紧箍咒”，以及各种“封杀”和断供纠纷，使许多人开始担心这个行业的前景。然而，途牛成功投资5亿美元的消息无疑是阴霾中的一缕阳光——网上旅游的光明前景再次得到资本市场的认可。

据途牛与JD.com联合发布的消息，JD.com将投资3.5亿美元认购途牛股份，其中现金2.5亿美元，对途牛的资源和运营支持1亿美元。交易完成后，JD.com将成为途牛的第一大股东，持有途牛27.5%的股份，并获得途牛的董事会席位。此外，弘毅投资、dcm、携程、淡马锡和红杉资本将分别投资8000万美元、2000万美元、2000万美元和1000万美元认购相应的途牛股份。

为什么途牛选择在这个时候出售其控股权？这应该是每个人都更加关注的话题。笔者试图从产业格局和屯留自身的现实情况进行简单分析。

土牛需要更多的钱

不管什么时候，卖自己东西的主要目的是为了钱，途牛的控股权转让也不例外。途牛缺乏资金的根本原因在于其低利润水平和不断上升的成本。据途牛财务报告，2014年总收入为35.47亿元，同比增长81.3%，但亏损达到4.479亿元，是2013年的5.6倍。途牛亏损的主要原因在于营销费用的快速增长。其2014年的销售和营销费用同比增长294.5%，远远超过收入的增长率。

这不是最坏的结果。2015年，途牛的外部竞争环境迅速恶化。首先，年初在对外业务上与桐城竞争激烈，然后与中信等核心供应商的矛盾公开化。为了解决这些问题，途牛必须在营销和资源采购上投入更多的资金。

据业内人士提供的数据，今年第一季度，途牛的电视广告额度达到近2亿元人民币。此外，自去年下半年以来，途牛加大了对移动终端的投资。由于错过了第一个“机会期”，途牛不得不付出数倍于竞争对手的成本来弥补移动终端的不足，这也是其资金缺口不断扩大的主要原因。

事实上，关于途牛缺钱的传言早在去年就已经在市场上传开了，当时途牛第一次从京东获得投资，最后当途牛从京东、携程和途牛管理层那里获得总计1.48亿美元的投资时，途牛陷入了沉默。144天后，途牛再次获得了京东、携程等机构的投资。这一次，途牛完全出卖了自己，换来了5亿美元。

寻找“靠山”来应对恶劣的外部环境

业界对战略合作有一个基本共识:只有以资本为纽带的联盟才是最可靠的。对于途牛来说，除了金钱，选择彻底“推销”自己，在日益恶劣的外部环境中寻找可靠的“支持者”，是另一个重要原因。

纵观整个在线旅游业，途牛是唯一没有“老大哥”可依靠的玩家，这显然让它处于非常不利的地位。有人会说，土牛没有携程吗？我们可以看到，除了这次，携程前后三次在途牛投资5000万美元，但一次在桐城投资了2.2亿美元。相比之下，途牛在携程显然不是他自己的。此外，尽管上个月17家旅行社集体断货事件在主管部门的压力下迅速平息，途牛也意识到了自身的“分量”不足。如果不采取措施迅速扩张，类似的危机可能会再次爆发，这对高度依赖旅行社资源的途牛来说是致命的。目前，英美烟草在在线旅游领域有自己的“菜品”，而途牛似乎可以指望的是京东，京东正试图通过引入在线旅游等业务来扩大非电子家电业务的比重。这两个人很自然地合得来。我注意到一个细节。5月9日不仅是京东宣布持有途牛的日子，也是其发布第一季度财务报告的日子。我相信这绝对不是巧合。总之，途牛和京东都是这次交易的赢家。

快速弥补移动终端的“短板”

途牛上市后非常重视移动终端，但仍落后于竞争对手一步。根据金榜咨询发布的《国内旅游应用市场监测报告》，安卓客户端累计下载量排名前三位的分别是携程、去哪儿和桐城，而途牛仅排在第五位，总下载量与前三位的数量级不一致。在互联网世界，未能进入前三名等于零，而这种手机端的“短板”无疑是途牛的一种心脏病。笔者注意到，途牛和JD.com联合宣布，途牛将获得JD.com旅游度假频道网站和移动终端的独家运营权，为期5年，不收取佣金。对于途牛来说，京东假日的移动终端和个人电脑终端的独家运营资格不低于3.5亿美元的实际金额。根据京东在2015年第一季度发布的财务报告，其手机订单占42%，同比增长329%，与第一季度878亿的gmv相比，这是相当惊人的。可以预计，在途牛的“出售”交易完成后，它将从京东获得更多的移动发展援助。

由于此次突发事件，笔者暂时只能在这里进行分析，还有很多问题值得关注，比如京东控股途牛对网络旅游行业格局的影响，于敦德团队是否已经完全成为职业经理人，英美烟草是否会在网络旅游的布局上做出新的举措等等。有兴趣的朋友可以通过微信与作者讨论。(本文由蓝荒野授权的老虎嗅探网络发布，老虎嗅探网络编辑。(