宝宝树开启宝贝计划 掘金母婴市场

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内容指南:与母亲的情感相连，它的市场价值是万亿元，如何掘金婴儿潮？

婴儿潮一代已经来了四轮。小树能赶上吗？

担忧似乎是多余的。今年4月，alexa数据显示，Baby Tree超越了美国旧的在线婴儿中心，成为世界上拥有最多紫外线独立用户和pv页面浏览量的母婴垂直网站。虽然这组数据像股市一样动态波动，但精彩的文字记录足以让宝贝树网站首席执行官王淮南兴奋不已。

46岁的王淮南有一份令人羡慕的简历。作为谷歌的创始人，他职业生涯的前20年主要与互联网有关:雅虎高级营销总监、Yipai.com首席执行官和谷歌亚洲首席营销官。但在2007年3月，王淮南意外地选择了他几乎一无所知的母婴领域，并成立了幼树公司。

显而易见，中国的婴儿产业市场是巨大的。根据国家统计局的预测，从2005年到2020年，中国将迎来第四次生育高峰。每年新生婴儿的数量约为1600万，第五次婴儿潮预计将在2025年左右出现。受此影响，婴儿产业也呈现井喷趋势。近年来，新生市场将保持15%左右的高速增长，到2015年，新生市场规模将达到2万亿元。

王没有冲动。2006年，在上海，对创业感兴趣的王淮南(音)召集了几个朋友讨论12个可能的项目想法。互联网故障率很高，但风险很小。王淮南告诉《环球企业家》。

然而，这种说法与互联网公司九死一生的残酷现实相反。到目前为止，在中国13万家互联网公司中，只有约40家上市互联网公司脱颖而出。王似乎更信任自己的判断。在他看来，网络创业可以预测它何时会失败，这意味着有更多的机会去改正错误并回头。如果我们把互联网比作马拉松，这场比赛的疲劳来得很早。在这之后，经过三次会议，王淮南，邵亦波和孙志军决定共同发现小树。

邵亦波和孙志军对购物中心都不陌生。邵亦波曾经创建了易趣，一个电子商务c2c市场的先锋公司。2003年，他将该网站以2.25亿美元的价格卖给了ebay。当时，淘宝刚刚成立4个月。孙志军曾在雅虎美国(Yahoo USA)和1派旺(1 Paiwang)等知名it公司担任首席技术官。但是他们没有任何关于如何运营一个好的母婴网站的商业模式。

令人惊讶的是，这并没有影响投资者对它们的信心。2007年的一天，王淮南和邵亦波坐在北京东三环一居室的创业办公室里。面对波士顿公司投资者提出的商业模式问题，他们直言不讳地表示:我们没有。他们中的一些人是在许多领域赢得或输掉战斗的核心团队。那些有经验的人失去的东西比许多人从创业中获得的要多。王淮南告诉投资者:如果有任何互联网平台可以找到一个商业模式，幼树将是第一个。没有冗长的分析报告和各种新奇的想法，投资者相信他们的经验。

模式搜索

要创建一个网站，我们必须知道用户的想法。在“宝宝树”上线前几个月，王淮南通过员工的亲戚朋友找到了50位母亲。这可以被视为一个付费聊天或母亲的需求采访。王淮南与八位母亲每人交谈了90分钟。之后，宝宝树决定了网站的四个框架。其中，宝贝树发现了一个不同于以往母婴垂直网站的特点，即更加面向社区，注重在提供育儿知识的基础上进行交流。

但是他们很快受到了第一次打击。在6个月前“宝贝树”网站社区启动后的一天，王淮南沮丧地打电话给邵亦波，说:“我听说一个开办了8年的育儿网站的收入只有几百万，这是我没想到的。邵的建议是，我们不应该仅仅依靠互联网的逻辑自动成长，还应该有一个由展望未来开发的线下产品。

2008年1月，幼树租用了一个600平方米的场地，并开设了幼树线下早期学习中心。六个月后，他们很快就退出了。王淮南说，他认为互联网的理想是把信息和知识传递给尽可能多的人。早期教育中心能够影响的儿童数量有限，很难打造大规模品牌。这是一个失败的尝试，但它导致后来的思考。早期教育应该和父母一起进行，而不仅仅是把孩子托付给第三方。

抱着这个想法，在2009年，宝贝树成立了一个早期教育产品团队。他们想自己制作一套多媒体付费产品包，包括实物玩具、故事书、家长手册、光盘等。需要提醒的是，当时早期教育产品的最大市场份额是由日本教育集团benessecorporation命名为乔虎的早期教育套餐，该套餐拥有60万付费用户。中国的其他追随者，如布奇和贝瓦，被远远抛在后面。

小树有机会赢吗？婴儿树将早期教育产品命名为米卡，并将其定位为0至6岁儿童的小伙伴。在产品生产的第一阶段，Baby Tree将其战略定义为metoo，意在生产与乔虎相同水平的产品，但第一次尝试很快就失败了。

米卡是一个全新的连锁店。从内容规划、产品生产到渠道销售、在线销售、呼叫中心、物流和仓储以及数据系统，所有这些都涉及其中。美佳成长世界总经理姜伟告诉《环球企业家》:“每一集都需要拍摄40多张不同年龄的DVD，要配合自己开发的动画、真人、歌曲和玩具并不容易。负责玩具实现的生产部门也有很多困难。有些玩具的生产周期长达45天。塑料和木材等不同的玩具来自不同的制造商，多方管理难以控制。

在生产成本中，拍摄和动画成本占的比例最大。为了保证脚本的高水平，有时需要每天修改脚本4-5次，平均每两个小时进行一次脱胎换骨。Mika的10人核心团队又坚持了6个月，基本达到了预期效果。2011年9月，米卡终于上市了。

嗅到对手的味道

购物中心是战场。为了了解自己和自己，王淮南甚至偷偷溜进乔虎的上海办公室，决定近距离嗅一嗅竞争对手的味道。当然，王也说他不想知道对方的秘密，因为所有公司的秘密都写在他自己的产品上。

2012年的一天，王淮南穿着一件白布运动衫，假装是送水工人，和其他几个人一起走进乔虎公司的大门。他们假装在打电话，相互交流，在楼上楼下回荡，混在一起后很快分散到三层楼。

王淮南对乔虎并不陌生。他不仅研究了自己的产品，还采访了许多在职或以各种方式辞职的乔虎员工。王想知道拒绝了什么样的员工，留下谁来管理公司。

当我亲眼看到乔虎的呼叫中心时，我还是让王淮南大吃一惊。成千上万平方米的楼层被打开，成千上万的人坐在那里不停地打电话，每小时的销售情况在每个区域的大显示屏上实时更新。乔虎的商业模式是制造产品，寻找数据，然后进行电话营销。训练有素的销售人员像机器一样讲述相同的脚本故事。他们由绩效管理系统控制，他们可能是每个季度随时外出的15%到20%。

王的感觉是蒸汽机时代的伦敦，就像今天的信息技术工厂。日本人的纪律和牺牲让它像一台嘈杂而整洁的机器一样日复一日地前进。王淮南认为他看到了销售背后的冷服务，而早期教育是一种情感产品，他认为他应该在未来的产品中加入更多的用户关怀。

对三藩市babycenter总部的访问也让王大吃一惊。他看到的是一个严谨的学术团队，似乎没有热情，公司非常安静。妈妈们不是在大声说话吗？他们的企业文化不是服务人群的一面镜子。王淮南说:

王淮南是美国俄亥俄州宝洁公司的品牌经理。离开那里10年后，他将在P&G学到的客户关怀应用于修剪幼树业务的分支。他经常向广告商询问有关进入工厂的信息。有一次，在多美滋的客服中心，王淮南戴上耳机，连续4个小时听妈妈们打热线电话时提出的各种问题。他使用一些类似的方法来掌握母亲的想法，并优化他的商业部门，布局和行为。

对接趋势

小树在线社区为米卡提供了直接的交流。目前，每月有成千上万的用户填写用户反馈，这使得Mika团队找到了改进的方向。在线社区也为“宝宝树”提供了自己的大数据。当数千万用户的数据被收集在一起以了解他们的偏好和兴趣时，这些数据就变成了另一种价值。

一个由一名博士后和三名医生组成的四人团队负责“宝宝树”的数据挖掘和数据挖掘后的算法，这是“宝宝树”的核心保密部门。捕获数据对服务器有很大的压力，所以通常在半夜执行。编程程序自动捕获数据，并由值班人员检测。当用户在网站上生成自己的内容时，更容易抓取和分析，这是垂直网站的属性优势。与电子商务相比，内容网络分析生成的数据更加准确。

Baby Tree使用部分数据来协助家庭数据营销babybox项目，帮助一些品牌准确地将产品送到用户家中。因为第一个品牌的选择对后续的消费有很大的影响，所以babybox会在用户需要或者碰巧需要的时候把它发送到相关的产品上。自2012年12月推出以来，babybox of Baby Tree已有近100家合作企业。

目前，宝贝树拥有近400名员工，集线上和线下于一体。涉及的产品包括在线幼树育儿网站，线下早期教育产品Mika和精确营销推送babybox。

王淮南认为现在是宝宝树的里程碑阶段，因为他们已经找到了自己的商业模式。他称这种模式为闭环模式，即公司的几个业务部门相互之间具有协同效应，并且它们之间有着很强的逻辑联系，是不可分割的，并在一个良性循环中积累。在线互联网上属于幼树的高质量数据不断发送给米卡和百宝箱，形成三位一体的闭环模式。

效果已经显现。目前，幼树网站拥有1000多万注册用户，每月有5500多万独立用户访问；有超过2亿张照片和大量的日记，每天有20万张婴儿照片上传到服务器。利用平台上的博客、照片、视频和动画记录孩子的成长过程；在平台上找到育儿的答案，找到在同一家医院生产或生活在同一社区的同一组人。这些用户对小树有着情感上的依恋。

值得注意的是，从2008年9月《宝贝树》从第一家广告商的好奇公司收到10万元的名单开始，到2012年，《宝贝树》的在线收入已经达到1亿元左右，这是由于母婴市场的刚性需求，但从这一趋势来看，获取90后母亲育儿知识的途径值得更多关注。当你0到6岁的时候很容易过时，所以要跟上你的新妈妈。母婴网站曾经是一个快乐的地方，但现在它已经达到了一个精致的时代。中国儿童产业研究中心主任张告诉《全球企业家》。

但是宝贝树的商业形式并不容易坐下来放松。一位儿童市场研究员指出，互联网的开放性影响了消费者购买早期教育产品。在妇幼网站上自由交流信息的真实性和缺乏对用户花钱购买早期教育产品的支持之间存在认知差距。另一方面，乔虎作为一个行业基准，影响了早期教育产品的定价，很难以固定成本制造超出其影响的产品。然而，对于类似于babybox的到达速率模式，实际阈值并不高。

竞争对手必须来自比我们更能顺应时代潮流的公司。商业模式需要像产品一样被抛光。王淮南说: