电影映前广告争夺战

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内容指南:一个尚未爆发的行业已经变成了红海。领导者正在寻求解决方案，落后者很难赶上

把观众困在不能扭转局面或快进的电影院是有风险的。虽然这种到达率非常高的传播形式越来越受到广告商的青睐，但广告时间超出观众的承受能力，容易被抱怨，这是电影院最头疼的问题之一。

如今，随着票房每年以30%的速度增长，由于国内影院紧凑的编排习惯，放映前的广告时间并没有相应增加。与此同时，影院也严格按照相关部门的规定，按照售票时间放映电影，这意味着《致青春》和《钢铁侠3》等热门电影上市前的10分钟，已经和市中心的广告牌一样火爆。

对于像《钢铁侠3》这样的大片来说，预放映广告通常售价为80元，北京102家影院每天都有数千场放映。假设一个广告客户获得了三分之一的资源，一个月的交付周期的价格与首都机场的户外显示屏的价格相似，但是广告到达了市中心的消费者。

作为一个年轻的市场，2013年中国电影广告市场(包括植入式广告)的规模估计只有28亿元，但77%的增长率在各种媒体渠道中遥遥领先。伊恩咨询公司的咨询总监邵钢认为，2014年至2015年，预筛选广告将呈现爆炸性增长。

即便是这样一个远未达到顶峰的市场，也已经被深度培育了15年。1995年，中央电视台3D电影媒体公司在中国大陆运营了肯德基的第一个电影植入式广告，创造了一个将广告商与制片人或影院联系起来的市场模式，并引入了一些当时还在尝试的影院资源。到目前为止，竞争对手的数量已经增加到十几个，包括电影行业的上下游中国电影蒙太奇和万达银幕，他们都在利用母公司的优势做广告代理业务，但一直没能撼动占据核心市场50%以上的央视立体产业地位。

现在，电影放映前10分钟的广告还有两种运作形式:放映前广告和补丁广告。但去年，两者的市场份额差距扩大了。前者拥有近10亿股，而后者不到一半。央视3D已经完全停止制作补丁。

离电影最近的5分钟是一个补丁广告，由制片人安排到电影院，与故事片一起播出。假设它需要30-60秒来交付，它通常要花费300-500万元，如果这部电影的票房收入很高，这是最好的情况。目前，这种模式的弊端逐渐凸显。例如，最初计划的时间表可能会被打乱。尤其是去年，由于国内电影的保护，好莱坞大片堆积如山，很难确定补丁的风险和效果评估。此外，当以电影为基础做生意时，电影内容和广告商都需要继续寻找或等待。

价格战是另一个瓶颈，因为电影发行得越近，补丁的广告空间就越没有价值。很有可能这三个代理商同时找到了一个客户，并且报价越来越与生产商购买的成本价一致。相反，顾客会觉得行业太混乱，或者电影可能不受欢迎而选择放弃。

电影终端是正常的媒体。2012年，中国看电影的人数达到4.6亿，增长24%；屏幕数量也超过了13500。这些数字代表去电影院看电影已经逐渐成为一种常规的娱乐活动。即使观众从一部热门电影流向下一部，电影院的观众也是无止境的。

预筛选广告迎合了这一趋势。代理与影院合作，采用会话结算方式。顾客更愿意从城市或商业区的角度来选择如何投放广告。所谓的城市划分不是传统的行政含义，而是以票房作为衡量标准。除了传统的北方，广州和深圳、成都、武汉和重庆都代表着消费潜力最大的人群，因为年票房超过5亿。如果你锁定了这些人，你就锁定了客户。中央电视台3D战略市场部副总裁查伟告诉《全球企业家》。

竞争已经从价格战转变为对电影资源的竞争。不管电影市场有多有希望，愿意尝试电影广告形式的消费者仍将关注票房排名前15位的电影院或二三线城市的中心商业区。一旦这些地区的电影合同到期，几个代理人将会包围他们。

这时，央视的立体资源优势出现了，覆盖了全国100多个城市的400多家高端影院，屏幕超过3000个，这让他们很容易就填满了五分钟的预映广告。根据查薇的说法，即使广告价格很低，一些票房很差的影院也不会有顾客。为了增加讨价还价的筹码，37个票房超过1亿的城市仍是央视三维努力的目标，而相对饱和的北京和上海将寻求更差异化的影院。

在代理商和电影院之间，这更像是房东和房客之间的游戏。随着每年票房收入的大幅增长，影院将会与代理商一起提价。查伟表示，如果影院提价和增加成本，央视3D将根据销售情况选择优化资源配置，重点放在最重要的影院。例如，央视去年的3D广告销售额为5.4亿元，而今年的目标是7亿元。为了保持利润增长，我们应该调整选择哪些重点影院发展。据行业估计，获奖影院资源约占央视3D销售额的一半。

万达是电影实力的典型例子。自2005年电影院成立以来，它已经成为中国银幕数量最多的电影院，票房也占到中国总票房的15%。2009年，毛静媒体被选为独家广告代理，2011年6月，放映前的代理权被授予兄弟公司华夏时报，这相当于开始吸引投资。在过去的两年里，《中国时报》通过在万达影院做预演广告赚了很多钱。

旺达不止于此。去年9月，在收购了美国第二大电影集团amc娱乐公司(amc Entertainment Company)之后，《中国时报》也想赢得amc的广告公司，但与美国另外两家主要影院reagl和cinemark一样，它们的广告公司都在美国最大的电影广告公司ncm的手中。今年4月，《中国时报》正式获得了ncm中国客户的独家代理权，这意味着中国广告商可能获得近1600个屏幕，总屏幕资源超过1.9万个。

查薇对此并不担心。他说，以一个万达的开放速度，其他50或60家影院也可以开放。

万达的优势不在电影格局相对稳定的一线城市。例如，在北京，万达只有三家影院，除了一家在cbd，另外两家在石景山和天通苑，有时它需要与毛静媒体在北京29家影院的资源合作。

无论什么样的代理商，他们都要花费大量的资金来买断电影院的放映前时间，或者获得制片人的独家投资权。上游和下游的逐渐强势将不可避免地积压他们的利润。除了早期玩家可以享受到一定的资源优势外，新加入者不可避免地会陷入如何购买广告时间和如何填充广告时间的两难境地。

用数字说话，整合各种营销资源，已经成为代理商们一致的解决方案。央视3D将特别邀请第三方对广告效果进行评估。除了电影票房和口碑的预测，它还将调查观众在放映现场的记忆。北美电影院已经实现了卫星广告，这将有助于广告公司不时收集这些数据，而票房数据和看电影的人数将更加透明。那时，该机构还可以直接安排电影，并在全国范围内用很少的人力监控电影屏幕。

展望未来，中国时报广告运营中心总经理朱卫东在接受《环球企业家》采访时表示，ncm由三大影院投资，拥有30年的代理权，这是一种模式，牢牢地约束了双方的利益，形成了长期稳定的合作关系。然而，这是基于美国电影院的基本垄断。即使中国的影院牌照发放速度放缓，仍有40多家不同规模的影院，很难统一它们的利益。与此同时，影院垄断意味着空广告商的议价价格变小，这不一定是件好事。