精准营销悖论：越精准 需要获取的隐私就越多

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目前，只有用户的网络行为、兴趣和爱好的标签，我们才能挖掘出与用户相关的信息，但很难准确把握用户喜欢什么和他们心中想要什么。

在文章的开头，首先模拟三个问题和答案，每个人都可以坐在正确的位置:

问题1:如果你经常在微博/微信上收到广告信息，你会不会觉得无聊？

大多数人可能会毫不犹豫地说，“这很烦人。”

问题2:如果你经常在微博或微信上收到与你相关的广告信息，比如你感兴趣或喜欢的产品，你会不会生气？

大多数人在给出答案之前可能需要考虑一会儿:“这可能不烦人，至少他们感兴趣。”

问题3:如果你经常在微博或微信上收到与你需求相关的广告信息，换句话说，你想要的东西被推了，你会觉得无聊吗？

此时，大多数人可能会很快给出一个答案:“我不讨厌它，但我会喜欢它，因为这是我想要的，所以我可以节省很多时间去寻找它。”

以上三个假设问题和三个答案不仅反映了人们对推送广告态度的变化，也说明了一个问题:人们对精准营销的需求很大。

首先，精准营销的市场需求很大；推送内容与用户越相关，用户对广告的态度和反应就越好。

2014年底，中国传媒大学国家广告研究所发布了《2014年中美移动互联网发展报告》，其中一份值得关注和思考。根据调查，有八种广告内容最有可能得到智能终端用户的响应:

(1)与用户要购买的物品相关的广告(2)与要购买的物品相关的优惠券(3)有趣的广告(4)与用户最喜欢的品牌相关的广告(5)与用户在线访问的网站或使用的应用程序相关的广告(6)与最近在线购物相关的广告(7)与用户所在的地方相关的广告(8)与最近收听和观看的广播/电视相关的广告。(比例；=20%)

在这8种能得到用户最佳反应的广告中，有6种与用户相关。例如，(1)和(2)与用户的实际需求相关，(4)与用户的偏好相关，(5)和(6)与用户的网络使用行为和消费行为相关，(7)与用户的场景相关(当然，场景可能与产品偏好相关)。

这表明，只要基于大数据的推送广告在准确性上是“与用户相关”的，它就能赢得用户的响应，这可能是购买意愿，也可能是实际的购买行为。换句话说，用户对这种“自我相关”的精准营销广告并不反感，这是有需求的。因为这些广告对用户的干扰较小，而且用户在购买前进行比较或购物的决策过程也缩短了，所以节省了时间，用户可以直接找到对自己有用或有需求的产品或服务。

2015年初，腾讯发布了《朋友圈广告用户调查报告》，之后对朋友圈广告进行了测试。数据显示，23.8%的受访用户认为，只要广告与自己相关，他们就可以接受任何类型的广告，这一比例最高。这些数据还传达了一个信息，即用户最关心的是进入他们视野的广告是否与他们自己相关，如果相关，用户将愿意接受它们。如果它是无关紧要的，无论什么样的广告，它都会成为一个中断。

从这些调查数据的类似结果中，我们可以看出人们对精准营销广告很友好，至少他们不讨厌甚至不喜欢精准营销广告。这表明，市场对精准营销广告的需求确实很大，但前提是，你能与用户相关多少，甚至准确多少？这是问题的关键。

第二，精准营销的现状和问题:推的方法很粗鲁，距离真正的精准还有很长的路要走

然而，在“微博营销对90后的影响”项目调查中，我们有了一个意想不到的发现。数据显示，与其他微博营销方式相比，受访者看到推送广告信息的比例较低，仅为36.7%。而推送广告的参与率也很低，只有29%。同时，受访者认为推送广告对他们的影响和吸引力最低，分别只有18.3%和11.1%。这表明受访者对微博推送广告的接受度较低(见钛媒体文章“微博营销，对90后大学生有什么影响？”和“重新解读微博营销对90后大学生的影响”。

这一发现与之前的调查数据形成了对比。起初，我感到困惑，因为拥有数亿用户的新浪微博拥有巨大的用户数据，最有能力掌握用户的基本属性、偏好、兴趣和特征。阿里巴巴入股新浪微博后，新浪微博曾表示要做精准推送，2013年底，它还测试了私人信息推送功能，只是为了测试信息推送的精准性。如果是这样的话，至少用户不会对与自己相关的推送广告信息感到厌恶。但是为什么接受度低呢？除非这些推送广告是不准确的，并且打扰了用户，否则用户会对它们不满。

因此，我们就此问题进行了大量的深度访谈，结果证实了上述观点。受访者普遍对微博上的广告信息反感，主要是因为“不准确”和“与我无关”。比如，被调查者说:“推的信息太多，很多人根本不感兴趣，他们会觉得很烦”，所以他们会认为这些与自己无关的广告是骚扰；然而，许多受访者表示，如果推送的广告恰好是他们感兴趣或需要的，他们通常会点击查看甚至购买。

这些调查结果从反面表明，推送广告之所以不受欢迎，而且收视度、参与度和分享率较低，更多是因为与用户的相关性太低，这是非常不准确的，用户不堪重负。

这种情况可能有两种解释:

1.不会进行黄金开采，用户数据和产品之间的关系也没有得到充分探索

新浪微博和微信都有大量的用户数据，这些数据是这些平台的巨大金矿，所以微博和微信不向外界开放这些数据是可以理解的。那么，这些金矿是什么？

事实上，简单地说，用户的基本属性特征数据包括年龄、性别、地区、活动范围、教育程度、转发行为、表扬行为和兴趣信息；同时，用户经常在这些平台上主动发布内容，其中也包含许多关键词。该平台可以通过对用户发表内容的关键词分析，整理出兴趣爱好信息、个性特征、所属圈子等。因此，挖掘和处理这些信息将分析不同的消费群体、受众群体，以及这些群体甚至个人的消费偏好。所有这些都是指导性的信息，广告根据这些信息与人群相匹配，从而提高广告的到达率和准确率，用户对广告的接受度会更高。

因此，隐藏在用户特征和行为背后的数据是金矿，有太多可能的信息可以挖掘。然而，关键问题是这个平台是否能够很好地利用这些数据，是否能够将这些用户数据与他们真正需要的产品联系起来，然后将广告与用户匹配起来。

以新浪微博为例。与阿里合作后，它在精准广告方面确实有天然优势。一端是微博平台上海量的用户数据，另一端是海量的淘宝商家或产品。然而，如何将用户数据与产品联系起来是新浪微博面临的最大挑战。如果我们能够挖掘这些数据，建立广告链接，形成相对准确的推送广告，然后连接新浪微博的支付功能，那么精准的广告推送带来的购买行为就可以直接在新浪微博上完成。事实上，这件事让三方受益，淘宝、微博和用户都将受益。

然而，根据目前的调查，新浪微博在精准营销或精准广告推广方面表现不佳，受到各方批评。一方面，受访用户对推送广告的接受度很低；另一方面，有报道显示新浪微博右侧推送广告的点击率仅为0.2%(非常低)，因此商家对其广告效果也持观望态度。当然，主要原因是准确性太差，用户数据没有得到很好的挖掘。

2.它只是与用户有关，很难谈论精度

目前，许多推送广告都是基于用户浏览器中的cookies所收集的信息。例如，cookies可以跟踪用户访问的网页和他们的购买习惯，然后根据他们的购买习惯向用户推荐类似的产品。例如，你可能在淘宝上浏览过化妆品，当你登录微博时，化妆品广告会被推到右边，这被认为是准确的推荐。

然而，这种推荐仅仅基于用户表面的网络行为，并且相信只要用户与这种行为有关，所有用户都被推荐，因此不再挖掘其他用户的数据(可能根本不使用大数据)。因此，这只是广告和用户的性别、网络行为等之间的简单关联。，而且这远远不准确。正因为如此，这种广告推送必须是粗糙的，用户(包括微博用户)不可避免地会反感。

此前有评论称，阿里的数据与新浪微博的数据对接没有很好完成，微博也没有提供广告优化工具(或者应该理解为平台的用户数据没有得到很好利用)。然而，不可否认的是，新浪微博在精准营销方面确实有很大的空，它对用户偏好、个性和消费行为的信息进行分类和提炼，并将挖掘结果与电子商务广告紧密联系在一起，这肯定是新浪和阿里未来发挥实力的地方。

相比之下，微信在朋友圈测试广告推送时更加谨慎，更大程度上使用用户数据，试图提高广告与用户之间的关联性。然而，微信仍然是基于用户最基本信息的广告协会，这并不十分准确。微信也承认，如何不断提高信息流广告的准确性，是微信应该给用户和广告商的一个重要答案。然而，提高关联度或准确性从根本上取决于大数据挖掘和利用的程度，这一过程并不容易。

第三，真正的精确营销=挖掘/满足需求，而不仅仅是相关的

1、什么是真正的精准营销？

真正的精准营销是探索和满足用户的内部需求，而不是简单的关联。当根据用户需求推送信息时，用户接受度最大化，精准营销最大限度地实现其目标。

在微博和微信等社交平台上，如果推送的广告信息能够接近用户的兴趣和偏好，就表明这些推送广告正在走向精准营销。此时，人们至少不讨厌广告，甚至喜欢广告，但这只是精准营销的第一阶段，并不真正精准。精确营销在这个阶段只是“令人满意的相关性”。

当推送的广告信息接近人们的内在需求时，人们可能会喜欢、依赖甚至信任这样的广告，并根据这些推送做出购买决策或购买行为。这时，真正的精准营销基本实现了，因为它“满足了人们的需求”。然而，似乎“满足相关性”和“满足需求”只是区别，但很难做出跨越。

因为“相关性”只意味着你看到了用户的兴趣或偏好，然后你根据“猜测”来推送广告。然而，偏好并不等于喜欢，你推的广告被用户放弃的风险也很大。然而，如果你了解用户的“真实需求”或“心理需求”，那么基于“用户需求”的广告推送就是帮助用户做出决策，用户不仅会喜欢它，甚至会依赖它。

2.如何“满足需求”是一个问题

那么什么是需求呢？简而言之，这是人们行为背后的真正动机(需求和欲望)，比如买东西、浏览信息和在社交网站上发布内容。正是这些动机促使人们做出这些行为。这些需求可能是身体上的，也可能是心理上的，有时是有意的，有时是潜意识的。例如，如果你饿了，你应该买些吃的，如果你不开心，你应该听听音乐，买些高端的社交服装。如果能够发现这些“动机”，精准营销根据这些需求推出的广告就能深入人心，用户观看广告、接受广告甚至购物的机会就会大大提高。这时，“精确”一词反映了原意。

例如，在对我们90后项目的深度访谈中，当被问及“在什么情况下我们会积极观看推送广告”时，大多数受访者有这样一句话:“如果你只是需要某个产品，碰巧遇到它，我只会看到与该产品相关的内容”；“前阵子我在想买手机的时候，我刚发现微博推了一些和手机有关的信息，我会注意的”；“当你需要这个东西的时候，你会点击进去看到推送广告”。

因此，让用户在不打扰用户的情况下观看和接受推送广告的最佳或唯一方式是“满足需求”，这是精准营销的真正内涵。

但是话又说回来，目前，仅仅凭借用户的在线行为、爱好等标签，我们只能找到与用户相关的信息，很难准确把握用户的喜好和内心需求。

在以往的调查中，我们往往需要在数据调查分析的基础上，通过深度访谈和心理分析来调查受众或消费者的动机，因为仅靠数据是不可能准确把握动机(真实需求)的。这正是目前基于大数据的精准营销面临的问题。如果你想通过算法完全实现这一点，至少我们不知道最后期限有多长。

第四，真正精准营销难以调和的矛盾:隐私和精准的关系

由于依靠用户的明显信息很难挖掘出“需求”，当谈到“满足需求”时，精准营销肯定会涉及到用户的隐私。这是精准营销目前面临的另一个不可回避的问题。

众所周知，大数据挖掘经常分析相关性。例如，根据用户转发化妆品广告的行为，大数据可能认为用户与该化妆品相关。然而，如果大数据收集了用户发布的评论信息、化妆品购买和消费信息、购买渠道信息和其他数据，则大数据将进一步建立关联，以确定用户是否喜欢该品牌以及是否有可能消费该品牌。

也就是说，你掌握的用户数据越多，你就越能改善用户和产品之间的相关性。你越相关，你就越接近需求，你就越接近推销广告的准确性。因此，反过来，为了追求准确性，对用户的核心信息、动机、秘密行为等信息有更强的需求，因为这些核心信息更有价值，可以最大限度地分析用户的需求。然而，用户在网络上散布的简单信息只能帮助满足相关要求。

因此，基于大数据的精确营销和用户隐私之间似乎存在不可避免的矛盾。目前，我们还不知道声称精准营销的广告推送是否触及了用户的隐私信息。

然而，正如我在“大数据”一文中所说，如果广告推送确实准确，并且满足了用户的内部需求，那么用户可能会接受或不关心他们的私人信息的使用。我担心，如果你不能做到准确，经常把不相关的垃圾信息推给用户，用户会真的在意私人信息的暴露，因为无聊会导致愤怒。