探寻中国经济另一面：新兴消费百花齐放

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外部需求疲软已成定局。2015年4月，中国外贸出口同比下降6.4%，远低于市场预期的1.6%的增速，也远低于全年外贸增长6%的目标。从最高管理层最近的声明来看，他们不想通过贬值刺激出口来稳定增长，因为中国经济结构难以调整，而是倾向于扩大内需。这意味着，几乎可以肯定的是，国内和国外需求将在短期内减弱，而国内需求是稳定增长的主要力量。

国内需求取决于消费。在国内需求中，工业投资仍然疲软，消费逐渐成为主体。4月工业增加值同比增速仅为5.9%，仍处于低位，固定资产投资增速降至9.4%，为2004年12月以来的最低水平，其中三大类投资增速全面下滑。尽管由于经济衰退，消费增长率正在稳步下降，但其表现仍远远好于工业投资。

增长势头决定经济未来。从中国经济增长的长期驱动力来看，过去我们依赖人口红利、出口等增长驱动力，但未来我们将从数量增长转向质量增长，增长驱动力将来自人力资本、改革和创新。这意味着工业化时代已经进入后半段，而资产轻、人力资本重的服务业将成为主导。

2015年初，李克强总理在《全国人大政府工作报告》中指出，未来消费领域的新增长点可能来自老年家政学、信息消费、旅游休闲、绿色消费、住房消费、教育、文化、体育消费的健康消费。这意味着，消费作为内需的“另一面”已经受到重视，或将成为经济增长的支柱，大众消费时代已经到来。

居民消费结构:

传统消费在下降，新兴消费在上升

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经济结构的变化也会反映在消费结构上。在工业化后期，传统消费(食品、服装、住房、家用设备和服务)在城乡居民消费支出中所占的“衣、食、住”的比例一直在下降。而代表创新和人口老龄化的新消费(交通和通讯、文化、教育和娱乐、医疗保健)的比例却在不断增加。

事实上，食品消费约占城乡居民消费结构的1/3。2013年，城镇居民传统非食品消费仅占27%，比新兴消费比重低34%；农村居民的非食品传统消费仅占31%，几乎相当于新增消费的29%。因此，在居民消费结构中，食品消费、非食品传统消费和新兴消费占世界三分。

旅游和休闲消费:

出境游增长强劲，海外游取代了港澳游

在城市居民的各种新兴消费中，交通和通讯消费所占比例最高。交通消费因其休闲属性而不同于其他三种消费类型，它在消费支出中的比重随着居民收入水平的提高而不断上升。其中，最具代表性的是居民出境旅游规模的快速增长。从2010年到2014年，国内居民出境旅游人数年均增长率约为20%。2014年，国内居民出国人数达到1.17亿，其中1.1亿人因私人原因出国，比2010年前翻了两番。

出境旅游的强劲增长也反映在航空/客运的营业额增长上。自2013年以来，国际航空公司空客运量的增长率一直持续高于国内增长率。过去一年，中国国际航空公司/旅客运输周转量的平均增长率约为14%，而国内航空公司/旅客运输周转量的平均增长率不到10%。

随着收入水平的提高，越来越多的居民在选择出境旅游目的地时选择出国旅游。自2011年以来，海外游客数量与港澳游客数量的差距持续扩大，海外游客数量持续高速增长，而港澳游客数量的增速却越来越差。

教育消费:

学区的房价很高，私立小学很难入学

在城市居民的各种新兴消费中，教育、文化和娱乐消费所占比例位居第二。目前，我国教育投资仍然严重不足，公共教育资源的稀缺性使得居民的教育消费自动“填补缺口”。然而，前者注重公平，而后者强调效率，这是不可简单替代的。私立教育“占主导地位”，而公立教育并不总是一帆风顺，最大的障碍仍然是垄断和监管。截至2014年底，民间投资占教育行业固定资产投资的比例不到30%，优质民间教育资源短缺，主要表现在以下三个方面:

首先，高质量的私立教师稀缺，私立学校的师生比例正在上升。教育投资低导致教育行业工资增长乏力，而民办教育机构聘用的是高质量的民办教师，工资市场化程度更高。以私立小学为例，2009年之前，我国小学学生的师师比基本稳定在3.0左右，而私立小学学生的师师比稳定在4.0左右。2010年后，私立小学学生的师生比例几乎翻了一番，2011年达到7.5的新高，而所有小学学生的师生比例保持不变。

第二，选择学校的权利使得学区的价格飙升。在“就近上学”的分配机制下，家长以高价购买二手学区，为子女提供更高质量的教育资源，从而获得择校权。2015年5月，上海二手房的平均价格约为31600元/平方米，远高于二三线城市的平均价格。上海30所重点小学周边社区二手房均价达到5.3万元/平方米，比上海高出近70%，卢湾一中周边社区二手房均价达到9万元/平方米。

第三，高质量的私立小学普遍存在“高考低录取”的现象。以上海为例，2014年，上海私立小学的网络报纸数量在1000至3000份之间，但录取率大多在5%至10%之间，很少超过15%，显示出激烈的竞争。其中，上海世界外国语小学最具代表性，有3310人报名，但只有120人，录取率只有3.6%。

文化消费:

电影票房持续增长，全民娱乐时代即将到来

电影被称为“第七艺术”，也是文化娱乐消费的重要组成部分。它的特殊性在于它的重复消费。自2013年以来，中国电影的票房收入持续增长。2014年春节黄金周的票房收入超过10亿元，2015年春节黄金周的票房收入达到15亿元的新高。

从影片来源结构来看，国产影片和进口影片各占一半，但仍存在严重的行政管制。2012年，进口电影的票房首次超过国产电影，但随后进口电影的数量从75部大幅下降至2013年的57部。此外，由于时间表的错位和延误，票房收入增长率降至个位数。

从2014年大陆电影的票房排名来看，《变形金刚4》以19.8亿的票房收入获得票房冠军，比第二名高出约70%。然而，在票房收入最高的20部电影中，国产电影和进口电影仍然相互竞争。

娱乐消费:

在民族娱乐的时代，审美的优雅和粗俗是共享的

截至2015年5月，每天晚上17部电视剧的收视率超过1.0%。其中，湖南卫视的《乌梅娘传奇》以2.96%的优势领先，湖南卫视和中央电视台的前十名中有五个席位，可谓雅俗共赏。而收视率排在第11至第20位的晚间电视剧几乎被各个电视台瓜分，中央电视台也很少露面。

与各省电视节目的全天收视率相比，以娱乐和时尚为代表的湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视位列前三。电视节目收视率与娱乐高度相关，全民娱乐的时代已经到来。

体育消费:

市场驱动票房，恒大成为典范

超级联赛是主要职业体育联赛的代表。从2008年到2012年，中超联赛的门票收入没有超过1.1亿元。2008年，中超公司的收入只有1.68亿元，但在2009年，由于反赌博的打击，收入减少到1.3亿元。随着反腐败的推进和民间资本参与程度的提高，足球市场水平不断提高，赞助商的信心也有所升温。所有俱乐部也都增加了资本投入，引入了强有力的援助，而中超联赛的增值也有了很大的提高，带动了收入的提高。2013年，中超联赛门票收入达到3.3亿元，中超公司收入达到3.7亿元，2014年增至4.4亿元。

通过巨额资本投资引入强有力的援助，超级联赛俱乐部的记录得到了极大的改善，这反过来又推动了票房的增长。最典型的是广州恒大俱乐部。2013年，广州恒大球员的工资总额达到3.7亿元，远远高于排名第二的山东鲁能。后者的工资总额只有1.6亿元，还不到恒大的1/2。

高投资带来高记录和高票房。恒大在2013年亚冠联赛中打进33球。2013年，恒大中超联赛和亚足联冠军联赛的门票总收入也达到1.28亿元，远远领先于中超所有球队。

医疗消费:

对广阔的蓝色海洋的需求迫使供应放松

人均收入的快速增长和人口老龄化意味着中国居民的医疗消费是巨大的。近20年来，我国城乡居民医疗支出规模大幅增长，城镇居民人均医疗支出增长率约为10%，农村居民人均医疗支出增长率接近20%。高需求增长迫使有效供给上升。改革开放30年来，中国人均医疗保健水平没有大幅度提高，千人床位数和卫生人员数多年保持不变。这种现象直到2008年才改变。目前，每千人的床位数接近4张，而每千人的卫生技术人员数接近5人。

尽管居民的医疗消费没有得到充分满足，但药品成本一直在上升。自2000年以来，中国医药终端销售规模和医药行业销售收入持续高速增长，年均增长率约为15% ~ 20%。2013年，中国医药终端总销售额达到1.1万亿元，医药行业总销售收入达到2.2万亿元。

在人口红利结束的背景下，中国经济的主旋律将从工业转向服务业。随着中国居民收入的增加，尽管居民对食品、服装和住房的需求趋于饱和，但对教育、医疗、文化等服务的需求却日益增加。然而，由于有效供给不足，需求没有得到满足。2014年，中超的票房达到了历史新高，2015年2月，中国电影的票房达到了全球冠军，一线城市的学区飙升反映出教育需求供不应求，这都反映出服务业需求旺盛，解决问题的核心是增加有效供给。