口碑经济的罪与罚

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几年前，当我在修车方面有一次非常不愉快的经历时，我会去yelp，一个评论网站，给那家修理店打个低分。然而，随着赞美的不断涌入，不好的评论很快从头版消失了。这让我怀疑所谓的“口碑经济”或“得分经济”。

在接下来的几年里，各种评分网站如雨后春笋般涌现。从心理学家到使用出租车软件的乘客，现在每个人和每件事都是评分的对象。正如《纽约时报》专栏作家陶曼玲用幽默的笔触写道的那样，现在超级乘客在上车困难时会被司机评判。

无处不在的得分是好事还是坏事？带着这个问题，我深入研究了“分界线”，很快就发现了许多所谓“口碑经济”的问题。这是我的发现。

评分非常重要

事实上，得分和声誉真的很重要，大多数人和企业都意识到这一点。正是因为这个原因，声誉的创始人迈克尔·福迪克(前称声誉卫士)可以开创一个巨大的事业。据《卫报》报道，该公司成立于2006年，“迄今已帮助160万付费用户展示了他们的在线声誉...搜索引擎显示的结果都是他们最满意的体验。”无论是真实的还是部分“加工过的”，声誉都与一个人的职业前景或一家初创公司的融资能力有关。人们的社会地位会影响他们的婚礼前景和商业伙伴。

此外，评分对消费者的选择有着深远的影响。一项针对1000多人的调查显示，三分之二的受访者会阅读在线评论，然后90%的受访者表示他们的购买决定会受到正面评论的影响，86%的受访者表示负面评论也会影响他们的选择。一些学术文献也认识到消费者评分的重要性。一篇论文指出:“事实表明，消费者的评论可以用来预测购买决策...促进消费者的进一步评价...比专家评估更有影响力。”此外，论文还指出:“销量数据随产品评价而增加，而不是基于产品质量。”

消费者得分准确吗？

消费者评级的强大影响力提出了一个问题:既然这些评级能强烈影响人们的判断和决定，它们的准确性如何？答案是，这取决于你如何定义“准确性”。

在下面的三个例子中，一些评分对于选择供应商非常重要，而另一些则不那么重要；同时，他们有不同的衡量绩效的客观标准。

医生

去看医生时得到最好的治疗是非常重要的。一般来说，治疗结果是直观的，如改善的程度，其他疾病因治疗不当引起的概率等。因此，我们认为消费者可以非常准确地评估医疗服务的质量，但事实并非如此。

消费者支票簿是一个拥有会员订阅系统的组织，主要在旧金山等几个大城市运营。除了要求消费者对初级保健医师进行评分，支票簿还对大量执业医师进行了调查，以确定每个专业的最佳医师提名。这个机构不接受任何广告，它也有自己的医生素质排名。

2014年，在患者评价最高的104名初级保健医生中，只有17名被同行提名为最佳候选人。此外，只有60%被病人评为最高等级的医生被支票簿评为最高等级。

教师

还有无处不在的教师评价，尤其是对大学教授的评价。几十年来，高等教育机构一直将学生的问卷调查结果作为衡量教职工绩效的一部分，现在大多数教育机构要求在课程结束后收集学生的评价。如果你像我一样，认为老师的工作是教书，让学生学习和记忆知识，而不是给学生讲笑话，称他们为兄弟，那么你应该睁大眼睛衡量学生的成绩，根据客观标准看学生学到了什么，然后看看它和老师的成绩之间的关系，这样你就可以知道学生的成绩是否准确。

幸运的是，对教师进行评分的做法已经实施了很多年，并且有很多关于学生成绩和学生成绩之间关系的研究。但坏消息是，学生的课程评价与客观标准所反映的学生学习成绩几乎没有任何关系——这一事实人们已经知道40多年了。例如，1972年发表的一篇论文对293名学习微积分的大学生进行了研究，发现“学生主观分数最低的老师获得的客观分数最高。”然而，尽管学生的评分对他们的学习成绩没有有价值的参考意义，但它并没有影响评分在教育机构中的广泛使用。

餐馆

与找医生和老师相比，餐馆质量和就餐体验的得分更客观，造成的后果也更少。自1926年以来，米其林聘请了知识渊博、经验丰富的匿名专家，在世界各大城市寻找最佳餐饮场所。在tripadvisor和其他网站上，我们可以比较米其林和普通人的评级方法(引用603883，咨询)。

我选择了两个城市，一个是旧金山，离我住的地方很近，另一个是巴塞罗那，我和妻子最近去过那里。我在2015年的米其林榜单上找到了这两个城市的米其林星级餐厅，然后在tripadvisor上查看了它们的评级。以下是我的发现:

巴塞罗那有21家米其林星级餐厅。可以说，这些餐厅应该是这个城市最好的餐厅，但是只有一家进入了tripadvisor的前10名，只有两家进入了前50名，只有7家进入了前100名。其中一家名叫内塔里的餐厅有一颗米其林星，但它在tripadvisor上的排名仅为2262；另一家米其林星级餐厅名为enoteca，排名仅第1333位。

旧金山的食客和评分者对米其林只有一点点尊重。在旧金山的24家米其林星级餐厅中，只有一家名叫加里·丹科(gary danko)的餐厅进入了tripadvisor的前10名，但有6家米其林星级餐厅挤进了tripadvisor的前50名。然而，作为旧金海湾地区仅有的四家二星级米其林餐厅之一，可口可乐在tripadvisor上仅排在第562位。

至少在这三个领域，可能还有许多其他领域，消费者的评价往往与专家意见或客观标准无关。当然，正因为如此，许多声誉管理公司一直如此成功，因为声誉可以被“管理”(你可以从最好和最坏的意义上理解这个词)，而与实际质量无关。

为什么分级会鼓励错误行为

因为打分和由此产生的口碑会带来经济后果，人们自然会得到足够的激励来控制这个系统。一种越来越普遍的方法是雇佣“level”(或开发软件，但软件更容易检测和防止)来发布错误的评估。根据一项研究，16%的餐馆对yelp的评价是错误的。虚假的评论往往更极端，信誉差的餐馆往往会邀请“水军”。it研究机构Gartner 2012年的一项研究估计，15%的在线评估是错误的。2013年，纽约州总检察长“与19家公司达成协议，后者同意停止撰写虚假评估报告。”

不时有无数网站出现招聘水军的帖子(然后这些帖子就消失了)，要求他们写关于自己的好话或关于竞争对手的坏话。消费者在网上购买之前应该充分获取各方面的评价信息，以便做出明智的购买决策。确保这些评估的真实性具有重要的经济意义。因此，亚马逊和yelp正在积极构建各种算法来过滤虚假评价，并对虚假评价的发布者采取法律行动。

斯坦福大学mba毕业生、ownerlistens创始人之一的阿杜比谭(Aduibi Tan)告诉我，目前企业主要采取两种策略:“白帽子”和“黑帽子”。“白帽子”策略通常会先找到最满意的客户，然后鼓励他们在热门网站上写评论。“黑帽子”策略是写不好的评论，给竞争对手甚至潜在的竞争对手扣帽子。例如，有人在yelp上只给芝加哥大厨格雷厄姆·埃利奥特(Graham Elliott)一个一星评级，并说当他走到商店时，发现商店关门了，这破坏了“他愉快的散步心情。”但事实上，当时没有营业时间。埃利奥特举了这个例子来说明糟糕的评论没有下限能走多远。他在评价yelp时使用的词语基本上不适合发表。

除了虚假和虚假的评级，口碑经济还有许多其他问题。为了吸引顾客的评价，企业有时会采用无用甚至有害的方法来“刷赞”。

再次，以老师的评分为例。每个人都知道这样一个隐藏的规则:老师获得高分的方法之一是给学生获得高分的权利。正是由于“表扬”心理，这一现象在高校中流行起来，同时，考试成绩失去了学生学习成绩和能力测量指标的意义。我们不知道更高的考试分数是否一定会导致更高的教师分数，但这种心态本身就会影响教师的行为。

这种行为只不过是互惠的表现——我帮你(比如给你一个好成绩)，然后你帮我(比如给我一个更高的成绩)。无论如何，人类生来就有善待他人的习惯，人们不想被认为是一个难相处或令人讨厌的人。这让人们不禁要问，就像老师和学生之间，出租车软件的司机和乘客之间的互惠关系一样，如果交易双方都能互相打分，会是什么样。

科技媒体techcrunch的一篇文章指出，易趣通过2008年的评估体系改革，消除了买卖双方相互评估的可能性。文章还指出，同一所房子在airbnb(允许相互评价)上的得分比在tripadvisor(不允许相互评价)上的得分高14%。文章指出:“在一个非匿名的社会环境中，人们希望在别人眼中留下好印象，不愿意说别人的坏话，因为没有人希望别人觉得他们总是在抱怨或唠叨。”阿杜比谭还指出，优步司机的分数太高，他认为这也是由于互利的评价，因为只有当你给别人一个非常积极的评价，别人才会回报，给你一个积极的评价。

此外，“口碑经济”可能导致更严重的问题。例如，为了得到病人的好评，医生经常给病人进行不必要的诊断测试，或者开抗生素或强效止痛剂，尤其是当病人自愿要求时，不管他们是否需要。也就是说，分数或分数的期望值改变了医生的治疗方法。“在南卡罗来纳州医学协会2012年进行的一项调查中，半数受访医生表示，由于提高患者满意度的压力，许多医生给患者开出了不当的抗生素或麻醉剂处方。”患者评分的流行与滥用麻醉药品之间是否存在一定的关系也是一个值得观察的问题。

有什么方法可以解决这个问题吗？

错误的评估，特别是那些极端和简单的，可以通过统计方法检测出来，但目前技术还不完善。经济学家布赖恩·雅各布斯(Brian Jacobs)和斯蒂芬·利维(Stephen Levy)在一篇著名的论文中指出，“考试成绩的意外波动和可疑的回答模式”可以用来测试教师是否为了提高学生的成绩而作弊。正如我在上面指出的那样，像yelp、亚马逊和谷歌这样的互联网公司正在努力消除虚假评估，比如构建算法来筛选出可疑行为。

亚马逊采取了验证网上购物者身份等策略，从而增加了水军发布虚假信息的成本和难度。

企业招聘和绩效评价(这两样东西的本质是评价)提供了另一种有效的解决方案，即标准化的产品或服务评价指标。米其林和普通食客对同一家餐厅有不同意见的原因是，米其林员工有一套更正式的评估标准和一套程序来确保这些标准能够得到严格遵守。

碧潭公司旨在帮助各类企业获得实时客户反馈，抢先解决服务问题，防止负面评价。比坦给了我们两个建议。她指出，如果人们不能匿名发送虚假信息，他们会不愿意这样做，因此认证可能是一种有用的方法。此外，出于许多显而易见的原因，你的朋友和熟人提供的信息通常比陌生人提供的信息更有用和可靠。然而，在这个问题上，“也有一些数据显示，在北美，大多数人比他们的朋友更信任在线评论。”这真的不是一个好习惯。

当然，我们不应该只看最近的评论，或者最显眼的网络搜索结果。大多数人都很懒，他们只看摘要和最近的评论，这正是各种声誉管理公司喜欢攻击我们的地方。在赞扬的海洋中淹没一些不好的评价是最容易的事情，这当然是查看企业是否雇佣了声誉管理公司的最简单方法。你也可以看到大多数正面或负面的评论是否使用了类似的语言(或者你可以编程来检查)。虽然这种方法并不完美，但也有可能检查这些评论是假的还是经过了某种“管理”。

最后，如果社会资本真的像钱一样，那么防止伪造将变得越来越重要。就像制造和销售伪钞一样，防止伪造虚假评估和试图“制造”或“管理”评估之间的角力正在升级。随着评分带来的经济影响越来越大，欺诈的诱惑也将成倍增加。

口碑经济的美好世界远非美好，甚至远非诚实。因此，你最好尽可能相信公正的专家意见，只要你能找到他们。事实上，在许多领域，这些专家的意见不难找到，但有时你可能不得不付出代价。许多报纸还公布了最佳餐厅的名单，许多其他组织，包括消费者报告和支票簿，提供了各种产品和服务的公平评价。

当然，专家的道德操守是可以买卖的，但与大多数“水军”甚至那些“管理”自己声誉以获取利润的企业相比，专家们会更受其社会地位的影响。不要让简单的总结欺骗了你，而要花足够的时间去保存事实。即使在口碑经济中，“小心被愚弄”仍然是一个不可辩驳的事实。(财富中文网)

杰弗里·普费弗是斯坦福大学商学院的组织行为学教授。他的新书《领导力学士》将于2015年9月由哈珀柯林斯出版社出版。

翻译:朴成奎

修订:任