腾讯成立营销学院 打造为“我”营销方式

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联系我:埃森哲，一家高度定制化的商业战略咨询公司，在《埃森哲技术展望2015》中提到，未来，企业需要满足不同偏好、习惯和目标的个人消费者，推出特定的产品和服务，并以体验为先的原则来增强他们在市场中的认同感。换句话说，各行各业都将朝着为消费者提供个性化定制服务的趋势发展。

腾讯在营销中意识到了这一点。5月27日，腾讯广电通与科特勒咨询集团、北京大学、腾讯大学联合发起成立腾讯营销学院(以下简称营销学院)。腾讯认为，随着移动互联网的快速发展，消费者的个人意识受到高度关注，营销已经从以产品为中心发展到以消费者为中心的时代。每个消费者不仅是营销的接受者，也是营销的发起者和参与者。因此，腾讯营销学院的主题是营销进化从我做起。

多年来，腾讯积累了大量的社交数据，在qq、qq空聊天室和微信等社交平台上拥有数亿用户和数百亿流量。营销学院旨在通过大数据分析和面向行为的能力进行基于场景的社交营销，这样用户就可以看到他们想要看到的东西，广告以更自然的形式显示，用户更愿意点击和传播，营销也更容易、更高效。

届时，营销学院将整合业内知名学者、资深营销从业人员、营销分析师和营销机构的资源，从课程培训、导师指导、营销认证、合作交流、学生社团和奖励研究六个系统推动移动互联网营销行业的发展和转型，促进营销人员的交流。据了解，营销学院将很快推出营销合作伙伴的启动计划。腾讯高级执行副总裁唐道生表示，启动计划的主要目的是让营销机构进一步了解广电通系统，实现更好的合作。

活动结束后，腾讯高级执行副总裁唐道生先生、腾讯学院院长马先生、腾讯社会与业绩广告部副总经理马益群先生接受了媒体集团采访。以下是一条记录(已删除):

记者:营销合作伙伴的启动计划中有没有目标人群？

唐道生:主要在营销领域。在其他部分，我们也在不同程度上支持和促进企业家。例如，在云服务级别有一些支持计划。

记者:腾讯对第三方广告平台持什么态度？因为广电通本身非常强大，是合作还是竞争其他平台？

唐道生:一定是合作。腾讯想要做的是建立生态，为合作伙伴铺平道路。腾讯广电通也想建立一个营销生态系统。它使合作伙伴和广告商更容易投放广告，提高营销效果和实现流量。

今天，腾讯以对外开放为主要战略，腾讯营销学院的成立也是一个人才培养和能力的开放。腾讯凭借其在大数据营销和互联网行业多年的经验，加入了行业内知名学者和从业人员的资源，推动移动互联网营销的发展和转型，促进营销人员的交流。

记者:广电通表示，不仅要服务大客户，还要服务中小企业。这两个级别的比例是如何分配的？

马益群:我们不会刻意在平台上衡量大、中、小的比例。我们有很多数据来衡量广告的价值，包括对广告商和用户的价值。我们有一整套算法，可以在什么样的曝光下最大限度地利用这一价值，给用户带来有用的信息、高质量的信息和高质量的广告信息。

我们有很多工具，尤其是对于大品牌广告商。例如，他们想要的就是跨屏幕的能力。没有必要投入太多的资源，三四个人的小公司也可以使用我们的素材制作工具，以非常方便的方式投放广告。我们为大型广告客户和中小型广告客户提供全套服务。

对所有广告主开放同样的营销支持和帮助，从营销能力、营销资源和营销意识的培养等方面为广告主提供全方位、系统性的服务。目前，广电通广告日曝光率超过100亿，客户包括电子商务、游戏、快速消费品、移动应用、汽车等多个领域的广告主，均取得了良好的投放效果。

记者:qq空之家或朋友圈的广告宣传是基于大数据的。它推行的是什么标准？营销已经进入了自我时代。未来如何变得聪明和精确？广告的形式和内容会有什么具体的变化吗？

马益群:当我们得到广告商的需求时，会有一个最低门槛。在第一个层次，我们会非常严格地被卡住，例如，虚假的广告客户出售不真实的东西，我们会被卡住，我们必须保证质量。在你进来之后，我们是一个相对公平的背景模型，有一套基于广告商质量、材料质量和出价的背景算法和模型。

当呈现给用户时，我们会从用户的点击中提取背景优化数据，比如有些广告的点击率不高，或者说一个广告和用户的点击，这些都是我的信息，所以我们会在平台上继续优化。

从广告形式来看，Broadcom的形式相对丰富，我们有一个关键词定位功能，可以用来传递用户属性关键词或行业使用的更多关键词。我们也有应用程序下载，这是由电子商务行业支持的，包括视频行业，并且非常丰富。

记者:营销学院成立后，腾讯的广告业务发展有没有什么具体的变化或改进？

马:营销学院的成立也是在腾讯广告业务大发展和搭建广告平台的生态愿望大前提下完成的。营销学院建立了这样一个平台，无论是现有的从业者、广告商还是营销机构，事实上，广告业务都可以很好地实践和分享。给新加入者一些帮助。

记者:腾讯学院和腾讯营销学院的关系，前者对后者有什么作用？

马:三年前，腾讯学院创立了自己的品牌，名为腾讯大学。腾讯大学的目标不再是腾讯内部的员工，而是腾讯外部的人。第一个是腾讯的合作伙伴，第二个是腾讯的投资公司，第三个是面向公众的。

腾讯大学在过去的教育和培训方面拥有丰富的经验和资源。我们想与业务部门携手为腾讯营销学院搭建一个平台，然后推动许多具体活动的实施。

记者:腾讯营销学院的教学内容主要是针对腾讯自己的广告平台吗？还会介绍其他内容吗？

马:内容不仅是腾讯的广告平台，也是全行业的前沿内容和实践研究。刚才，马益群谈到了营销学院未来的发展方向，他还想在整个行业进行研究。

马益群:广电通不仅触及腾讯，还拥有大量的第三方流量，每天的曝光量已经达到10亿的数量级。腾讯自己的高质量流量和外部流量可以在广告平台上找到。还有许多其他人，例如科特勒和我们现在邀请的这些导师，他们中的许多人来自行业，包括艾瑞咨询和易观国际，他们将谈论一些行业趋势。

记者:刚才我们谈到了腾讯营销学院为广告商提供的特色教育资源，现在我们都在谈论创新。对于大众企业家来说，营销学院给了他们什么样的特色教育资源来帮助他们进行营销创新？

马益群:腾讯有一个开放的平台，我们现在有很多孵化平台，可以帮助企业家成长。因为当时企业家没有太多的市场支出，所以他们没有钱做广告。也许你一开始没有钱做一个大广告。我们有腾讯云帮助你以腾讯的方式成长。当你稍微老一点的时候，你有一点收入，甚至你必须考虑实现它。例如，腾讯能帮你赚钱吗？从这个角度来看，我们有自己的现金产品。

也就是说，如果你帮我签下你的广告位，我会帮你赚钱，我们会100%给你。这样，你就可以在腾讯平台上成长，甚至以后有很多资源。这套是基于腾讯的开放战略和它的生产链。

记者:你刚才谈到了很多博通产品。当我们为客户提供解决方案时，我们应该做什么？大数据是一个优势。我们更喜欢定制的解决方案吗？或者我们为不同的行业做了很多标准化工作？包装检查选项模式中是否提供了该方案？在整个过程中，我们与客户的互动有多强？

马益群:作为一个平台，我们会有麦当劳套餐，但是我们可以自己点薯条。我们有自己的不同行业的运营团队。最好的方法是让我们的运营团队了解您的痛点以及与腾讯合作所达到的点。我们有不同的垂直行业、电子商务、汽车等运营团队，每个垂直行业都有相应的解决方案。

在引入这个解决方案之后，如果我想过滤流量，或者如果我想过滤出价，或者如果在Broadcom上有超过1000个面向组合的选择。因此，我们有六个纬度的定向服务，有数千种组合。根据您的情况和我们的工具，我们可以看到这些纬度是根据您的行业为您建议的。这是一个很好的观点，创造机会的最好方法，让我们的同学和你谈谈，看看你的痛点是什么。我们和一半的广告商谈过，结果很好。

记者:广电通为什么要这样做？

唐道生:腾讯最大的广告系统是广电通。我们团队在市场营销方面做了大量的研究。今天，我们加入了腾讯学院和公司所有与广告相关的合作部门来启动这样一个项目。

记者:这是否意味着腾讯营销学院主要是培训？

唐道生:营销学院不仅关注腾讯的营销方法，还邀请了许多行业专家讲解最新的营销知识。此外，那些真正了解营销并熟悉营销的人会明白，交付工具只是营销的一种形式或方式。

事实上，营销包括了解你的产品，如何向用户推销，甚至你在材料上选择什么颜色。其中有许多要点。毫无疑问，对于广电通，或腾讯的效果广告业务，品牌广告业务是好的，或程序性的，有许多不同形式的原因。

记者:您如何评价腾讯在实现广告业务流量方面的表现？广电通dmp发布后会发生什么变化？

唐道生:首先，腾讯的业务有很多实现方式。广告一直是我们的一员。我们需要足够的生态、足够的内容和数据积累，并通过分析了解用户的需求。

一路上，广电通最早的推广是在几年前。通过不同类型的客户，包括电子商务和应用，我们在垂直领域为客户做了大量的研究和润色。他们关注的转变在每个领域都是不同的。游戏的转型，手机游戏正在下载，网络时代的点击，以及为电子商务转型而购买。整个营销计划涉及很多方面，我们做了很多工作。

随着dmp系统在未来的建设，相信可以更好地为广告主服务。每个广告商最终都有自己的目标要实现，而能够满足他们营销目标的往往是他们关于客户的知识和数据。因此，做dmp对我们来说很简单，就是我们希望建立一个新的系统，这样广告商就可以通过他们的数据和我们的数据对接，把这种效果提高到一个新的水平。

(文本|“21世纪商业评论”