从“品质天猫”到“大牌天猫”：中小卖家或沦为牺牲品

本篇文章2712字，读完约7分钟

近日，据报道，迪卡侬、添柏岚和拉富玛这三个国际一线户外品牌与天猫签署了独家合作协议，引起了业界的关注。

事实上，这三个品牌都在天猫开了旗舰店。这一次，他们签署了深度合作，天猫给了他们更多的资源来支持他们，天猫成为了他们唯一的电子商务合作平台。其中，添柏岚此前在京东开了一家旗舰店。现在，虽然该品牌可以看到京东经营的相关产品，但其旗舰店已经悄然消失，也就是说天猫的除外条款已经生效。

20日，益邦电力网的最新消息正式证实，天猫推出了“天猫战略合作伙伴”项目。从项目内容来看，天猫将与各垂直行业的知名线下品牌进行深度合作，很明显其中包含独家协议。

京东追赶后，有一个垂直的电子商务包在旁边，天猫面临危机

业内人士认为，天猫此举主要是针对另一家电子商务巨头京东。传统上，JD.com一直被视为一个典型的自营电子商务企业。在去年乌镇举行的首届互联网大会上，马云甚至热情洋溢地表示，阿里巴巴应该多培养JD.com，这意味着JD.com不是阿里的竞争对手，但为什么这次这么重要呢？

这主要是因为京东在第三方平台上的潜力不可低估。经过最初几年的不温不火，京东第三方平台于2014年爆发，全年交易总额首次突破1000亿元。刚刚发布的2015年第一季度财务报告显示，京东第三方平台2015年第一季度的交易总额达到369亿元，比2014年第一季度增长185%。2015年第一季度，天猫的总交易量仅比去年同期增长62%，京东第三方平台的增长率接近天猫的三倍。

尽管京东的第三方平台在整体规模上仍落后于天猫。然而，其快速的增长速度，再加上其已进入每年1000亿元的门槛，并成功吸引了优衣库等国际知名品牌，丝芙兰已独家入驻，这逐渐成为与天猫的对抗，使得天猫不得不关注京东的挑战。

在时装、美容、母婴、箱包、家纺、鞋类等领域，天猫还面临着来自Vipport和Jumeiyou等新电子商务公司的竞争压力。背后是京东的第三方平台，两翼则是如Vipshop、巨美高级等后起之秀。目前，似乎正处于全盛时期的天猫，实际上正面临着一场大危机。

“质量天猫”已经变成了“大天猫”，中小卖家可能会成为新一轮的受害者

或许正是出于这种危机感，天猫加快了自己的变革步伐。

今年2月，天猫宣布将从3月9日起实施更严格的业务准入制度，并将原来的申请制度改为定向邀请。此前，部分类别企业的准入标准已提高到注册资本500万元，必须具备一般纳税人资格。因此，较弱的品牌和中小卖家被排除在门槛之外，以便集中流量为大品牌和卖家服务。

3月6日，阿里将天猫前总裁王免职，由负责淘宝、天猫和巨化的张剑锋接任。人们普遍认为这是一个信号，表明天猫的经营理念已经发生了很大变化。被曝光的“天猫战略合作伙伴”项目是天猫最新的改革措施之一。

据悉，天猫将在“天猫战略合作伙伴”项目中为品牌合作伙伴提供日常品类、成本效益、一天一个品牌、重点展示、会员、大型活动等多维营销资源。不仅如此，天猫还将开放其后端大数据系统与商家共享，天猫小二将专注于跟进战略合作伙伴，给予及时反馈和恢复。

当然，这些资源超出了其他中小型品牌和企业的能力范围。大品牌获得更多的流量和资源支持。在资源有限的前提下，天猫中小品牌和卖家的生存将不可避免地受到严重挤压。

按照这种思路，天猫的经营方针已经从最初的“质量天猫”转变为“大天猫”。正如淘宝商城与淘宝分离后，中小卖家被抛弃一样，天猫未来政策的升级将使天猫的中小品牌和企业成为新一轮的受害者。

天猫涉嫌利用防伪技术交换品牌，签署独家协议

然而，天猫战略合作伙伴项目的排除条款是非常令人反感的。

长庚小报《京东天猫如何与天伯兰的第三方博弈》一文提到的知名技术:据一个接触过阿里的品牌称，阿里不仅承诺支持该品牌并分享大数据，还承诺在淘宝平台上打击假冒商品，但前提是它必须与天猫在唯一的电子商务平台上签署合作协议。

将品牌方的独家合作协议与淘宝平台打击假冒商品的承诺进行交换，无论这种做法是否符合商业道德。但至少可以明确的是，只要阿里愿意，他完全有能力在淘宝平台上打击假冒商品。

上周五，巴黎奢侈品巨头凯琳起诉阿里巴巴销售假货，阿里对此事的回应非常有趣。首先，发言人说诉讼毫无意义，并声称他将强烈反击。后来，马云亲自回应称，对他的起诉令人遗憾。他表示，最好与阿里巴巴合作，寻找解决方案。

尚不清楚演讲者强烈反击的原因。马云说的是什么样的合作解决方案？会是“天猫战略合作伙伴”项目吗？哈哈，很难说，也许真的有可能。

排他性条款被怀疑滥用行业地位并造成不利影响

尽管有上述种种，天猫的排他性条款并不能规避垄断。

根据一家第三方研究机构的报告，天猫在2014年中国b2c市场排名中位居第一，绝对领先市场份额为54.6%。根据《国家反垄断法》第19条，“经营者在相关市场的市场份额达到一半”可以推定为具有市场支配地位。天猫显然已经达到了这个标准，目前已经成为中国b2c市场的垄断巨头。

那么天猫的排他性条款就被怀疑违反了《国家反垄断法》第17条的相关规定，即“无正当理由，交易对手只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”，这是滥用市场支配地位的行为。

这种行为会带来三种不利影响:

1.商家被剥夺了合法权利，被迫只能在天猫平台上销售，阻碍了商家的多元化市场发展，影响了他们的整体收入和利润。对于一棵参天大树天猫来说，商人被迫放弃了整片正在生长的森林，但他们本可以把生意扩展到整片森林。

2.出于同样的原因，许多非天猫用户不能方便地购买品牌商品，这违背了互联网的自由、平等和开放精神。此外，在消费者失去多平台选择后，在少数商家在单一平台上运作的情况下，价格垄断将不可避免地形成，生活成本将会增加。

3.排他性协议剥夺了其他同行的合法商业权利，不利于电子商务行业的整体健康发展。在中国，几乎任何垄断行业都是典型的高价格、低服务，其他企业难以生存，整个行业失去了活力，如银行、电信、石油等。未来，b2c平台也将面临这种可能性，尤其是新的电子商务公司如Vipport和聚美友产品将受到更大的冲击。

也就是说，在“天猫战略合作伙伴”项目的独家协议中，除了天猫是唯一的真正受益者，其他各方，包括签约品牌，都是不同程度的事实受害者。

因此，对于迪卡侬、添柏岚和拉富玛等三大品牌与天猫签订的合同，以及“天猫战略合作伙伴”项目的独家协议，我们可能希望有所警惕。在互联网加的热潮中，互联网企业赖以生存的自由、平等和开放精神不应被任意抛弃和践踏。

呼吁有关部门尽快完成电子商务行业的立法工作，将这一快速发展的庞大行业纳入法律管理范围，真正保护消费者、商家和平台的合法权益，促进行业健康有序的整体发展。