三鹿转做有机粮后产品滞销 再度陷入停产

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在杭州西湖区西苑路浙江三鹿的原址上，没有发现与三鹿有关的信息，并且在该建筑上张贴了租赁广告。我们的记者史伟社

长江商报□长江商报记者卫诗来自杭州

三鹿再次停产

今天，“浙江三鹿”的官方网站依然存在。在网站主页的标志上，这只鹿仍在奋力跳跃，轻盈活泼，仍为中国人所熟悉。但事实上，它已经不堪重负，官方网站上公布的联系电话已经关闭，甚至连生产车间都几乎不存在。

根据浙江三鹿官方网站上的地址信息，《长江商报》记者发现该公司位于杭州西湖区西苑一路16号。

这是一栋五层楼的建筑，位于工业园区的道路附近。墙上贴着“工厂出租”的广告。大楼的五楼刚刚落户一家监控设备公司，其他楼层都是空开的车间。地板和墙壁已经彻底清洁和刷新，没有迹象表明“三鹿”可以上下。在车间的门框上，你还可以看到一个小的绿色标志，上面写着“包装车间”。据公园保安称，这是三鹿撤离时唯一没有清理的痕迹。

去年10月，“浙江三鹿”因拖欠工厂租金和物业费，被迫迁往150公里外的淳安县千岛湖镇。

淳安县金庸路199号是“浙江三鹿”搬迁后的新厂区。这里的情况与西苑16号没有什么不同，厂房几乎空无一人。当记者参观时，他看到厂区的面积似乎比附近几家企业的面积都大。工厂区的大门被铁栅栏封住了，空的保安室是空的。桌子被灰尘覆盖着。从铁栅栏望去，工厂区的水泥地面覆盖着一层灰黑色的保护层。草坪上的灌木和杂草疯长。附近的一栋建筑里有几块玻璃

在铁栅栏顶端的混凝土平台上，原本镶嵌着企业名称的字样，但它们依然如故，水泥沙石已经风化磨损。如果不是因为墙上的街道号码牌，根本就找不到它。

马路对面一家企业的保安告诉记者，这家工厂原本是一家制药公司，但从来没有生产过，过去五六年也没有人。工厂旁边商店的老板说，去年年底食品生产了一段时间，但后来就停产了。

河北三鹿变成了浙江三鹿，变成了有机食品

2009年5月12日，“三鹿”品牌及相关商标以总包装700万元的起拍价被拍卖，并被浙江一神秘买家以730万元的价格带走。

在三聚氰胺事件之前，“三鹿”商标曾获得过驰名商标、免检产品和中国名牌等多项荣誉。在其全盛时期，“三鹿”的品牌价值估计为150亿元。但事故发生后，“三鹿”成了全民讨伐的“坏事”。这次拍卖吸引了很多注意力。

经过当时媒体的反复追问，买家只透露了自己的名字“江新华”，称自己“不忍看到这个民族品牌退出历史舞台50多年”，但对其他信息守口如瓶。

直到2013年，人们熟悉的“三鹿”模式才出现在杭州的一个农博会上，“浙江三鹿”推出了一系列针对高端人群和白领的有机粗粮面条。当时，媒体纷纷报道“三鹿回归”，但质疑其能否重新获得公众认可。

在这方面，浙江三鹿做了一些努力。杭州一家报纸的记者向长江商报透露，浙江省农业厅专门组织媒体对浙江三鹿进行集中采访和宣传。当时的报告称，生产过程中实施了食品安全可追溯系统，每包有机产品都可以在有机官方网站上查询，原材料检验样品数量增加到国家检验标准的三倍；所有产品使用100%有机原料，不添加任何添加剂、防腐剂等。，甚至生产用水也是纯净水；除了组建高级技术人员团队外，我们还与江南大学合作成立了研发中心，并引进了中国顶尖的自动化生产线。生产车间的地板、墙壁和通风系统都建在高端水平。

在宣传这些内容的同时，“浙江三鹿”一再强调，其有机杂粮产品已获得中国、日本、美国和欧盟的有机认证，并已在世纪华联等商场销售，正在与沃尔玛等大型商场合作。

2013年，浙江省三鹿召开有机杂粮订购推介会，浙江省农业厅派人向北上广一线城市的商家推荐。

在“浙江三鹿”战略中，我们希望立足浙江，从北上广等一线城市出发，进入全国市场，最终打造中国第一个有机食品品牌。

定位不准确会导致产品滞销

然而，理想是满的，现实是瘦的。在迈出第一步之前，浙江三鹿遭遇了销售放缓。

热闹的促销会后不到一年，许多供应商都收到了商店暂停供应的通知。“刚开始卖是可以的，但不会持续很久，也不会卖。温州经销商刘明(化名)表示，商品刚开始销售时，很多消费者听说是三鹿的产品，他们有一种很重的观望情绪。随着媒体报道的流行，他们开始逐渐接受它们，但是他们拿走的商品数量总是很糟糕。在媒体报道热度降低后，几乎一包一天都卖不出去。

"当人们听三鹿的时候，他们都问这是不是毒奶粉企业."刘明说，他在经销商品时，甚至促销购买三鹿有机杂粮，赠送饮料，但效果不是很好。

追踪浙江三鹿有机杂粮的浙江媒体记者谢友(化名)表示，虽然浙江三鹿一直声称其产品在世纪华联超市销售，但销售情况非常糟糕。为了销售三鹿有机面，世纪华联提供了一个位置优越的柜台，并派人进行促销。超市经理在接受采访时说，当时一天之内卖了几个包，甚至连导购都不愿意卖，因为如果卖不出去，就拿不到佣金。半斤荞麦面差不多20元，和进口产品一样的价格，很少有人能接受。这种定位是有问题的，而且价格太高，这使得当时的销售非常缓慢。

“产品不能出售，资金不能返还。”刘明表示，早在去年6月和7月，经销商中就有传言称，浙江三鹿的资金链已经断裂，可能很长时间都无法供货。“供应与否并不重要。不管怎样，它卖得不好。关键是欠款已经付清。”

金融纠纷压倒浙江三鹿

自去年下半年以来，除了市场碰壁之外，浙江三鹿因财务纠纷开始接连打官司。这已经成为压倒三鹿的最沉重的稻草。

西湖区浙江三鹿厂房拖欠租金、设备租金和物业费。2014年3月至7月，该公司收到房东和该物业的方函，要求支付租金和物业费共计约104万元，但被明确告知无法支付。随后，房东和业主先后向法院起诉浙江三鹿。

2014年10月14日，西湖区人民法院判决浙江三鹿应在判决生效后10日内返还该房屋及其他设施，并责令其支付该房屋租金及违约金约95.8万元。随后，浙江三鹿被迫搬离其办公生产场地。

当记者采访西湖公园的物业时，一位男性负责人激动地说:“我们已经‘离婚’了，所以没什么好说的。我们放弃了，如果我们不能，我们就不会！”

此外，去年年底，浙江三鹿被供应商和债权人起诉，要求拖欠货款。根据义乌市人民法院网上查询的判决，2013年12月初，浙江三鹿集团因资金周转困难，向余艳芳借款620万元，同意借款期限至2014年10月28日止。然而，当贷款期限到期时，浙江三鹿没有偿还贷款。

本案中，除浙江三鹿外，被告人朱晨云是杭州千岛湖贾琮实业有限公司的法定代表人，该公司的注册地为浙江三鹿被迫搬迁后的金庸路199号。

当记者走访金庸路时，他发现了一个留守负责人。自称“吴经理”的负责人介绍说，“金庸路199号同时注册了贾琮工业和恒信药业，并已将工厂转移到浙江三鹿。”吴经理表示，他对浙江三鹿的情况有了更好的了解，但不便介绍情况和透露负责人的联系方式。

“再过三个月，现在正在考虑下一步做什么，当然不会被采访。我们将在三个月后发布信息。”记者多次表示，希望与浙江三鹿工商注册法人朱晨运或朱沟通，但坚决拒绝。

记者通过工商局网站查询，发现实业、恒信药业、浙江三鹿仍处于“生存”状态，但网上找不到朱、朱晨运的相关信息。

意见

当人们听说它属于三鹿时，他们都问它是不是毒奶粉企业。在分发商品的时候，我甚至做了一个促销，买三鹿有机杂粮，赠送饮料，但是效果不是很好。消费者的观望情绪很重。随着媒体报道的流行，他们开始逐渐接受它，但是步行的量一直不好。在媒体报道热度降低后，几乎一包一天都卖不出去。——温州经销商刘明

在“三鹿”商标被抢注之初，关于浙江三鹿的行为争议颇多。有些人认为这是大胆，而其他人认为这是盲目赌博。有机杂粮产品的推出不仅热闹，而且有许多舆论呼吁错误的方向。到目前为止，已经确认停止生产，一些分析师认为“三鹿已死”，没有保存它的价值和可能性。然而，浙江三鹿始终没有对此发出任何声音，一直处于一种隐秘而神秘的状态。

轰动全国的食品质量安全恶性事件，再加上停产的恶名，在两个负面形象的叠加下，三鹿品牌的复兴出路何在？

“浙江三鹿”中的赌徒心理

联众智达管理咨询集团副总裁、食品与农产品事业部总经理邓景峰在接受《长江商报》采访时表示:“很多人到现在还不能理解浙江这个企业的行为。接管三鹿是错误的。目前的停产只是那个错误的结果，这个错误是赌徒行为的结果。"

邓景峰表示，从目前的情况来看，一家不知名的企业在不从事食品生产的情况下，以700多万元的价格，在巅峰时期赢得了一个价值超过100亿的食品品牌，这种现象具有明显的赌徒心理。邓景峰认为，三鹿事件在世界范围内引起了轰动，不仅冲击了整个国内乳制品行业，也冲击了整个中国食品行业的国际形象。“三鹿”的品牌形象已经破产，负面印象正在破灭。没有必要有钱来接管它。“当它引入有机粗粮时，一些网民评论说‘杀虫剂的产量几乎是一样的’。虽然这是个玩笑，但它代表了普通人的反应。这样一家已经证实自己没有相关能力的公司，却贸然接手，感觉自己既廉价又不专业。”邓景峰表示，浙商在接手之前显然没有做出系统的评估，包括受众重新认识品牌的可能性。

邓景峰介绍说，三鹿旗下有两家饮料公司，其中一家就是现在的君乐宝。三鹿发生事故后，公司更名并严格管理产品质量。目前，它做得很好，销售额达到10多亿元。“三鹿的负面形象是严重的，它的子公司知道有必要把这两个环节分开，因为不可能把这个形象扭转几个700万元。”

北京祁智未来营销咨询集团董事长李志奇持有类似观点。“无论是在开始时竞标商标，还是后来用这个商标推出粗粮产品，这都是一次冒险。”李志说，一个品牌的含金量和声誉受品牌本身是否包含正面能量和良好印象的影响。“三鹿”有一个恶性的食品质量问题，在普通人的心目中几乎是“假冒伪劣产品”和“不安全食品”的代名词(引用603883，咨询)。普通人的第一个联想不好，这个品牌几乎一文不值。消费者需要几十年才能真正忘记这一点。

我们应该继续在食品行业工作吗？

北京景瑞纵恒营销咨询有限公司总经理王海英认为，接管浙江三鹿市场的初衷不应该是赌博，但其定位存在问题。

“让我们先抛开名声。就人气而言，700万元不可能打造三鹿的人气。花钱买一个足够响亮的品牌更划算。但就公司本身而言，存在许多问题。”王海英认为，在接管后突然引入有机粗粮是不科学的。接管三鹿后，要向社会做出严格的质量保证，用牛奶代替有机粗粮。

王海英介绍说，就有机杂粮产业而言，受众范围太窄。到目前为止，还没有一家公司把三鹿在奶业这一领域做得如此受欢迎；另一方面，食用有机粗粮的人属于高端消费群体。他们对食物本身很挑剔，记忆力比普通消费者好，而且会记住三鹿的负面形象。同时，公众对某一品牌的认知往往与其最著名的产品联系在一起，而三鹿的印象就是牛奶。如果有机粗粮以三鹿品牌引入，将被视为假冒产品，这与三鹿赢得商标和依靠其知名度的初衷背道而驰。

一些分析人士认为，“三鹿”品牌落在了食品行业身上，收购者应该经营非食品行业，否则会引起消费者的抵制。

对此，六合神龙营销策划总经理张发松认为，事故发生前三鹿的品牌定位主要在中低端农村市场，并没有走到路的尽头。在再次接管后，最合适的做法是继续从事食品行业。三鹿品牌多年积累的价值就在这个行业。如果你改变行业，比如家用电器和建筑材料，它在行业中的品牌效应将和一个新品牌没有什么不同，没有竞争优势。相反，你必须一遍又一遍地解释你和三鹿的关系。

王海英表示，人们普遍认为，当食品行业出现问题时，再做食品会产生矛盾，但实际上，消费者会有一种“已经发生事故，不敢再做同样事情”的心理。“归根结底，要有优质的产品，对社会要有严格的承诺。观众需要一个过程，并且会慢慢接受。目前，中国哪些乳制品公司从未发生过事故？虽然受到了影响，但到目前为止还是好的。”

经过四年的沉寂，有机粗粮作为“高质量”产品被引进，因为这个领域对产品质量有更高的要求。“浙江三鹿”合格吗？这也成为公众困惑的一个原因。

据李智介绍，有机食品从申请到获得资格认证需要3年的时间，而“浙江三鹿”才获得商标4年，实际上没有生产粗粮的经验。另外，“浙江三鹿”有机粗粮的生产基地不是自有的，那么这个资格认证是涵盖“浙江三鹿”本身还是上游生产者？它具体包括生产环节还是种植环节？观众很容易好奇和猜测他们的投机心理。

负面形象品牌应该公开透明，赢得消费者的信任

邓景峰介绍说，品牌的负面形象分为几种类型，其中一些是由于管理不善造成的，导致品牌老化和关闭；其他的是由于产品质量问题，分为轻的和重的。因管理不善而出现问题的品牌，可以通过升级、优化和跟踪市场情况来取得成效；产品质量问题较轻的品牌也可以通过系统、完善的评估和营销方案来挽救自己的形象，但质量问题严重的品牌，如三鹿，就没有挽回的价值，也不太可能再次被“激活”。

邓景峰认为，要想在评价后接管有负面形象的品牌，就必须切断以前与有严重负面形象的品牌的关系，在第一时间向社会证明其新形象，以保证质量为前提，同时参与慈善和公益事业，承担社会责任，缩小与消费者的距离。

“我们都知道，在某种程度上，中国有机市场的认证仍然是混乱的。即使在认证机构，也可以花几千元到几万元购买认证。单靠上市认证很难获得公众的信任。”李志奇认为，在接管带有负面形象的品牌后，有必要做科学的公关宣传，让企业情况、生产情况甚至神秘的老板都公开透明，而不是藏着掖着。“目前，消费者处于信息不对称的状况，消费者有强烈的求知欲。如果他们此时不满足他，他们就不会让他看到任何东西，消费者不可避免地会有疑虑和负面评论。”

李志说，在农夫山泉的卫生问题受到质疑后，农夫山泉组织消费者到水源取水，驱散了公众舆论。一开始，“浙江三鹿”应该借鉴这一做法。它可以邀请媒体和消费者参观生产基地，介绍三鹿有机面条是如何制作的，解释清楚相关的认证问题，通知大家，消除疑虑，形成积极的宣传。

目前，“三鹿”是值得挽救的，但不能由“浙江三鹿”企业来完成。尽管一些研究人员认为三鹿实际上已经死了，比如邓景峰，但他也认为，要想挽救三鹿，还需要巨额资金和其他资源。

王海英同意这一观点，但他坚持认为，如果它被拯救，就有必要坚持牛奶行业的生存。“这需要一家大型乳制品公司来拯救，因为它拥有成熟的产业链、销售渠道等。，光有资金是不够的。”

◎链接

为什么健力宝和旭日在被收购后会有不同的结局

在中国的品牌史上，有两个著名的品牌:健力宝和旭日。统一集团和汇源集团分别收购了这两个品牌，但目前的结果大不相同。健力宝下跌是因为经理有问题，质量本身很好，而且不会损害品牌声誉。到目前为止，消费者对它有特殊的感觉；它本身就是一种运动饮料，在那个时候，这个市场变得越来越受欢迎，所以以统一的方式购买它选择的领域是件好事。虽然收购后没有迅速崛起，但不断推出新产品是很流行的。当时旭日东升，也开始了冰茶饮料，但积累不够，销量受到短期广告的冲击。品牌文化内涵不如健力宝，也存在质量问题。被汇源收购后，它没有起死回生。

意见

在接管了有负面形象的品牌后，有必要做科学的公关宣传，让企业情况、生产情况甚至神秘老板都公开透明，而不是藏着掖着。“目前，消费者处于信息不对称的状况，他们对知识有着强烈的渴求。如果他们此时不满足他，不让他看到任何东西，消费者将不可避免地产生怀疑和负面评论。

——北京祁智未来营销咨询集团董事长李志奇