可口可乐该如何自救？

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可口可乐正在努力拯救自己，但我不知道它是否会和以前一样，它将是一个未触及本质的小修补。

就在最近，可口可乐中国宣布，计划以4亿美元现金全部收购厦门杂粮王饮料科技有限公司100%的股权。厦门杂粮王是香港上市公司中国杂粮王饮料控股有限公司的子公司。其产品主要是粗粮和各种口味的植物蛋白饮料与健康的概念。

事实上，可口可乐收购粗粮王的目的非常明确。作为中国饮料市场快速增长的新品类，近年来以植物蛋白为基础的粗粮饮料年增长率超过20%。成功收购后，可口可乐可以进入植物蛋白饮料领域，进一步扩大除碳酸饮料以外的产品种类。

客观地说，在碳酸饮料销量下降的今天，可口可乐的布局侧重于健康的植物蛋白饮料，这是一个正确的想法。但问题是，在目前国内粗粮饮料市场上，先行者已经取得了显著的成绩，德裕坊、伊利、蒙牛、君乐宝等企业已经推出了自己的粗粮饮料。早在2013年，中国粗粮饮料的市场规模就达到了420亿元。目前，收购的厦门杂粮王知名度不高，在全国的份额有限。

因此，可口可乐在被释放之前就已经承受了压力。

可以说，市场竞争中第一批进入者的优势是毋庸置疑的。正如可口可乐公司创造了碳酸饮料一样，尽管后来市场上有许多追随者，但任何人都很难动摇其作为老板的地位。如今，角色颠倒的可口可乐不得不扮演追赶者的角色，自然难以轻易突破粗粮饮料市场结构的现状。

作为追求者，可口可乐已经失败了。

早在1998年，可口可乐就首次推出了天地茶饮料。然而，当时市场上已经出现了孔大师的茶饮料，这种茶饮料曾赢得了很好的声誉。可口可乐在天地上市仅三年就没有占用时间，因为它更注重概念而不是产品，不了解中国的茶文化。

从那以后，可口可乐，不愿意下沉，卷土重来。2001年推出蓝凤女用蜂蜜茶，2002年推出阳光凉果茶，2004年与雀巢共同推出雀巢凉茶，2005年推出青本清咽男女版茶研习班，始终奋力追赶统一和孔大师的脚步。不幸的是，所有这些品牌都以失败告终，当时中国茶饮料市场正以每年300%的速度高速增长。

可以看出，多年来一直处于领先地位的可口可乐并不习惯成为追逐者。然而，残酷的事实是，随着各种新饮料的上市，消费者的选择增加了。在过去，以可乐和雪碧等碳酸饮料为主的统治地位已经成为过去，碳酸饮料在未来只会作为许多饮料之一而存在，更不用说它与现代人倡导的健康饮料背道而驰了。因此，尽管不习惯，可口可乐公司，主要集中在碳酸饮料，必须积极探索其他类别。

除了收购粗粮王，它还在2014年2月斥资12.5亿美元收购了绿山咖啡烘焙公司10%的股份。同年8月，它以21.5亿美元现金收购了功能性饮料制造商怪物饮料公司16.7%的股份。11月，它还推出了高端牛奶品牌fairlife从2001年到2004年，可口可乐还先后推出了“水僧火”、“冰露”等纯净水品牌、“宝瑞德”等运动饮料、“库尔”、“美少女橙”等果汁饮料。

然而，更残酷的事实是，可口可乐的其他非碳酸饮料产品除了果橙在市场上并不知名，而且由于高浓度汇源果汁的存在，其低浓度果橙很难有足够的销量，成为可口可乐仅次于碳酸饮料的下一个经济支柱。

因此，不得不转型和转型失败似乎成了可口可乐的一个悖论。

建立一个新品牌需要什么？中国食品商业研究院餐饮品牌专家朱表示:首先，最好与原品牌分开运作，新团队将运作一套与新产品相匹配的新机制，即具备快速的市场反应和应对能力，否则将误判市场，延误战机。然而，可口可乐作为饮料行业的载体，其运营模式过于集中，难以对市场做出快速反应。

一些可口可乐前高管表示，可口可乐臃肿且反应缓慢。该公司大约有20个职位级别，主管的数量几乎是同类公司的两倍。简单的原材料采购最终可能需要多个层面的批准。它的营销和法律团队总是独立行动，这使得经理们很难协调甚至决定谁有权做出决定。被收购的品牌基本上由总部运营，没有给每个品牌应有的独立运营体系。

事实上，不仅是可口可乐，而且在世界500强企业中，扭转局面的困境也已经普遍存在，只有那些拿出勇气来改革壮汉断腕的企业才能重生，比如ibm失败者只能含泪离开历史舞台，如柯达、诺基亚等。

事实上，作为一个相对稳定的快速发展的企业，可口可乐还远远没有达到绝望的地步。如果可口可乐能够通过降低和调整内部组织层次、增加当地决策权来提高对当地市场的响应速度和执行力，那么可口可乐就不可能培育出仅次于碳酸饮料的全新主导产品。

然而，如果我们继续遵循老式的常规，只通过丰富产品线的终端策略进行小的修补，而不是对内部管理结构进行大的操作，那么通过收购粗粮之王进入植物蛋白饮料领域的愿望很可能会再次落到空头上。

事实上，作者暗示可口可乐现在已经涉足现有的市场领域，如饮用水、果汁、茶饮料、粗粮饮料等。可口可乐不再是这些领域的创始人，而是追随者。然而，凭借可口可乐强大的综合能力，它应该完全开辟一片空白色市场的处女地，以市场上从未出现过的饮料类别和概念再次成为领导者，并像当年的碳酸饮料一样，在行业中创造一个全新的饮料类别。

只有这样，可口可乐才能真正自救