智能家居来了 创业 30 年的海尔为什么又一次去创业了？

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我们不确定海尔的探索是否行得通。这往往是张瑞敏对媒体的第一句话。

30年前，一家国有企业的厂长张瑞敏砸毁了76台质量不合格的冰箱。现在，张瑞敏声称要粉碎企业本身。

海尔于1984年12月26日开业，2015年1月8日安排了30周年纪念日，并没有刻意在现场制造庆祝气氛。相反，他们举办了一个关于海尔互联网模式创新的研讨会，并邀请了管理界的学者和教授，这是张瑞敏变革的最新平台。

在场馆外的展区，有海尔智能烤箱、空空气魔方、雷神笔记本、智能酒柜、模块化电视、智能家居套件、3d打印机、免清洗洗衣机等。显示。每个展台都配有智能手机和显示屏，展示与这些家用电器相匹配的应用。

其中，大部分产品属于海尔内部孵化的小微企业。截至2014年5月底，海尔的注册员工已从2012年的8.6万人减少至不到6.5万人。

在海尔成立30周年大会的主页上，这家企业不知道员工人数，这列在“你不知道的海尔”的标题下:这家企业不知道员工人数，它是由2000多个个体经营的实体组成的，除了注册员工之外，很多都在网上，所以员工数不清。

这家集团公司的组织没有中层管理人员，只留下平台所有者、小型微型所有者和制造商。张瑞敏在海尔发起的所有变革，都是为了消解海尔作为制造企业的属性，最终可能消解海尔原本清晰的企业边界。

近30年来，与张瑞敏同代的明星企业家大多有很多，如国有企业第一承包商马胜利、首钢打破国有企业铁饭碗的周贯五、浙江海燕衬衫厂实行奖金制度的卜新生。如今，他们要么淡出，要么退休，但三十年前他们来到海尔的张瑞敏，仍在为海尔寻找出路。

我们可能并不太在乎摧毁企业。在海尔30年的历程中，这是海尔第五次改变企业的管理模式，或者改变管理模式的名称。

在海尔一再声称自己面临生死存亡、渴望把自己建设成互联网企业的努力中，我们更愿意澄清一个问题:海尔遇到了什么大问题？

那些年，在别人的困境中，海尔走对了路

事实上，从数字的角度来看，海尔在过去的一年里表现良好。轮值主席周云杰在开幕报告中宣布，海尔2014年全球营业额达到2007亿元，同比增长11%，实现利润150亿元，同比增长39%。

然而，好的数据不会带来安全感。海尔是一家一直处于紧张状态的公司。它总是担心自己落后于时代，总是在真正落后之前宣布自己的过去落后于时代。也就是说，张瑞敏、周云杰和许多海尔高管都在不同场合描述过。海尔是一个自以为是而不是自以为是的企业。

海尔经历了多次风暴，但似乎每次大浪淘沙时，海尔都找到了一个相对正确的解决办法。

在纸质冰箱可以销售的时期，海尔在砸冰箱后坚持产品质量。在消费者开始对产品要求吹毛求疵之后，他们并没有像同时期的大多数企业那样倒下。海尔保持了80%的年增长率，即使在20世纪90年代早期家电市场逆势而行的时候。

在站稳脚跟后，海尔和竞争对手一样，面临着渠道的挑战。

20世纪90年代，中国家电行业依靠传统的区域代理渠道，渠道的分布在一定程度上决定了产品在市场上的销售。国美、苏宁等大型家电连锁店的崛起，改变了家电企业的分销模式，也改变了销售话语权。

每一家发电厂都经历过被连锁电器商店挤压以获取利润的过程，空.海尔从1999年开始建立自己的物流，并从2003年开始在古德伊建立家电连锁。它通过家电销售渠道和品牌商店夺取了作为制造商的话语权。

然而，有一个问题是家电连锁店和家电制造商必须面对的:市场已经逐渐饱和。2008年后，国际金融危机影响了大宗家用电器的出口贸易。在这种情况下，海尔在家电下乡补贴政策实施期间，将农村家电移动网络推广到了农村。在这个过程中，海尔的村联络站、售后服务网点和9万名服务兵已经扩展到大多数农村地区。

虽然海尔开始涉足电子商务和自建渠道还不算太晚，但影响海尔生死的不是在渠道上挣扎多年的竞争对手，也不是相对饱和的市场。格力、美的、tcl和其他家电制造商面临的困难与海尔相似，甚至更糟。

对于家电制造商来说，更致命的是渠道和话语权的丧失。拥有定价权的好日子已经过去了。

然而，这一次，它的对手完全不同

制造商和商店之间的不和现在有了一个更可怕的敌人。2014年，海尔网上交易额达到548亿元，同比增长2391%。这比天猫商城双十一的交易额还少。

是的，是互联网。

家电行业并不是唯一打破互联网游戏规则的行业，但结果已经摆在我们面前:生态圈已经彻底改变。

面对这些新的阻碍，海尔最初的竞争对手可能什么都不是。

家电下乡补贴时代，海尔不再面临竞争局面。当它与几个传统竞争对手竞争时，谁在国家项目中赢得更多的投标，谁就能保持销售量的领先地位。

在过去的30年里，海尔在公众心目中的形象一直是家电制造商。摘下海尔自称世界第一家电的标签，其空色调、冰箱、洗衣机等白色家电类别一直占据行业榜首。在最辉煌的20世纪90年代，海尔逆市提价，2012年，当电子商务引发价格战时，海尔也宣布终止与京东的合作。

然而，到目前为止，可以肯定的是，九十年代家电制造商手中的话语权已经不复存在。这或许可以解释为什么张瑞敏和海尔尽力让自己看起来不仅仅是一家冰箱公司。

因为那些新竞争者不在乎你花多少年时间制造冰箱。

当电子商务不够强大的时候，国美和苏宁能够以最低的价格和比互联网更便宜的价格在商店里促销。然而，当国美和苏宁推出大型广告来引导自己的电子商务时，我们发现电子商务已经完全消除了原本存在于多层分销系统中的信息不对称。

当空的主购物室从实体商店转移到虚拟的比特海洋时，流动取代了渠道，成为商品销售的生命线。

最初，可能更便宜的冰箱、彩电和洗衣机是在大城市购买的。现在，不管这个角落有多远，只要消费者能上网，他们就能看到同样的价格。唯一的区别是物流能否保证及时交货。零售商不能再卖2000到5000元的商品。

根据中国电子信息产业发展研究院和《中国电子报》联合发布的《2014年上半年家电网购分析报告》，2014年上半年中国主要家电的网上销量已经超过该类别总销量的10%，2015年中国家电网购市场的零售额将占整个家电市场的15%。

更糟糕的是，那些和空一起出现的新制造商根本不需要经历转型过程。他们从一开始就诞生在重建的销售系统中，他们在互联网上诞生、曝光和销售。其中，没有实体店。

你可以说他们是局外人或表演者。它们来势汹汹，就好像新生的小牛不怕老虎一样，声称要颠覆每一个行业，比如手机、电视、自行车、插座甚至秤。这些新来者不想重新定义任何产品。

与传统家电制造商相比，他们更灵活，也更熟悉新的游戏规则:这种游戏规则是他们创造的，而像海尔这样的大企业在转型时期仍在自我拆解，试图适应新的规则。

面对智能新设备，传统家电制造商和新制造商几乎站在同一起跑线上。即使在新的制造商很久以后，海尔发现竞争已经开始了。

虽然家电制造商仍在争论谁是白色家电行业的第一人，谁是黑色家电行业的第一人，但互联网公司甚至初创企业已经从智能插头和智能灯泡进入市场，用户不再关心哪些类别属于白色家电，或者除了彩电，黑色家电还有什么。重要的是，智力？它容易使用吗？它便宜吗？

当互联网公司进入家电行业的主战场之一——电视时，乐视和小米从一开始就瞄准了42英寸以上的高端产品线，这不同于传统的薄利多销模式。传统制造商仍在考虑从每台电视机的销量中赚钱，但乐视和小米以超低成本的硬件进入了消费者的视野，它们的利润依赖于低价+内容的模式。

乐视最初是一个视频网站，成立于2004年，并于2012年推出了电视机顶盒产品；然后，从2013年开始，乐视在一年内推出了8款40到70英寸的电视设备，最低硬件价格从999元开始，然后强行捆绑销售内容。小米在2011年开始生产智能手机，在2012年推出小米盒子，并在2013年9月发布第一款电视硬件。不久前，小米发布了40英寸版本的小米电视2。

竞争对手、渠道和用户都隐藏在网络中

海尔这么多年来的问题只有两个，一个是渠道变化降低了空的利润，另一个是核心技术缺乏持续创新。

哪一个比将原始产品添加到智能模块并从头开发智能产品更快？海尔和它以前的竞争对手一样，在智能趋势中走过了一条弯路。

人们仍在预测，小米可能成为继海尔、海信、tcl、美的和格力之后的又一家年收入1000亿元的家电公司。传统企业应该更加注意的是，你不知道下一个小米什么时候会到来，下一个只卖99元的产品会冲击哪个产品线。

2014年12月，小米在美的投资12.66亿元人民币。美的这些新型智能家居产品很可能具有小米产品的特点:略高于市场配置标准(至少在参数方面)，价格低于市场平均价格，与智能手机有一定的合作能力，虽然所谓的合作可能只是一个遥控开关那么简单。

小米和美的从互联网公司的角度切入智能家居，海尔从传统制造业切入智能家居。谁能获得更多的用户，或者谁能在智能家居的普及中生存，可能不是产品是否足够好，而是渠道是否畅通，品牌是否能支撑价格。

技术不是大问题。像手机一样，家用电器也面临着目标客户群和商业模式的探索。与利用小家电的好处相比，拥有大家电优势的海尔的缺点是，人们可以不时更换他们的智能小家电，但他们不会每六个月更换一次冰箱和空洗衣机。

2015年，数不清的配备了阿里巴巴云、京东云、三井、家园和鸟巢的智能家电将进入市场，中间渠道尤为重要。

乐视、小米、爱奇艺、华为、阿里、猎豹等互联网公司。纷纷进入家电企业，试图在这个被传统老板占据的市场掀起一股浑水。这些企业以接近成本价或低于成本价的价格销售家用电器，进一步削减了一度被电子商务削减的家用电器利润。就连乐视这样的公司也在新产品发布会上全面公布了材料成本清单。

互联网公司不准备通过卖手机和手机赚钱来卖手机，海尔、长虹、格力等。还没有找到新的盈利模式。

非家用电器公司小米是一个更可怕的竞争对手。小米从一开始就将用户和销售放在了网上。起初，小米只生产手机，但慢慢地，小米推出了电视、空空气净化器，甚至智能小电器，如插座和灯泡。与笨重的老式家电企业相比，小米的价格更低，更贴近消费者，而刚刚过了五岁生日的小米在公司管理方面显然要轻一些。

小米不需要自己生产所有东西。它已经拥有大量小米手机用户，并通过投资美的与大型家电合作，同时通过投资初创企业扩大智能硬件产品线。这样，生态圈更容易建立，当然也更轻。

这样，九年前就开始提前计划的海尔，并没有误读市场的紧张局势。

海尔，就像已经进入1000亿元收入的家电制造商一样，需要更多的智慧去面对这个全新的广告人。近年来，我们看到太多关于空因其制造能力而被淘汰的报道，诺基亚和黑莓就是典型的例子。然而，掌握渠道的人很多，但渠道本身落后于消费市场。

海尔已经为渠道做好了准备，但市场不再是依靠渠道取胜的市场。商场里的消费者都隐藏在网络中，但是具体的需求和研发方法已经完全改变了。你不知道明天会推出什么与手机无关的新产品。

然而，这是一家自2005年以来一直在为危机寻找出路的企业。我们的后续报道将继续讨论海尔为这个大多数人听说过但从未见过的困境做了些什么。