“中国网络团购史”

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“今天公司的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。 ”——彼得·德鲁克《德鲁克期刊》

文董二千

编辑|杨旭然

资料来源|巨潮商业评论

年，在美团( 03690.hk )在线一周年的发布会上，美团给了到场媒体人员500元的充值卡，让他们体验了团购。

那时的团购还是新鲜事，在发布会现场，王兴自夸“团购是超完美的商业模式”。

在随后的几年里，团购迅速发展，“千团大战”结束后，团购开始成为人们生活中很普通的一部分。 几年后，“团购”和“社区团购”爆发，一度消失在公共视野中的团购概念复苏了。

是团购概念的延长，还是披着团购大衣的新商业模式？ 很多人对美团、拼多( pdd.us )、兴盛有好处的事件的本质是什么，还不清楚。

但是客户可以在这个过程中获利。 合作的顾客对商家有前所未有的谈判能力，买卖双方的交易流程改变了，商品价格的形成机制也被打破了。

团购的本质是吸引越来越多的顾客影响供应商以获得更低的价格。 其成功，一方面要为商家服务，让商家薄利多销，另一方面要为顾客服务，让顾客受益匪浅。

会员制的costco、美团、拼多，还有最近热烈的社区团购、直播带货，可以说是有团购的表现形式，但从供应链的角度来看，很少有人注意这些林林总的创新。

经过数十年，以各种形式展示后，团购c2m的商业模式，从诉求方影响供给方的经营构想越来越明显。 其迅速发展的历史是零售结合网络的进步、创新的迅速发展史。

01 costco的“团购”雏形

costco以低sku、低价格、会员制的方法取得成功，以自己公司品牌的深度介入供应链，可以看作是最早出现的团购业之一。

2019年8月，costco(nasdaq:cost )在上海闵行开设中国大陆第一家店铺，开业当天停车需要3个小时，管辖区域的华漕派出所全员开展安全事业，顾客在店内争夺商品，人流过多，下午营业

这种疯狂购买的情景与“量大、质量好、价格低”的企业品牌形象密切相关。

甚至雷军也有三家对小米有很大影响的公司，costco宣布就是其中之一。 因为costco让他知道了如何才能低价出售优质的产品。

时间回到1983年，同年9月，第一家costco仓库店在西雅图开业。 从成立之初开始，costco就反复“尽量以最低价格提供会员高品质的商品”。 因此，其战术方针是低毛利率，将留给顾客的部分利润最大化。

战术方针变化后续是公司内部的规定，熟悉这家公司的朋友可能对以下两项规定不了解。

一个是总利润率的比较，所有商品的总利润率在14%以下，超过这个数字的话必须向ceo报告，得到董事会的批准(几乎不被批准)。 财务报告显示，costco会计年度的毛利率为13%，远低于沃尔玛的25%。

另一个是面向供应商，如果发现商品在其他地方更便宜，该商品就不会再出现在costco的架子上(这个规定最近也频繁出现在受欢迎的直播运营商中)。 。

因此，costco从一开始就选择了严格选择的型号，每个类别只提供两三个企业品牌，通常不超过四个企业品牌，sku的数量维持在3700个左右(沃尔玛拥有数万个sku )。

如果确认某个类别性价比最高的企业品牌不能在卖场销售，costco就会寻找供应商生产同类产品，自己公司品牌kirkland的商品大多来自这里。

低sku可以节约会员的选择时间，降低会员的选择价格，另外，从单一的供应商那里尽可能多的购买，通过大规模购买可以得到供应商的最低价格待遇。

因此，costco的单店销售额非常高，其单sku的销售数量很大，规模效果也同样具有强大的谈判能力和与之相伴的对顾客的低单价。

另外，低毛利和大规模包装帮助costco实现库存的高周转。 会计年度costco的库存周转天数为30天，明显低于bj’s和沃尔玛。

资料来源:华泰证券( 601688，股票吧)研究所

当然，会员制也是costco快速发展过程中的另一重要辅助力，但其会员制的成功本质上是由于其商业模式确实长期有效地为顾客提供了高价格的购物体验。

简单来说，costco模型可以理解为网上实物团购形态，是高品质、低价格的商品，通过精选模型提高周转率，进而通过收费会员制实现利益循环。

如果把过去15年作为统计周期，就很容易知道电子商务对以前流传的零售业产生了巨大的冲击。 在这个区间，全美第三大零售商sears和大型百货商店连锁的j.c.penney宣布破产，实体零售板块基本衰退。

而且亚马逊( nasdaq:amzn )的市场价格上涨了将近80倍。

costco是一家即使面对亚马逊等电商渠道的冲击，仍能保持强劲增长的物理零售公司，市场价格的增加比不上亚马逊，但在这15年间市场价格也增长了10倍以上。

costco股价表现来源:东方财富( 300059，股票吧) choice数据

02从服务团购到实物团购

网络化团购业务适合中国，但由于许多因素的影响和限制，当地生活服务团购的迅速发展更加顺利。

第一家店大成功后，现在costco宣布在上海开第二家店，在苏州、杭州等地定居。

但是，costco在中国的迅速发展普遍存在两种观点，支持者认为costco模型可以在高密度人口地区成功，另一方面的观点基于中国网络基础设施的便利性。

真正基金的合作伙伴张亚哲说:“costco模式不是和电子商务模式一样的个人水平的模式，将来costco依然会慢慢成长，成为中产阶级生活习惯的必需品，但人们的高额费用还在网上。”

毕竟，在团购方面，中国的网络化程度确实比欧美高得多。

2009年，吃饭no网还处于生存边缘时，王兴在北京华清嘉园的三居室，向团队说明了他找到的方向——“网络营销已经从门户模式走到各大搜索引擎模式，下一个团购模式一定是重大的

许多中小企业通常无法支付巨额以前传达的打印媒体的投稿宣传费。 因此，他们经常沿着商家的周边学校、社区或街道发行推广广告。

团购网站的出现，处理了商家两方面的问题:商家不需要事先支付大量的广告费，只要根据销售金额支付一定的宣传费即可。 另外团购网站确实可以给商家带来很多顾客。

商家广告投入的开销有利于顾客，团购网站也可以共享部分利润，这是美团最初的商业逻辑。

而且美团也走了与海外老师groupon完全相反的道路，团购领域的祖先groupon是高毛利、高运营价格的商业模式。 王兴认为经过摸索和思考，团购必须制造规模和壁垒，为客户提供高质量低价格的服务。 因此，企业高效低价格的高科技、低毛利。

年3月，美团正式上线，最初销售的商品是相当小的粉丝雅葡萄酒，当时销售了79份，销售额不到4000元。

千团大战时期的故事已经重复了好几次，不言而喻。 但是，美团最后能够获胜的是，除了重视现金流量的战略以外，遵守当时的服务团购战术很重要。

年，实物团购迅速发展，许多团购网站致力于化妆品、服装等高毛利商品，暂时单方面晾干了服务团购。 以当时同行竞争对手的拉手网为例，去年9月，其商品类团购占总团购数的80%左右。

美团的服务团购收入占总业务量的90%以上。

在团购战争中，王兴也说:“我相信当地的服务和商品团购，根本上是两种不同的电子商务。 在商品团购方面，淘宝收集在可预见的未来排名第一。 我们从一开始就确信，即使现在很小，也会创造快速成长的no.1，而不是非常成熟的市场的第3位、第4位。 ”。

在由平台属性决定的情况下，服务团购和实物团购的渠道运营、销售模式、管理完全不同，只在发挥营销平台作用的团购网站上，对商品质量水平和配送环境进行比较有效的监督管理。

特别是在商品管理方面，强调了团购网站的短板，这也决定了即使有自制物流仓库的能力，也无法处理根本问题。

美团股价表现来源:东方财富choice数据

服务团购业务进入市场后，美团根据当地生活服务的特点开始销售业务，资本市场也看到了这一途径。

特别是在2019年第二季度的新闻中，美团首次获得规模利润后，市场价格上涨，在中国网络界排名第三。

但是，市场价格多次创新的美团，外卖也逐渐名列前茅，王兴需要找到新的增长曲线。 现在，那个赌的核心路线是实物团购，无论是投标多的团的好东西，还是投标盛行的美团的好东西，似乎都是其典型的代表。

03失算的蚂蚁，放弃的聚割

实物团购的集大成从早上开始，但聚集到很晚。

正如王兴所说，在网上开始团购实物时，蚂蚁( baba.us，09988.hk )可以说占据了特征。

美团上线的当月，集大成也低调上线了。 其主力功能是实物团购，在商家、流量、价格等团购业务的重要资源中，“高大大树”的集大成具有相当大的特征，“200辆奔驰3小时半的团光、100个集群1小时的团光”等事例也说明了这些。

数据也说明了这一点。 根据官方发表，划算的网上交易额只有2094元，但到年末，其总交易额超过了5亿元。 年末，集大成实现了增长目标，总销售额超过了100亿元。

但是蚂蚁没有抓住这个实物团购爆炸的机会。 这在战略上执行的问题和战术上都错过了。

战略上，年，蚂蚁内部开始了大规模的“反腐败”活动。 可以说是收集钱，使其中的“受灾地变重”，收集大部分的钱，内部呈现“崩溃方法的腐败”。

马云在内部会议上说:“即使不做这项业务，也必须遵守蚂蚁的价值观。”

最终，违反员工28人，移送司法机关的员工7人，原收集总经理阎利珏收集招商受贿54万人，每年被判处7年。

此后，收敛的业绩明显下跌。

战术上，年后蚂蚁电商业务中最大的两个亮点是手机淘宝(移动网络)和天猫( b2c )，从某种意义上说，这一期间蚂蚁业务的核心增长逻辑是“费用升级”，顾客溢价到企业品牌

因此，在零售商市场，蚂蚁的战术表现出“向上移动”的倾向，因为下沉属性更明显的团购业务对蚂蚁来说只是丰富的业务补充。

网络解体师裴培说:“淘系电商的‘天猫化’不仅对京东的挑战有反应，而且具有浓厚的现实财务意义:淘宝没有佣金，天猫有佣金收入。 上传天猫的高端企业品牌有更高的顾客单价，更充分的营销预算。 天猫企业品牌旗舰店参与各种促销活动的积极性和能力也远远高于淘宝c店和中小b店。 ”。

更何况，在那之后很长一段时间里，实物团购还不能说是足够的课程。 基础设施不完全，强力玩家有限。 无视实物团购课程的最终结果是，蚂蚁现在必须拼写成另一个强大的对手。

04五环外大师

整合了很多被阿里、京东淘汰的制造业公司，用微信引流服务低线级市场的顾客，打开了电商领域的天花板。

年，淘宝开始了“每秒制造24万假商人”的严厉假冒行动。 同年11月，京东宣布将永久停止旗下二手平台的“敲击”业务。

大量的低端供应链公司被淘汰在两大EC平台上，突然失去了互联网的销售渠道。

更重要的是，2008年“四兆”刺激后，国内出现了大规模的产能扩张，随着时间的推移，国内外市场的诉求萎缩，国内出现了严重的产能过剩。

《去产能》成为当时媒体报道的重要复印件。 天时，地利之下，去年9月，很多app迅速上线。

另一方面，利用web流量迅速引起“病毒式分发”，客户对低价的群体模式(特别是市场下滑)感到高兴。 两周内，客户超过100万人，4个月后成千上万的客户支付了费用。

另一方面，在产能过剩的前提下，大量的白牌制造商对接，降低了商品的价格。 这些制造商有很多淘宝、京东刷的所谓“低端制造商”。

拼多股价表现来源:东方财富choice数据

之后迅速崛起的故事，我相信大家都很熟悉。 从业绩水平来看，gmv从0亿到1000亿，京东需要10年，淘宝需要5年，拼写需要2年。

2019年8月，据拼命发表的第2季度报告，其收益比去年同期增加了169%，损失大幅减少，之后股价上涨。 最近的股价爆发( 11月13日单日上涨20.41% )也同样在三季报中首次获利。

很明显，资本市场的热烈反应是对这个实物团购的故事的确信。

关于拼写很多未来，黄峯说:“未来的大多数应该是现实和虚拟相结合的costco和迪斯尼的组合。 也就是说，去那边买性价比高的东西的时候，非常开心。 你出来的时候比进去的时候开心。 这是我们的希望。

许多增长的道路都伴随着许多争论。 但是，在费用方面，不可否认多个三四线城市的顾客确实是第一次拥抱电商。 生产方，中国制造业巨大的过剩生产能力中，也有通过很多努力重新运转登陆的情况。

拼写也成了中国零售商市场不能忽视的“鲱鱼”。 受其刺激，在电子商务领域开辟了顾客规模的天花板。

受此影响，年上半年淘宝发布了名为“淘宝特价版”的app。 直接对准目标，即使划算也受到蚂蚁大量资源的支持。

同年3月，京东推出了类似拼凑的“京东拼装”，开放并上传了独立招商。 之后，京东购买了app的新网上，改名为“京喜”。 现在京喜成了刘强东亲自指挥的京东一号工程。

05内卷下的两极:直播电商与社区团购

直播和社区团购通过低价和集中订单增加了对上游的谈判能力，是团购行业的两个新兴行业，是目前最热的创业、投资行业。

上演了很多故事，团购也越来越细分。

在“内循环”的背景下，团购已经走出两极:一方是非必需品团购的直播电商，另一方是必需品团购的社区团购。

年12月，李佳琦抖音直播销售口红。 两个月涨价1300万日元以上，获得了进入淘系的入场券。

第二天11日的销售节上，李佳琦得到淘宝的支持，和马云一起直播了pk的口红。 直播开始，李佳琦自我介绍“大家好，我是口红哥哥”，马云在另一端介绍了“大家好，我是口红哥哥”。

本以为马云很受欢迎，输了也不怎么常见，但直播结束时，马云以10:1000被压垮，从此，“口红一哥”迅速变红。

从产业逻辑上讲，直播缩短了企业品牌向顾客的流通水平，根据规模带来了价格的特征。

更重要的是，在不是必需品的团购行业，直播电商具有无与伦比的特征，可以更快、更大量地收集顾客的订单，剥夺上游的定价权。

中国顾客协会的数据显示，顾客积极参与购买直播电商。 另一方面是因为产品的性价比高，另一方面是因为产品新闻丰富，可靠的主播推荐，顾客体验更好。

湖畔大学的陈龙执行教育长也说:“现场销售最好的东西，往往是更应该认识的东西，需要顾客更深入地理解那个消息，需要感情上的认可。 这种联系使得这种认识超出了复印和照片，需要非常直接、感情和温度的传达。 ”。

粗俗的理解是，现场销售品有更强的“忽悠力度”。

许多成功表明在很多人注意不到的地方还有一个中国。 以现场销售者为代表的体验性费用在大城市是众所周知的，一方面是以社区团购为代表的刚力费。

年7月，岳立华开始了孵化EC平台的“最好是兴盛”。 第二年年初，团队建设完成后，兴盛最好正式上线。

作为会面者，兴盛最好花4年时间，经过商店的自我配送阶段、网络仓库阶段、配送站阶段，最终摸索出“预售+自我提案”模式。

目前认为这个模型是可以验证的。 预售降低了生鲜产品的库存损失，也带来了大量预付款，自己节约了大量的配送价格，现在入局的网络公司也经常使用“共享仓库-中心仓库-网格站-店铺-顾客”的链接。

通过这个模型，社区团购模式可以大幅度降低流通环节的价格，从而实现电子商的再下沉。 现在繁荣的优选客单价只有十几元，但依然能实现利润的是在集中订单的基础上，面对下游生产方强大的谈判能力。

对在线实体店铺(繁荣的优选团长)来说，店主的第一需求是增加收入和客流量，最好不要投资库存、人才等。

兴盛的优选模式也很好地处理了这些问题。 预售的第一批商品是零售店没有的商品，不形成直接的竞争关系。 主要生鲜水果的品种是需要高频的商品，自己举起也有助于商店的引流。

在此基础上，社区团购业迅速发展，举了兴盛的优选例子，副总裁刘辉宇预测，2019年兴盛的优选销售额将超过100亿，年销售额将突破400亿。

06团购改变了中国

团购在中国迅速发展的十几年，深刻改变了中国人的费用习性，网络成为财富主战场之一，同时为未来的c2m经济奠定了坚实的基础，影响深远的水平远远超出了想象。

从中产的costco到白领美团，还有底线城市的拼写很多，最后最好涵盖农村的兴盛，团购真的给越来越多的人带来了更好的生活习惯。

就像黄峯说的，“费用的升级不是让上海人过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人用厨房的纸，吃好水果。 ”。

最近，舆论中关于科学技术革新和模式革新的争论不断。 但是，划时代的新商业并不局限于技术的发明及其商业化，它们成功的真正奥秘是将新技术和与之相适应的强大商业模式相结合。

申诉方强调，中国顾客进入了转型期，在前几天召开的中国共产党中央政治局会议上，特别重视申诉方的改革，这依靠网络费用模式的变革，激发了国内市场的费用诉求。

从全球角度来看，客户一定在追求商品的采用价值，即“性价比”。 这永远是卓越的规则。 在团购方面，显然有极强的特征。

在供给方，团购可以大幅度加快以前传递的流通路径的重构流程，通过集成诉求的方法，压缩流通过程中的流通水平，减少价格加法代码，加快流通路径的进化。

更重要的是，在收集了大量下游申诉后，能迫使生产端改革，这在农业方面尤为显着。

美菜创始人刘传军早就公开了。 “我们有基本的假设。 任何有巨大稳定诉求规模的人都可以变革中国农业。 拥有撬开中国农业支点的人有打开中国农业大门的钥匙。 ”。

黄峯说:“农产品( 000061，应该是股票吧)的上涨依然不容易，农产品的生产和流通还在加紧改善，在显示很多资源不足的情况下，出现了大量的偶像。 随着我们农产品的上升量持续增加，对我们上游和流通行业的影响越来越大。 ”。

就像高甫资本创始人张磊说的，“真正的投资，只有有没有创造真正的价值，这个价值是否有助于整个社会的繁荣的标准。 重复这个标准，时间和社会一定会给予奖励，而且是持续而巨大的奖励。 ”。

在这个过程中，王兴、黄峯、刘传军、李佳琦、岳立华等迅速成长，成为下一代互联网创业富豪。

团购公司们也越来越了解，一起写历史。 美团，很多市场价格和评价值多次创新的时候，普及团购价值已经没有必要了。

参考资料:

.《价值创造与传播:探索中国网络团购商业模式》，张槖，复旦大学出版社

2 .“如何使旗帜看起来鲜明/衰退的拼写多，costco，箱马和李佳琦”，虎嗅

3 .“团购网的出口在哪里？ 》王兴

4 .“活跃的深层竞争”，网络怪盗团

5 .“李佳琦冲进的风口，为什么把维亚吹上天？ 》，亿邦动力

6 .“湖畔大学执行教育长陈龙:中国支出发生的核心趋势和逻辑”

本文是巨潮商业评论原创。

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