奢侈品：降身段求生存

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2015年，奢侈品牌的表现持续放缓甚至下滑，以mainland China、港澳为主的亚太地区令人头痛，并爆发了一波门店倒闭潮。奢侈品牌一直声称他们不会接触网络，不会继续升值，现在开始尝试放下身段，拥抱互联网。

现状文章

亚太地区表现下滑

■性能停滞不前

■ 76%的中国奢侈品是在海外购买的

■开办副业

今年，大多数奢侈品牌的表现并不乐观，尤其是在亚太地区。欧元贬值、“三民主义”消费的限制以及激烈的海外旅行，使得奢侈品牌在亚太地区，尤其是香港和澳门表现抢眼。中国消费者在海外购买奢侈品的比例进一步扩大。奢侈品牌也开始在中国寻找另一个增长点。

在今年的财务报告的前三个季度，古驰仅在第二季度实现了正的收入增长，这仅仅是由于中国降价和欧元贬值的强劲销售；剔除汇率因素后，普拉达集团在大中华区的销售额同比下降19%。2015年上半年，普拉达集团净利润同比下降23%。9月30日上半年，博柏利在亚太地区的同店销售额出现了一位数的下降，净利润同比下降2.1%。

业绩下滑的部分原因可以从中国这个主要奢侈品消费国海外奢侈品消费比例的上升中看出。财富质量研究所发布的《2015年中国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者海外消费同比增长12%以上，78%的中国消费者在海外消费奢侈品，这进一步加剧了消费外流的局面。在主营业务明显下滑的情况下，奢侈品牌今年试图做副业。今年，路易威登集团和古驰都在中国开设了餐厅，普拉达收购了意大利面80%的股份。

高管经常更换

■销售冷淡

■设计师拯救品牌。

■行业管理更加困难

史圣太平的奢侈品牌在衰落的时候面临着高管的动荡。今年，只有古驰经历了许多人事变动。古驰首席执行官帕特里齐奥·迪·马尔科和创意总监弗里达·贾尼尼双双离开；迪奥女装创意总监拉夫·西蒙斯宣布辞职；巴黎世家创意总监亚历山大·王(Alexander wang)离职。

无论是高管的动荡还是创意总监的更换，该品牌的未来发展无疑是未知的。继去年3月前首席执行官布鲁诺·吉隆(bruno guillon)辞职后，这家老皮具品牌经历了一年没有首席执行官的尴尬时期。布鲁诺·吉隆曾为赫尔墨斯工作。布鲁诺·吉隆(bruno guillon)的初衷是希望能将麦宝瑞重塑为另一个高端利基市场爱马仕。然而，出乎意料的是，原本被定位为奢侈品的麦董保利将产品价格过度抬高至1000英镑，导致销售额大幅下降，并发出利润预警。负责产品设计的创意总监艾玛·希尔(Emma hill)于2013年辞职，原因是她不同意吉隆的观点，吉隆的观点导致公司运营恶化，股价暴跌，累计下跌68%。

然而，一些行业分析师认为，虽然设计师在品牌发展中的作用在整个时装行业中仍然非常重要，但其对品牌销售的影响却越来越弱。业内人士认为，除了好的设计之外，品牌还需要能够让消费者尽快接受并融入其中，这需要大量营销手段的配合。

奢侈品电子商务转型

■频繁融资

■很难获得授权

■成为“杂货店”

今年上半年，经历了漫长资本寒冬的奢侈品电子商务公司宣布，它们获得了大量融资。t台网络完成了第三轮融资；Gem.com赢得了首轮融资；寺庙图书馆网络获得了E轮融资；迷人的惠从阿里巴巴获得投资。虽然资本是有利的，但商品供应仍然困扰着奢侈品电子商务。长期以来，奢侈品牌在电子商务中发展缓慢，原因包括维护品牌形象和保护与中国合作的代理商的利益。一方面，我不愿意发展电子商务，另一方面，我也不愿意授权电子商务平台。

对于奢侈品电子商务来说，无法获得授权意味着很难获得高质量的商品，而且商品的供应也很混乱，假货不可避免。这也让奢侈品电子商务一度受到质疑。在利润和价格方面，为了吸引乘客，奢侈品电子商务公司往往不能定得太高的价格，他们需要花费昂贵的宣传费用，这使得利润难以获得，而且在价格方面不如小型海外采购企业有利。然而，这一系列情况将来可能会改变。商务部最近表示，今后将公布全国奢侈品网站的信用档案。奢侈品牌拥抱互联网的举措也给授权带来了好处。

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缩小国内外的价格差距

■中国降价和海外涨价

■网点利润减少

■采购商户正在减少

仅提高价格而不降低价格的奢侈品牌今年调整了在中国的策略。一线品牌香奈儿在中国的售价前所未有地降低了20%。此外，它还提高了整个欧洲的价格，最高涨幅为38%。

香奈儿降价后，引发了中国奢侈品牌的集体降价浪潮。一线奢侈品牌如迪奥、百达翡丽、豪雅和顶级奢侈手表品牌都纷纷加入降价行列，最高降价幅度达到40%。未来，奢侈品牌通过降价来缩小国内外的价格差距仍将是一种趋势。

此外，奢侈品品牌的价格调整也在为在线渠道的开通做准备，这影响了奢侈品在线渠道的格局。奢侈品行业人士认为，赚取国内外差价的买家和c2c模式的电子商务平台将受到影响。

据上述人士称，奢侈品柜台的价格调整将挤压那些靠吃/0/房间差价谋生的商店的利润。就在香奈儿在中国大规模降价之前，奢侈品牌已经将未来战略放在了直销渠道上。如今，专柜纷纷降价，这无疑与奥特莱斯的功能“碰撞”。行业分析显示，奥特莱斯是奢侈品行业的夕阳通道而非朝阳通道，奢侈品品牌在奥特莱斯长期内无法低价销售。

拥抱电子商务渠道

■一个接一个地打开网络渠道

■授权电子商务离线交付

■在线和离线集成

奢侈品牌对电子商务平台的贡献今年尤为明显，曾经表示永远不会开放电子商务的品牌也在网上开放。香奈儿在美国正式开通眼镜产品在线销售业务，并进入电子商务；卡地亚在线精品店；蔻驰今年也买下了天猫作为回报。

事实上，奢侈品牌开通电子商务销售渠道与中国奢侈品牌集体降价有关。奢侈品牌开通网上平台的前提是线上和线下价格相同，但降价前的奢侈品牌价格在网上销售中并不占主导地位。奢侈品品牌今年选择在中国降价，这缩小了国内外奢侈品的价格差距。这意味着纯粹为了奢侈品而购买商品和出国旅行不再有吸引力。在未来国内外价格差距进一步缩小的背景下，越来越多的奢侈品牌开设网上销售平台是理所当然的。

此外，奢侈品牌尝试o2o也将成为一种趋势。第五大道奢侈品网此前表示，将实现网上下单和从品牌商店提货的模式。这也为未来奢侈品牌与互联网的融合提供了更多遐想的空空间。未来，更多的奢侈品牌将实现线上和线下同步销售，实现线上购买和线下服务。消费者可以享受在线和离线集成的o2o体验。

开始资源整合

■关闭低效商店

■关闭二次线

■品牌间收购

今年，除了开店速度放缓之外，奢侈品牌也开始选择关闭效率低下的店铺。顶级奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)关闭了在中国的三家门店，其中乌鲁木齐的所有门店都已撤销；豪雅关闭了其在铜锣湾的门店；蔻驰关闭了它在中环的旗舰店。业内人士预测，国际奢侈品牌未来将进一步关闭门店。大规模扩张的时代已经过去。未来，在减少店铺数量的同时，大型商店和旗舰店将成为奢侈品商店的主流，商店的功能将更加多样化。

随着全球奢侈品增长放缓，业绩未能达到预期，奢侈品牌纷纷关闭并调整其二级品牌，原因是品牌价值稀释和成本压力加大。巴宝莉将其子品牌更名为巴宝莉；凯特·斯派德已经关闭了旗下31家分店。未来，复杂的次级卡已经失去了意义，更多的奢侈品牌将调整他们的次级线路。此外，今年爱马仕和香奈儿开始收购供应链中的公司；Lvmh集团继续收购其他品牌，以丰富其产品线。品牌销售将成为未来的趋势，更多的奢侈品牌将获得份额或收购其他品牌。北京商报记者王晓然赵子行