当当网的进击：从杀死书店到拯救书店

本篇文章3592字，读完约9分钟

在3年内开1000家书店，在线和离线价格保持不变。

电子商务巨头亚马逊的第一家实体书店亚马逊书店在西雅图开业后不久，国内在线书店当当网也宣布了其书店计划。未来三年，当当网将在全国开设1000家线下书店，更令人惊讶的是，其中85%将在县级城市开设。

当当网公关经理姚成告诉《时代周刊》，业内各界的反应远远超出了他们的预期。最近，大量媒体就此事前来申请采访。姚成表示，第一家实体书店将于明年1月在长沙开业。未来，实体书店将涵盖许多类型，如商场和超市书店。

虽然在图书市场上立于不败之地，但在更加注重流量和平台的今天，当当网显然已经失去了势头。据艾瑞咨询(iResearch)数据，今年第二季度，当当网在b2c市场份额排名第七，仅占1.1%。2012年，当当网开始在天猫落户，这被首席执行官李国庆视为一种妥协。

如今，当实体书店纷纷倒闭时，当当网的计划看起来很美好，但现实却非常渺茫。当当网表示，其实体书店将拥有餐饮和文化产品的多模块组合，但有了SF Express的经验，当当网有几何级数的胜算？

图书电子商务公司已经尝试了实体书店

亚马逊是最早开设线下商店的电子商务公司。11月3日，美国时间，亚马逊书店，亚马逊的第一家实体书店，在西雅图市中心北部的购物中心大学村正式开业。

亚马逊表示，亚马逊实体店与普通书店的核心区别在于，亚马逊实体店的图书选择是基于庞大的客户数据库，选择范围来自畅销书、预购和阅读软件评级，从而调整书店库存。为了保证书的质量，只有分数在4星以上的书才有资格进入实体书店。

与中国线下百货商店的冰点不同，美国线下销售仍是主流，实体零售占美国贸易的90%以上，亚马逊的竞争对手如沃尔玛和好市多每年批发销售数百万本书。虽然亚马逊的服务很方便，但美国人享受着“满载而归”的快乐。

亚马逊开设亚马逊图书后，当当网立即宣布了一项类似的计划，预计在未来三年内将扩大1000家实体书店，其中约85%将在县城开设。当当网表示，剩下的15%的书店主要是商场或超市，它们的商业模式包括直销店和特许连锁店。

“对于商场，我希望合作伙伴提供5年1000多平方米的免租金，并承担装修和讲座费用；对于超市来说，文化体育部必须有当当的品牌曝光；特许商店要求从当当网购买书籍和文化创意产品，商店使用当当网的统一标志。以与在线相同的价格，我提供毛利保护和供应链。”当当网首席执行官李国庆也在微博上宣布了实体书店的合作计划。

据了解，当当网的实体书店模式将更加丰富，将餐饮和文化产品等多模块组合，类似于台湾的诚品书店和上海的神火博物馆。他们继续以书店为核心，围绕书店的生活场景进行布局，提供更加多样化的文化产品。

事实上，当当网已于今年7月与BBK达成战略合作框架协议，双方将合作在BBK门店开设线下体验式书店，并在商品销售、线上线下资源共享、仓储物流配送、开发快速销售产品市场等方面进行深入的业务合作。

对于当当网的实体书店计划，业内大多数人并不乐观。主要原因是图书电子商务使得实体书店的顾客日益流失，实体书店的运营成本很高。近年来，破产浪潮直接从二线和三线城市蔓延到一线城市。

“我这辈子一直爱着书。我从小就喜欢读书，上了大学当主编，从卖书专业毕业，现在我已经创办了15年了。”51岁的李国庆公开表达了他对实体书店的感受。“退休后我可能会开一家书店，那种生活也很美好。”现在看来，他已经提前意识到了这个想法。

针对知识产权热潮的转型

尽管实体书店仍处于低迷状态，但图书电子商务市场仍保持增长势头。根据易观国际智库发布的2015年第二季度中国b2c市场季度监测报告，2015年第二季度中国b2c市场的出版物交易规模为49.1亿元人民币，同比增长19.5%。

从市场结构来看，当当网稳坐图书电子商务第一位，市场份额为44.2%，继续保持图书市场优势。京东和亚马逊中国分别以18.7%和15.9%的市场份额排名第二和第三。这三家公司占市场的78.8%，市场集中度仍然很高。

然而，当当的生活并不轻松。当当网刚刚发布的第三季度财务报告显示，公司净收入总额为23.719亿元，同比增长22.6%，但净亏损为2810万元，而去年同期净利润为2450万元。

事实上，成立于1999年的当当网曾在中国图书电子商务领域占据绝对优势。2010年10月8日，当当网在美国上市，被誉为“中国的亚马逊”。然而，当当网未能保持其先发优势。目前，它在国内b2c销售中仅占1.1%的市场份额，排名第七，已经脱离了国内电子商务的第一梯队。

程也书，而败也书。长期以来，当当网以图书为核心业务，大部分员工来自出版社。ceo李国庆也有丰富的行业经验。然而，JD.com的出现改变了这种情况。2011年，JD.com发布了“JD.com图书部五年无利”的口号，图书电子商务开始陷入价格战。对于京东来说，图书业务是锁定用户和流失的入口，即使有亏损，也会为未来的利润铺平道路；但对当当来说，京东的价格战没有答案。

起初，在李国庆看来，价格战的游戏已经结束，京东没有钱烧了。然而，事实证明，京东最终通过一个开放平台转向利润更高的百货商店和数字电子产品，成为继天猫之后的电子商务平台，这也证明了李国庆的计划并不奏效。最后，当当网效仿京东，增加了商家的存在，并削减了食品和化妆品的类别，使财务报表得到改善。

看到近两年的知识产权热潮，李国庆也在积极培育受欢迎的知识产权。在今年10月的电子商务峰会上，李国庆表示，当当网将组建一个数字出版集团，希望在5年内成为全国出版业的前三名。其业务不仅包括阅读的数字化，还利用现有用户阅读书籍、记录和资料，并与年轻作家签订合同，包括衍生产品的实现和开发。

书店上方的山

当刘宣布1200书店巫山分店将在十一期间关闭时，许多忠实的读者和私营书店老板都哭了。作为广州民营书店的新星，刘开的永不关门的书店在中国掀起了一股热潮，24小时书店如雨后春笋般涌现。遗憾的是，由于房租太高，不得不“掰腕子”，但他仍计划把店铺扩展到其他合适的地方。

刘二珍承认，在巫山分店开业后的两个月内，图书销售越来越少。“书的日销量在1500-2000元之间，以餐饮为主，日销量可达三四千元。”然而，这一营业额已经能够以每月12万元的成本“平衡”商店的收入和支出。

此前，刘在接受《时代周刊》采访时表示，1200书店的首要任务是生存。在市中心卖书很难保持收支平衡，餐饮已经成为支柱产业之一。" 24小时书店的存在很大程度上取决于当地市场的需求。"刘认为，广州夜生活文化丰富，庞大的城市人口消费能力强，1200书店成为可能。

巫山分店的倒闭只是民营书店艰难生存的一个生动例子。根据中华全国工商业联合会图书商会的一项调查，在截至2011年的10年中，近50%的私人书店已经关闭，关闭的浪潮仍在加剧。以广州为例，书迷们熟知的三联书店、碧德书店、红枫叶书店和大声书店相继倒闭。高税收、高租金和不断增加的劳动力成本将他们推向了死胡同。

广州新华书店集团有限公司总经理刘敬明表示，2009年至2010年期间，实体书店的业务大幅下滑，销售额每年下降10%以上，与网络书商每年50%以上的爆炸式增长相对应。尽管数字有起有落，实体书店的衰落一直持续到2013年底。

“对于中国的图书零售市场来说，2014年是一个值得欣喜的年份。”根据2014年中国图书零售市场调查，全国数据显示，实体书店市场的转折点已经到来。调查显示，全国大大小小的书店都实现了正增长，实体书店也迎来了全面复苏。

北京开卷信息技术有限公司通过“开卷全国零售市场观察系统”对中国绝大多数大中型书店进行监控。北京开本图书信息技术有限公司提供的数据显示，实体书店图书零售市场去年停止下滑，增幅为3.26%。北上归深和深圳的回收率高达7.87%。"

然而，如果我们不能解决实体书店前面的这些大山，当当网的规划前景将打上一个大大的问号。“目前最大的问题不是图书质量的下降，而是消费者购买习惯的改变。放弃大而全的道路，转向一个小而漂亮的个性化书店，培养忠诚的用户为其付费将是一个重要的出路。一位业内人士告诉《时代周刊》记者。

值得一提的是，除了实体书店，图书电子商务也受到了电子书的影响。根据亚马逊发布的数据，2010年7月，亚马逊的电子书销量开始超过精装书，六个月后又超过了平装书。2011年5月，亚马逊宣布kindle电子书销量首次超过纸质书。

根据易观智库的分析，智能移动设备的普及将加速数字阅读的整体发展。随着电子商务公司与出版社和其他机构的合作日益增多，电子商务公司可能会重构中国图书出版市场的格局。几天前，亚马逊在中国发布了低价平板电脑，价格仅为499元。考虑到fire主要定位于图书爱好者，这种低配置+低价格的平板电脑有利于亚马逊电子书业务的发展。亚马逊显然选择了实体图书和电子书业务。