雅士利为何接盘“卸妆后”的多美滋？

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12月2日凌晨，蒙牛乳业(02319.hk)和雅士利国际(01230.hk)联合宣布，双方已于12月1日签署有意股权转让协议，多美滋中国的全部股权，包括商标和专利，将以12.3亿港元出售。所有现金支付完成后，多美滋中国将成为雅士利的间接全资子公司。

值得注意的是，当这笔交易达成时，一直神秘的多美滋在中国的经营业绩也被公之于众。根据财务数据，由于2013年8月恒天然的肉毒乌龙事件，多美滋中国的净销售额从2012年的57.33亿元下降到2014年的13.19亿元，同期净利润从7.65亿元的利润下降到7.71亿元的亏损。

多美滋中国在过去的两三年里直线下降。雅士利为什么要“结婚”？“获得‘多美滋’商标，弥补雅士利急需拓展的一、二线城市的销售渠道。”在蒙牛和雅士利看来，多美滋在丰富雅士利产品组合、提升公司品牌、R&D和渠道实力方面具有巨大的使用价值。

“卸妆”的多美滋

多美滋中国是一家在中国注册的公司，是达能集团在中国的间接全资子公司，专门从事婴儿配方奶粉业务。

根据多美滋中国根据中国会计准则编制的经审计财务报表，截至2014年12月31日，多美滋中国的总资产和净资产分别约为5.25亿元和-10.51亿元。多美滋中国的主要资产包括其在上海的制造基地。

如果时针回到2012年，多美滋在中国的净销售额将达到57.33亿元，净利润将达到7.65亿元。根据尼尔森2013年的统计，多美滋在中国婴儿配方奶粉市场的传统渠道中占据第二位。特别是，从2004年到2012年，多美滋中国的收入已经连续九年增长。

然而，自2013年以来，多美滋进入了从高峰到低谷的拐点。

其中，2013年8月多美滋供应商恒天然的肉毒杆菌事件是将多美滋拖下神坛的一股重要力量，尽管后来被证明是一起乌龙事件。

“在大食品安全事件发生时，市场会立即陷入无序状态。为了保护自己，有关企业必须采取危机管理措施，如在事件原因得到明确调查之前进行召回。”一位长期关注中国乳业的观察人士表示，即便如此，由于市场信息的不对称性和奶粉的特殊食品属性，在风暴平息后，消费者是否会继续信任和购买相关企业的产品往往并不乐观。

事实上，蒙牛和雅士利在公告中忽略了一个因素，这使得多美滋中国遭受了恒天然的肉毒乌龙事件和国家发改委的价格反垄断调查。

大约在2013年8月，国家发改委宣布，包括多美滋和美赞臣在内的六家奶粉企业因违反反垄断法和限制竞争被罚款约6.7亿元。证据表明，涉案企业以不同形式维持下游经营者的转售价格，存在固定转售价格或限制转售商品最低价格的行为。

国家发改委对多美滋婴儿食品有限公司罚款1.7199亿元，多美滋婴儿食品有限公司配合调查并主动整改。虽然罚款不算太大，但反垄断调查为包括多美滋在内的许多外国奶粉企业的销售渠道敲响了警钟。

根据尼尔森的最新统计，多美滋2014年的收入为13.19亿英镑，已经完全脱离了中国婴儿配方奶粉市场的前十名，远远落在后面。2014年，排名第十的贺飞销售额超过40亿元人民币。

多美滋的价值是什么

在蒙牛和雅士利的联合声明中，外界对此问题做出了详细而明确的解释。其中，获得多美滋商标是雅士利最重要的事情。“尽管2013年后，由于渠道转型和恒天然事件，多美滋中国的收入有所下降，但‘多美滋’商标在中国仍享有很高的声誉，并得到了一线和二线城市消费者的认可。”

此外，随着新西兰工厂的建成投产，雅士利以“国内新产品”为特色的产品迫切需要开辟配套市场，多美滋一直努力的一二线城市的渠道无疑可以直接利用。

雅士利表示，多美滋在中国的销售主要集中在一线和二线城市，尤其是华东的一线和二线城市，如上海、南京和合肥。目前，由于品牌的限制，雅士利在这些城市的市场份额相对较低。“交付后，雅士利将获得多美滋中国的销售网络，重点是一、二线城市。”

据上述乳制品观察人士介绍，中国婴幼儿配方奶粉市场最完整的产品品牌矩阵是雅士利:有雅士利自己的产品系列和新西兰新工厂推出的“新国产产品”，多美滋系列的国外品牌，以及蒙牛刚刚转让的欧仕蒙牛业务。

“阵容已经形成。能否达到1+1+1大于3的整合效果，取决于雅士利管理层如何整合蒙牛打造的这些资源。”一位不愿透露姓名的乳制品行业官员表示，在经历了2014年和2015年的两年阵痛后，雅士利即将迎来关键的一年，迫切需要阻止2016年的业绩下滑，这也是对当前管理层的考验和挑战。

乳品专家宋亮告诉记者，在过去两年中，多美滋遭受了多次打击，管理系统几乎失灵，大量销售人员离开。“雅士利接手后，有必要尽快建立一个销售团队，同时向经销商商店传达强大的信心。”只有这样，已经跌到谷底的杜马克斯才能得救。

在宋亮看来，多美滋目前是最有价值的，一个是上海的R&D中心，另一个是唯一的消费者声誉。

“交付后，达能将协助多美滋中国继续扩大其在中国的R&D业务，并将与多美滋R&D团队分享达能集团开发的最新营养评估标准。”蒙牛表示，达能集团在研发方面的持续支持将丰富雅士利在基础营养和临床方面的研究。