“整形” 中的医美行业

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医疗服务处于医疗和服务的交汇点，这不仅体现了对基本医疗服务的刚性需求，也受到个性化服务和消费升级的强烈推动。这在医学美容中尤为明显。因为它是医疗行业中最面向市场的一块肥肉。

我们找到了传统行业和互联网行业的从业者，并与他们讨论了这个市场的现状以及互联网在其中可能带来的机遇。这篇文章很长。如果你只对互联网部分感兴趣，你可以直接跳过第二部分。

整形外科医生和理发师

我遇见王博士的地方是在一个购物中心的咖啡休息区。这是一位在行业内有着良好声誉和良好前景的医生，有着十多年的经验，属于那种基本上三个月后就要安排手术的医生。但与其他医生不同的是，王医生每天接触的病人都是一群渴望美丽的女性。

当美图秀秀等P-picture软件不再能满足中国女孩变漂亮的需求时，整形手术、美容和动刀都不是一件遥远而可怕的事情。像王医生这样鲜为人知的整形外科医生越来越受到消费者的追捧。

美容仍然很受欢迎。除了烧伤整形手术，寻求用刀子美容的女性也越来越受到消费升级的影响，她们变得越来越年轻。除了国内市场，还有很多中国导游专门带人去韩国做整形手术的一站式服务。王博士说。

2014年，全国美容市场的客户数量约为500万，平均每笔订单的消费价格为1万元。这两个数字支撑了一个500亿元的医疗美容市场，其中70%以上的市场份额来自民营整形美容医院，近30%来自公立整形美容医院。

对于如此火爆的市场，后端供应链主要由公立和私立医院组成。公立医院主要指在大型综合医院设立的整形外科。由于行业中复杂的股权管理结构，这种划分有些粗糙。在许多情况下，公立医院会将整形外科分开，并以每年向医院支付管理费为代价，向外部公司或医生投保。一些公立医院可以被视为商业化程度较低的私立医院。美的创始人崔敏透露。

近年来，公立医院医疗美容的价格优势逐渐减弱。对于医生和消费者来说，公立医院最大的吸引力是系统内的口碑。说白了，考虑到晋升机制和职称，公立医院的医生违规成本较高，操作相对规范，运行质量更有名医保证。然而，与私立医院相比，公立医院的配套设施明显不完善。

塑料消费过程可能是这样的:

手术前:当你第一次走进医院，顾问会先与消费者沟通，确认他想做的项目，并预约手术时间(更多时候，主要是从消费者的职业、消费能力和存款信息)。判断有多少价值被挤压和看着人们吃饭)，只有一些设计环节需要医生出面；

术中:医生进行手术；

术后:这是用户不满的爆发。甚至在手术前，人们就会被告知会有肿胀、渗出等并发症，许多人还会紧张。这时，医院需要安抚顾客。

在私立医院，将有一个完整的团队跟踪从门诊到手术到术后康复的整个过程。医生的角色更加单一，只负责设计和操作。在公立医院，就像注册感冒一样，消费者看到的第一个人是医生，这意味着医生需要花更多的时间与病人交流。

然而，拥有更好支持团队的私立医院也有其自身的缺点。在医疗和美容行业，大多数看着人们吃蔬菜的案例来自私立医院。莆田市人民医院过去常常吸引消费者一次花50万元。时至今日，许多医疗和美容医院仍受莆田医院营销策略的影响，向高收入消费者推荐更贵(可能不必要)的手术用品，而对消费能力低的消费者无动于衷。

很多人问我，像我这样舌头不好的人，一旦去了私人整形诊所，是不是就出不来了。事实上，情况完全不是这样。对于我们的职业来说，我们需要做的是和你谈十分钟，然后迅速判断你口袋里有多少钱可以挖出来。如果你是一个没有什么价值的用户，我们将在最快的时间内结束对话。一位来自医疗和美容机构的顾问这样说道。

由此可见，这是一个追求巨额利润的行业。在整个市场规模中，民营企业占70%以上，这也在一定程度上反映了巨大的利润。在巨额利润的背后，它也孕育了一个灰色地带。据说一个正规的制造商生产一种restylane，三种可以在地下灰色市场出售。2010年，超女王贝在武汉？在整形外科医院里，关于整形外科事故引起的死亡有一个热烈的讨论。

可以说，这个行业最大的问题当然是美容黑市。在利益的驱使下，各方都开设了许多美容院和私人诊所，其中一些甚至不具备经营资格。对我们的医生来说，这是另一个进入壁垒很低的行业。许多所谓的医生过去都是理发师。然而，尽管进入门槛很低，但在这个行业中，能用刀操作的优秀医生寥寥无几。王博士这么说。

早些时候，整形外科行业的很多人都跟我讲过理发店梗。由于牟取暴利和监管不力，市场上有走私毒品的人，有假药的地方也有假医生。许多在黑市上给人们注射化妆品的所谓医生可能是上周在一家洗发水商店的理发师，因为他们经常给正规医生洗头，在洗了很长时间并说了很多话后，他们自己出来给人们注射。

上周我又遇到了一个？人民事务。一个朋友的朋友在微信上找我，问我如何抽脂。如果你不知道这些，你怎么能成为一名医生呢？她回答说你应该简单地告诉我手术将在下周进行，这很紧急。王博士说。

同时，消费者对医疗美容消费知之甚少，公众的主要信息渠道来自电视广告和百度推广。2006年8月，国家颁布法律法规，规定药品、医疗器械、丰胸、减肥、加高产品等五类商品不得在电视购物节目中播出。传统整形机构将更多销售渠道转向网络，百度也借此机会不断提高网络推广价格。整形外科机构的销售费用一度占费用的50%。竞价排名处于恶性循环之中。因此，信息不对称的情况更加严重。

医疗和美容行业需要公众评论，但它不需要美容团体？

信息不透明，牟取暴利，好人和坏人混杂在一起。医学美容是互联网眼中最合适的转型行业。然而，因为这个市场毕竟是医疗系统的一部分，互联网几乎没有多少机会使用刀子。

互联网能为医学美容做些什么？我想我做不了什么。我认为解决信息不对称有很多方法。其他人真的不能移动太多。举一个非常简单的例子，当一家互联网公司决定做这个市场时，它会发现除了处理信息，离线解决基本问题对医生来说有很大的价值，并且对用户有影响。但是它可能会变得越来越重。这和你第一次进来的时候想在灯光模式下跑步的方式完全不同。一位医学领域的互联网企业家告诉我。

《美丽的故事》表达了类似的观点。互联网和传统行业的企业家通常会看到医疗美容的高利润和巨额利润，然后就冲进去做了。冲进去后，我发现每个人都在这么做，还有很多企业家，这完全是一片红海。当一个普通公司进来时，它就变成了一个渠道，不管你是一个公共号码、一个平台还是一个论坛。因为有很多人挤在一起做这件事，所以市场用户的增长速度没有渠道快。这会导致什么问题？减少高质量供应商。医生的数量、用户的数量和渠道都不成比例地增加了。

互联网公司已经成为一个渠道，最典型的代表可能是一群采用团购模式的医疗和美容o2o公司。简而言之，团购的做法是提供一个连接医生和消费者的平台，这样用户就可以以较低的价格享受整形手术服务。例如，在透明质酸传统整形外科机构打电话大约需要6000元，而市场上的一些互联网平台可以提供几百美元的低价。

这种集体购买模式的缺点是，首先购买这种产品的消费者通常较年轻，通常是对价格敏感的入门级用户，医院很难从TAs中挖掘更大的消费潜力。一家私立医院的顾问透露:我们最害怕会见集体购买者，因为你知道他们既贪婪又便宜，根本不会消费其他物品。团购本来就很便宜，这让我们很难将这些资金流转化为赚钱的渠道。同时，从医生的角度来看，名医一般都很重视自己的名气和招牌，认为自己的技术会对口碑产生影响，所以他们不愿意参与团购，而这些顾客往往被交给缺乏流量的年轻医生。

我认为医疗和美容行业需要一个公开的评论，这样消费者可以很快找到合适的医院和医生。但是从用户的整个生命周期来看，似乎并不需要美团式的产品。医疗和美容行业的一位人士表示。

然而，有些人对这种渠道分流有不同的看法。它更漂亮。我认为它仍然有价值。他们认为，互联网在医疗和美学产业中能够实现的价值可以分为两点:1 .转移；2.提高行业效率。互联网公司真正渗透传统产业是必然趋势。然而，在初始阶段，最大的价值点仍将落在解决信息不对称问题上。

首先，你需要告诉那些渴望美容的潜在用户，美容行业并不像他们想象的那么糟糕。创始人刘迪说，当一个人第一次想尝试整形手术时，她没有合适的渠道去理解。当她不明白的时候，她会下意识地对整形手术感到困惑，所以在开始的时候，她必须帮助他们降低最初消费决定的成本。然而，在解决了网上信息透明的问题后，将水转移到网下是很自然的。"

然而，一些公司希望用更直接的方式来切入医疗美容市场。其中一个机遇是，去年11月，国家卫生计生委发布了《关于促进和规范医生多点执业的若干意见的通知》。多种实践的含义是医生可以在不同的医疗机构工作。作为医疗美容行业中非常重要的资源，医生的灵活变化无疑可以为互联网匹配资源、提高效率提供条件。

2014年1月，国家卫生计生委发布的征求意见稿明确规定，申请多点执业的医生应获得其第一执业地点的书面同意。11月发布的正式通知取消了医生多点执业的审批制度。这意味着传统的医疗美容行业有了更合理的理由和身份。与此同时，政府也打开了互联网的大门，以改变医疗和美容行业。

有了有利的政策，美丽笔记选择了一个更加落后和直接的方法。他们想做的是以医生为轴心，盘活整个行业的闲置资源。美容笔记发现，除了大医院，行业中还有大量的小诊所。这些小诊所并不缺乏设备和医疗团队，但它们无法掌握名医的资源和流量。美容记录想要做的有点像美国的中央手术室。只有手术台(硬件)和护士团队(辅助设施)。医生直接带客户来操作，多点实践带来的好处就在这里。

同样，这位从复星制药、高蓉资本和正格基金获得6000万元A系列融资的名医，在三个月内赢得了两轮融资。医生希望通过最简单的c2c模式实现医疗资源的优化配置，整合二、三级医院和高端民营医院的空床位，为医生提供异地行医的场所。

无论是团购还是整合医疗资源优化配置，总而言之，这些模式所做的想法实际上是从前端消费者到后端供应链的一个逻辑，但环节是不同的。粗略地说，离后端供应链越近，它能为行业创造的价值就越大。然而，从靠近消费者的前端开始，它相对来说更接近钱，而且很容易开始。

直接剪掉后端更感性，但是最初的比例不能马上反映出来，因为它很重。风投对tmt互联网公司的投资现在非常重视数据。起初，如果你做得不好，不能得到好的数据，一些投资者可能不会投你的票。虽然团购这种更为前端的模式很容易增加，但它是一项交通业务，其价值不是长期的。一位相关领域的投资者透露。

在这种矛盾下，我希望变得更轻更漂亮，用一个比喻来解释我自己的游戏风格。刘迪举了一个携程的例子。如果你看看酒店市场，携程一开始也是做相对较轻的交通业务。现在，在公司缓慢成长之后，它开始介入行业运作层面。例如，金融游戏中，携程将向缺乏流动性的酒店提供贷款，以换取酒店上市。但它实际上包含了很多精算成分。什么时候，多少房子可以被垄断，最终赚钱？但是总的方向是正确的。事实上，我们用携程的思维来做医学美容。在未来3-5年内，该市场的交通业务仍将是一个大市场，但未来交通红利将逐渐减少。此时，我们需要通过各种精细化操作切入行业，而金融可以成为一个很好的磨合代理。简而言之，我们不会一辈子都做团购。

除了金融，医疗美容和美容行业的结合也有一些有趣的地方。中国有50多万家美容院，而这些美容院只是医疗和美容行业的一个大灰色地带。一位美容院经营者透露，现在美容院很难赚钱。事实上，许多利润来自医疗和美学项目。对于一些大手术，会邀请专业医生去穴位。对于小型注射项目，商店里的小女孩会去参加几周的培训班，然后她们回来后就可以开始注射。刘迪认为，如果美容院能够发展成为医疗美容平台的客户渠道，效果会非常好，因为客户群重叠度非常高。

事实上，互联网领域的许多美国玩家已经看到了这样一个事实，即客户群有高度的重叠。美浣熊美容是美容化妆品的现场视频平台。创始人张虹透露，他们平台60%的观众是90后，医疗美容直播是一个点击率非常高的类别。美容视频的大玩家已经占领了大部分市场，像我们这样的初始项目没有竞争力。我们不准备在美容领域进行斗争，但会扩展到更广泛的美容领域。医学美容是我们的首要任务之一。张虹说。南瓜女孩的创始人杨莉说，他们刚刚合作了双十一和耿梅最美的新娘季节。结婚前，是整容手术的高峰期，这些人也需要寻找婚礼化妆师。我们的客户高度重叠。

韩国的一条街上有2000家美容机构，就像中国的创业街一样

虽然中国的美容市场目前排名世界第三，仅次于美国和巴西，但仍处于转型期。医生、机构和消费者还不够成熟。纵观国外成熟市场，信息不对称不太可能存在于成熟市场，医院的分工也相对清晰。

美国是最好的例子。王博士刚从美国调查回来。在她看来，美国医疗和美容行业最大的特点是开放和透明。每个医院，甚至每个部门，都有自己的网站，上面挂着每个医生的详细信息，如手术价格、教育制度、甚至发表的学术文章、参与的学术访谈等。还有一些社会组织，如美容和整形外科协会来调度整个行业。此外，美国允许医生做广告，但中国对医疗广告的审查非常严格，允许透露的信息非常少。你只能知道医院的地址和电话号码，你不知道医生擅长什么样的手术和背景，这就相当于为客户封锁了一个渠道。王医生说，在美国，医院和医生之间的恶性竞争很少，病人没有必要选择黑诊所。

韩国的医疗和美容行业规模较小，近年来在亚洲非常火爆。一位医疗美容从业者这样评价韩国医疗美容市场:韩国前20%的医生真的很棒，但最后80%的医生比中国不可靠。我去过江南的那条街，去过4-5家比较有名的诊所。但是那条街上有2000栋房子，每天都是新开的和关的。就像中国的先锋街道。然而，它们非常强大，也就是说，它们完全以市场为导向，这意味着自由竞争和精细分工。例如，在2000个家庭中，除了前10个，他们都被分类。他们中的一些人甚至割破了双眼皮，他们甚至不能触摸到埋在地下的线。这种专业分工将导致合作，医院有时会互相推荐。

专业分工下的信息传播路径很短，内部信息组织效率和资源配置效率会很高。目前，互联网公司实际上没有必要干预时间安排和分配。在像美国这样透明开放的成熟市场，似乎很难看到互联网公司。美国是透明和开放的，所以没有太多问题。他们内部的信息技术系统相对完善，所以他们不需要上网。如果中国达到了美国的成熟系统，我想可能就没有互联网了。崔敏说。

医疗是一个非常复杂的行业，有很多方法可以治疗马来西亚的米里。除了信息不对称、黑市、灰色地带等，政府政策、公共消费观念、国家监管等都会对这个行业产生影响。中国医疗美容市场与国外发达市场的差异也是一个多维度的综合结果。

以医疗纠纷为例，美国医生实际上害怕纠纷，但他们有一个很好的监督体系。美国每年都有标准化会议。例如，今年会议的主题是讨论哪些疾病必须自费，哪些疾病可以享受医疗保险。重睑切口的具体操作规范是什么？他们还将在会上拿出一份巨大的文件来设定标准。如果医生是标准化的，行业协会将在医疗纠纷中保护它；如果不规范，责任将由医生本人承担。王博士说。

整形外科有许多不规则之处。韩国没有规定，但是他们的法律非常严格，无证行医的处罚会非常严重。然而，这在中国很少被重视。许多消费者都不知道自己何时受损。以前，一个女孩非常执着，她的整形手术失败了。她去工商局报案，然后去了警察局。但是因为她找不到诊所，没有人照顾她，律师说这是不可能的。无法捍卫权利。你不能报案，也不是医疗事故。一位业内匿名人士情绪激动地说，但我相信这件事会慢慢处理。

监管不力、灰色地带、信息不对称和黑市可能是医疗美容市场的丑恶面。然而，随着越来越多的企业家加入，医疗和美容行业可能正在经历自己的整形手术时期。