一大波“熊孩子”到来 “玩具总动员”模式开启

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还记得菊萍姐姐和七巧板吗？

这些童年玩具给80后和90后的父母带来了深刻的记忆，对熊海子来说越来越有吸引力，他更喜欢平板电脑和掌上游戏机来打发网络时代的时光。虽然这七块板据说能拼出2000多种图案，但许多孩子在拼出十几个图案后可能就不再感兴趣了。

中国传统玩具制造商正面临这样的尴尬:中国玩具市场增长潜力巨大，但儿童对传统玩具不感兴趣，许多玩具制造商正在寻求转型。

例如，实物玩具拼图和魔方与ipad等电子设备相结合，通过虚拟技术设计成游戏通关环节，进一步增强实物玩具的趣味性，玩具产品与高科技发展相结合；动画、游戏、儿童剧、衍生品等整个产业链的布局。

未来，儿童产业的消费模式将更加多样化和娱乐化。10岁以后出生的新一代孩子有很强的价值观和偏好。粗糙、无品牌的传统玩具、童装和童鞋以及其他儿童产品已经不能满足他们的需求。他们还在精神层面上追求体验和身临其境的消费，比如看动画、玩游戏、电子竞技等等。11月1日，动漫(002292)宝贝事业部总裁陈在接受《中国商报》采访时表示，这一轮消费升级浪潮也将给中国整个宝贝行业带来巨大变化，将会出现新一轮的产业整合。

在收入增长、消费升级、城市化进程加快等诸多因素的推动下，中国玩具业保持了平稳较快发展。数据显示，目前市场规模估计已超过500亿元，但中国人均玩具消费支出(20岁以下)仅为140元左右，高于美国(222美元/人)。欧睿预测，未来五年，中国玩具市场的复合年增长率将超过10%。

第二胎的全面开放将进一步刺激玩具市场的增长。中国玩具及婴儿用品协会常务副会长梁梅在早前接受采访时表示，作为中国最大的婴儿用品制造商，二胎政策的持续放松将促进内地婴儿消费市场的复苏，但在利率变化和成本上升的双重压力下，整个行业也正处于转型升级的关键时期。

外国玩具占据高端市场

在中国全面二胎政策出台的第二天，专门经营中高端女鞋的C-banner (01028.hk)宣布，它已正式与法国家庭玩具零售集团鲁登多集团(groupe ludendo)签署协议，以1亿英镑的现金价格收购拥有255年历史的英国著名玩具商店汉乐士(hamleys)的鲁登多。出于对玩具行业的乐观，我们计划将哈默尔引入香港和mainland China。

随着中国父母对玩具质量要求的不断提高，以及玩具的功能设计与西方创意教育理念的结合，国外玩具巨头如美泰、乐高和孩之宝近年来在中国的销售呈现出快速增长，尤其是在中高端玩具市场。从事儿童益智玩具多年的葡萄科技首席产品官盛晓峰在分析中国玩具市场时告诉《中国商报》记者。

自2012年以来，世界最大的玩具制造商美泰在中国取得了两位数的增长。美泰亚洲消费品部高级主管刘艳红对记者表示，“经过三年的持续增长，其授权业务增长了两倍，授权合作伙伴的数量增加了一倍。”

由于在中国等五个主要市场的销售蓬勃发展，丹麦玩具制造商乐高的销售额和利润在2014年增长了13%以上。中国等重要市场的增长率多年来一直保持在两位数水平。2013年，乐高中国市场甚至实现了50%以上的增长。

由于中国的快速增长，许多外国玩具企业加快了在中国的投资和扩张。乐高集团于2014年在中国嘉兴建造的乐高工厂预计将于2017年全面运营，并将成为未来亚洲的重要供应基地；玩具反斗城(Toys R Us)中国区董事总经理马克墨菲(Mark murphy)此前也表示，鉴于其对中国市场的乐观看法，玩具反斗城计划在2015年底前将其在中国的门店扩大至100家。目前，中国已经是世界上增长最快的市场之一。

传统玩具制造的瓶颈与突破

相对而言，中国本土的传统玩具制造商日子不好过。

群星玩具是中国最大的自主品牌电子电动玩具企业。然而，今年上半年，群星玩具的婴儿玩具、电动汽车、玩具手机、婴儿车、电脑学习机等系列产品的收入却完全下滑。2015年1月至9月的前三个季度，公司净利润为2243.45万元，同比仅增长3.62%，营业收入为2.79亿元，同比下降19.05%。

虽然群星玩具在年中报告中强调，在国际市场低迷、经济下行压力较大的背景下，公司适度调整了营销策略，进一步提高了国内市场份额，积极开拓国内市场，但国内玩具市场的激烈竞争显然使群星玩具在国内市场面临巨大挑战。

据统计，2013年，中国玩具出口达到247.32亿美元，约占世界玩具市场的70%。然而，中国玩具企业大多是贴牌生产和贴牌加工，自主品牌较少，随着劳动力和原材料成本的上升，利润逐渐下降。全面二孩政策的出台可能会为中国玩具带来新的转型机遇。

一名玩具业内人士告诉记者，当地玩具公司的发展中有几个重大的伤害。首先，缺乏强有力的知识产权形象。迪士尼多年来的成功与其大量优秀的ip图像有关；其次，如澄海、汕头等地大多是小玩具厂，主要是贴牌生产，出口量大，产品技术含量低，品牌附加值低，企业创新不足，自主知识产权意识薄弱。

据上述人士介绍，中国玩具行业有几大趋势，质量和安全标准逐步提高，高科技玩具产品越来越受消费者欢迎，产品更新速度加快，行业技术标准不断提高，市场逐渐向有品牌影响力的企业集中。

据市场研究公司尼尔森(Nielsen)称，就市场销售额而言，中国目前是全球第三大玩具消费国，仅次于美国和日本。然而，中国有庞大的人口基数，按人均消费计算，中国只有美国的1/10和日本的1/12。由此可见，中国玩具市场有很大的潜力提高其空销售空间。

变革和创新

平板电脑等电子产品的普及，使得数字游戏对传统玩具产生了巨大的影响。一些玩具企业应该利用产品结构的趋势，逐步加大产品创新力度，在传统的普通玩具中加入新的科技和文化元素。

例如，奥菲动漫(002292.sz)有限公司推出的陀螺可以用手机扫来召唤陀螺精灵，大大增加了产品的吸引力。上市公司和知名玩具企业如互动娱乐(300043.sz)、华为(002502.sz)、高乐(002348.sz)和群星玩具(002575.sz)也通过引入遥控模型、无线飞机和机器人等产品增加了玩具的技术元素。

斯特恩·阿吉阴极射线管公司的零售分析师李·乔达诺认为，今天的孩子是技术迷，他们更喜欢将实体玩具和技术设备结合起来。父母也希望他们的孩子获得多样化的游戏体验。他认为，新时代创造的需求推动了实体玩具电子游戏市场的快速腾飞，成功的例子在很多领域层出不穷，但这也意味着市场竞争越来越激烈。

除了技术内容，一些玩具公司也获得了动画和游戏的布局。以星辉车模为例，2013年开始涉足游戏领域，收购网络游戏开发公司畅游天下51%的股权，先后收购天拓科技、广州古果等游戏公司和移动互联网公司，开始进军互动娱乐行业。2014年3月，更名为星辉互动娱乐有限公司..公司表示，互动娱乐将是发展的主线，网络游戏等新业务形式将积极拓展，逐步形成网络游戏、汽车模型玩具、婴儿用品等业务形式。一些分析师指出，与一些上市公司将试水游戏作为业务补充不同，星辉汽车模型正在向游戏转变。一个成功的游戏，它的角色和道具可以扩展到离线衍生玩具。对于星辉汽车模型，空最大的想象是未来的游戏和玩具可以很好地结合在一起。

在盛晓峰看来，这些企业的并购都是围绕整个产业链进行的，目的是为了提升竞争力，包括前端文化生产、知识产权资源获取、中端设计与生产、后端贸易与销售网络。

寻找一个好的知识产权当然有助于玩具企业的发展，但要成功运作并不容易，需要结合中国的国情长期培养，而不仅仅是快速购买。盛晓峰表示，大规划的布局和应用能力也很重要，那些自己经营的和那些授权第三方合作伙伴的也需要长期的整体规划。