国庆影市“爆发”背后的“补贴真相”

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为期7天的国庆假期结束了。在这7天里，国内电影的总票房达到18.5亿，平均每天接近3亿，比去年同期增长71.3%。票房收入最高的四部电影是:《再见失败者先生》、《香港分行》、《九层魔鬼塔》和《救救我的先生》。由于这四部电影是在9月25日至9月30日假期前上映的，这四部电影的总票房到目前为止接近30亿。

然而，当我看到最新的“历史上最高的成绩单”时，萧也并没有我想象的那么兴奋，因为在华丽的数字背后，实际上有巨大的补票。

根据娱乐资本理论，在《香港迷失》的背后，很多家电如猫眼电影、微信电影票、百度糯米已经在整个网络上投资了至少1亿张票。此外，三部电影《再见，失败者先生》、《九层恶魔之塔》和《拯救我的先生》的补票安排也从3000万到5000万不等。

据一些业内人士透露，在国内电影市场每年超过300亿元的总票房中，仅电影制作人和电子商务的补贴就高达450亿元。这种电影营销方式始于去年国庆文件《心花路发行》，并逐渐被电影界所接受。在各种网上售票网站的竞争中，“补票”也是最大的武器。

然而，当资本市场发生变化时，o2o行业的整体环境也发生了变化。就在昨天(10月7日)，美团和公众评论将合并的消息传出(美团的猫眼和公众评论都有在线售票业务)。电影票的高额补贴能持续多久？

“香港”背后的门票至少有1亿张

“等着瞧吧，《香港》头三天的票房会超出你所有的预期。”《香港》上映前几天，小宇从电影界得到了这样的消息。电影制作人如此自信的很大一部分原因来自电影《香港》背后的巨额票房收入。

《香港邵》上映第一天就获得了2亿的票房，打破了12项中国电影票房纪录，其中之一就是“中国电影预售票房纪录”。此前，保持这一纪录的是《心跳》，它去年获得了1.1亿的预售票房。《香港Ku》的预售超过了《心花》，这意味着这部电影还没有上映，至少有1.1亿的票房已经通过网上售票平台锁定，相当一部分预售电影票包含了“补票”。

根据娱乐资本的监测理论，猫眼电影的最低票价为9.9元，微信电影的最低票价为9元，百度糯米的最低票价为6.6元，而香港的平均票价为35元。这些低价票与优惠活动的平均票价相差约26元，将由“香港”的补票预算支付。

一位电子商务平台负责人向晓宇透露，所有网站支付到香港Ku的门票总额至少超过1亿，其中一部分应该由电影制作人自己支付。

与此同时，另一个在线售票平台的负责人也告诉娱乐资本，根据他的了解，香港Ku的票价可能在1.5亿英镑左右。“如果确定《香港Ku》的票房会在上映前的前三天爆满，这个多家电平台也不是不可能一起保底的。从电子商务平台来看，观众对“香港”的期望太高。三天后，一旦电影的声誉不好，保证电子商务的风险就相对较大；从《香港》这部电影来看，由于观众的期望很高，如果票房在前三天没有上升，后续可能会因为马太效应而越来越少。”

“补票”市场在不断变化，强势电影“补票”可能完全由电子商务承担

《香港Ku》的“补票”并不是一个孤立的案例，电子商务网站补贴电影票是业内的常识。一位资深业内人士透露:

“现在，基本上，票房超过1000万的电影将通过电子商务得到补贴，但补贴的数额是不同的。像今年的《九层魔塔》和《拯救我的先生》这样的电影大约有5000万张票。国庆节最小的门票应该是“再见失败者先生”，电影和电子商务的门票加起来将达到3000万张。关于。”

有了上亿的补贴，今年国庆节又有了一些玩电子商务补票的新方式。电影方不再只与一个电子商务平台合作，而是选择最重要的电子商务平台作为联合发行方，但将与其他电子商务平台进行补票合作。例如，《再见，失败者》的联合发行方包括格瓦拉和微信电影票；《救吴先生》是百度糯米在互联网上独家发布的；《九层楼妖塔》背后的微信电影票既是联合发行方，也是联合制作方。

除了合作模式的改变，电影制作人与电子商务之间的“匹配”比例也变小了。所谓“匹配”是指作为联合发行预算的一部分，电影票补贴将由电影制片人和电子商务共同承担。按照惯例，电影和电子商务的匹配比例是1: 1。例如，在总共4000万张门票的预算中，电影方将支付2000万，而电子商务联合发行也将支付2000万。

然而，由于每部电影的优势不同，话语权也不同。一些实力雄厚的电影可能不需要电影方的补贴，所有的门票补贴费用都由电子商务承担，以换取一些其他的营销权。网上售票平台的一名工作人员说:“无论如何，电子商务不得不花很多钱来补贴流行时期的流行电影。对于一部像《香港》这样的大型电影，电影与电子商务的票价补贴比例应该是1:2或1:3，甚至有些电子商务公司自己补贴自己。”

电子商务用自有资金补贴的逻辑是，当竞争对手的票价低于自己平台的票价时，必然会使购票人流向其他平台，无法获得电子商务平台的电影“补票”预算。为了让用户保持粘性，他们有时不得不为自己的票价降低付费。

今年的国庆文件显示，在电影方与电子商务平台的博弈中，电影方似乎占据了更有利的位置，但也反映出电子商务对互联网联合分销权的竞争日益激烈。

出租车和外卖没有补贴。为什么电影票补贴可以永远持续下去？

电子商务机票补贴越来越普遍，补贴金额越来越高。今年5月，导演高曾在微博上提问:“你不是买了一部三天票房5000万元的电影吗？

上述在线售票平台的工作人员说:

“现在所有的电影都在卖票。如果你不这样做，你会受苦。在激烈的竞争阶段，没有人想落后，于是他们拼命烧钱。所有的电子商务票一年可以支付高达20亿英镑，加上同样比例的电影贴纸。换句话说，每年有40亿到50亿张票房收入超过300亿部电影。”

与疯狂的电影票补偿相比，o2o产业的整体环境并不景气。团购，出租车...这些市场结合互联网甚至开始进入融资的“冬天”。为什么出租车和外卖的补贴一个接一个地减少甚至取消，而电影票的补贴却越来越差？接下来，电影票的补充也会进入“冬天”吗？中国一家在线售票平台的负责人告诉小雨:

“从电影的角度来看，电影票的补充来自于电影和电子商务的共同投资。这部分补贴将通过杠杆作用直接刺激电影的最终票房。这部电影上映后，将通过分享获得票房收入。为了弥补以前的补贴开支，甚至在大多数情况下，都会有盈余。补贴已成为电影宣传费用中的固定预算。”

“但对出租车和外卖的补贴是不同的。这部分补贴完全来自电子商务，而电子商务平台与这些领域不属于同一个行业。电子商务不能受益于出租车和外卖的好处，也不能弥补以前的补贴。亏损，这种补贴是不可持续的。”

每个受欢迎的节目单都有大量的票，全年可达数十亿张

国内电影界的“补票”游戏始于去年国庆档的“心花路发行”。从那以后，几乎每一部关键电影都已经上映，或者每一部关键电影上映，每一个家电制造商和电影制片人都会投入大量资金来补贴。

在巨额补贴下，甚至一些缺乏“米歇尔·普拉蒂尼”(michel platini)且补贴资金跟不上的电子商务公司也逐渐被边缘化。在目前的市场竞争格局中，淘宝网的电影有阿里做后盾，微信的电影票有腾讯做后盾，百度糯米有百度做后盾，这三者既有钱又有流量。

此外，美国代表团支持的猫眼电影最早开始在互联网上发行，并拥有最大的市场份额；由中国文化基金会支持的格瓦拉也很有竞争力。

由于美团之前传奇般的数亿美元巨额融资尚未正式达成，猫眼的大规模补贴能否持续引起了业界的关注。然而，10月7日，据报道美团将与公众意见合并，估值超过150亿美元，这无疑增加了“补票”战持续的可能性。

从去年国庆节到今年国庆节，电影界已经习惯了“门票补偿”，而这些“门票补偿”资金的总和可能达到几十亿元。

娱乐资本理论以每一个时间表为节点，通过梳理电子商务与电影联合发行和补票的经典案例，探索整个电子商务o2o在过去一年的发展趋势。

1.2014年国庆档《心花之路上映》，电子商务介入联合发行，网上预售票房1.1亿

据报道，为了赢得与心跳的独家合作，猫眼电影以数千万的投资为基础，常驻人员与各影院协商。

2.在2015年春节，公众评论和美国集团竞争激烈

2015年春节，公众评论和美团之间爆发了价格战。在整个赛程中，双方从低价促销、价格对抗、预售宣传等方面展开全方位竞争，总投资超过2亿元。据传，《天江狮》的电子商务票房补贴高达6000万元。

3.2015年夏天，《小时代4》在门票补充中引入了保障机制

作为《小时代4》的网络联合发行商，淘宝电影承诺保证该片前三天的票房达到2.5亿。如果这个承诺能够实现，淘宝电影就可以收回所有的“补票”投资。

4.在2015年的七夕文件中，《新娘大战》中电子商务和电影之间的补贴比例发生了变化

七夕是一年中的小时段，一天的票房基本上是输赢，这也使得补票显得尤为重要。在今年七夕发布的《新娘大战》中，电影制作人和电子商务公司之间的“反面贴纸”比例从1: 1变为1: 2。

伊恩咨询公司副总裁侯涛表示，电影票补贴仍将存在。从电影方面来看，它愿意提供预算补贴来吸引更多的观众。但是，从电子商务的角度来看，目前在电影o2o领域还没有形成一两个垄断，所以应该会有一段时间的竞争。“不过，今年可能不会有这么大规模的烧钱补贴。”侯涛说道。