那些火起来的互联网坚果品牌 接下来要怎么做？

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差异化让人们第一眼就想到坚果。三年前，坚果电子商务三松鼠的创始人兼首席执行官张辽源在设计品牌标识时才提出这样的要求。

现在，它的标志是三只大嘴松鼠，市场效果不错。

今年，在双11中，三只松鼠天猫单店销售额超过2.5亿元，在天猫食品销售额中排名第一，在所有类别中排名第11，销售额同比增长129%。今年上半年，三只松鼠的销售额达到12亿元，超过了2014年的年销售额。在2013年至2014年的前期，其销售额同比增长超过200%。今年，三只松鼠的预期年销售额超过20亿元。

这让它看起来像一场爆炸:在没人注意的坚果市场，三只松鼠很快成为一个著名的网上坚果品牌。

对于该品牌受欢迎的原因，张辽源的回答是，三只松鼠的成功在于每一步都踏上了互联网发展的步伐。今天，不要给我150万元(三只松鼠获得的天使轮融资金额)，你只要给我1亿元，然后让我在天猫做一只三只松鼠，绝对不会有机会，因为淘宝的出口奖金不见了。

所谓的淘宝奖金是天猫对商家的早期福利。三四年前，当三只松鼠刚刚建立的时候，在天猫定居的商人的数量和种类并不像现在这样多。例如，如果你想买坚果，在天猫上几乎找不到生意，三只松鼠可以很容易地出现在搜索结果的最前面。

与此同时，百草味和凉粉店也赶上了这股热潮，这两家店原本是线下小吃店，分别于2010年和2012年转型为电子商务。

在开展电子商务业务的第一年，草药的销售额达到了2600万元。在传统的离线渠道中，这是无法想象的。创始人兼首席执行官蔡洪亮在接受《好奇号日报》采访时表示，在过去的四年里，草药的在线销量增长了43.7倍。在电子商务转型之前，百草威只是一个渠道零售商。现在，它生产自己的产品，在网络坚果零食品牌的市场份额中排名第二。

排名第三的是好商店。在过去两年的双十一活动中，其销售业绩连续保持第三位，增长率在三者中最快。去年，在双十一期间，好商店的电子商务全渠道销售额为4200万，增长率为10倍。今年这个数字是1.23亿，增长率为3倍。当然，它的快速增长也与其相对较小的基数有关。

如果你仔细研究三种零食电子商务的实践，你会发现它们的成功之路非常相似。客观地说，坚果产品的长保质期和易运输为其在网上购物中的成功提供了机会。主观上，这三个品牌都设定了正确的时间，它们都瞄准了同一群消费者:80后和90后年轻人。为了取悦这部分消费者，他们在包装和设计方面做了很大的努力。

例如，三只松鼠中最容易辨认的是它的标志。这只微笑的松鼠形象不仅出现在产品包装上，还占据了其网上旗舰店的每个角落；好商店是一个有趣的喜剧风格，每个产品的包装是基于内袋产品；香草味侧重于插图和准物化。

以上图片来自天猫品牌旗舰店，其次是三只松鼠、好商店和草药

三只松鼠在卖可爱的文化，而香草在卖有趣的文化。百草威品牌总监王认为，在互联网上面对年轻消费者，卖可爱有趣的东西是一种服务。

这些品牌还有一个共同点:它们共同降低了坚果的价格。三只松鼠的首席执行官助理主任潘道伟给我们举了一个山核桃的例子。

2012年，当三只松鼠在做电子商务时，我们花25元从农民那里收集了一公斤山核桃，加工成400克的包装，在超市以60块的价格出售。我们当时的价格是45到50元。他说。

降价的好处是消费者更愿意尝试他们以前没买过的坚果。因此，更友好的价格，伴随着年轻人健康意识的提升，使得坚果逐渐成为年轻人的时尚消费。

在这个过程中，零食电子商务也从培养消费者的阶段过渡到争夺消费者的阶段。这就引出了一个新问题:和过去一样，当消费者站在超市货架前时，他会犹豫是选择百事还是可口可乐。现在，这些疯狂的电子商务公司也成了被选中的对象。

换句话说，当三只松鼠、草本植物和好商店从一个普通的淘宝店变成一个品牌时，他们面对的是一个更广阔、更关键的市场。在这种环境下，他们应该如何保持品牌竞争力，让消费者选择自己而不是竞争对手？

营销是他们想到的第一步。你已经可以看到他们在这方面的行动:百草威花了2000万元，找到杨扬作为代言人，并利用粉丝的力量在微博上创造了杨扬和百草威。这个话题已经引起了5000多万次阅读和39万次讨论；这家好商店找到了黄晓明。除了在社交媒体上进行七夕爱心喂养等营销活动外，该品牌还利用微信平台发放红包，并将营销获得的流量直接引入该品牌的微型商城和网上旗舰店；这三只松鼠花了500万元制作了一个15秒的广告，在天猫双11派对上播放了四次，并再次向消费者推销可爱的松鼠形象。

但是三只松鼠认为他们在营销上的花费并不太大。潘道玮表示，单靠营销不可能吸引消费者省钱。三只松鼠所做的营销旨在让品牌消费者感受到荣誉感，并产生对品牌的忠诚和信任。

我们投放广告让消费者觉得我们的品牌正在成长。正如小米用户看到小米广告一样，他们有一种自豪感和组织感。潘道玮说，三只松鼠的消费者数量已经达到2000万。

好的商店希望借助事件营销，形成一个由促销、介绍和疏导组成的闭环，消费者可以直接从营销终端转移到销售渠道。随着市场营销的推进，良品店首席执行官杨银芬预测，2016年其电子商务销售额将达到20亿，并实现盈利。

我邀请杨洋为我自己说话，经常给音乐节命名，并在电影和电视节目的品牌中植入草药味道。我计划通过营销提高品牌在年轻人中的知名度，并与这些消费者进行直接对话。

根据百草威提供的信息，双十一的销售额从年底开始达到该品牌全年电子商务销售额的50%，这不是一个健康的销售节奏。对于我们提出的营销将如何改变流量、客户单价和购买频率的问题，百草威表示不便回答。然而，其创始人兼首席执行官蔡洪亮向我们承认，50%的比例有点高，但这是由全国消费者心理决定的。如果我们想改变这种状态，我们需要培养整个国家的消费习惯。

消费心理学专家蔡洪亮指出，坚果消费的价格因素相对较高(即使电子商务降低了销售价格)，同时也指出了人们消费坚果产品的习惯。在过去，坚果的消费是季节性的，通常在新年前后的假期中频繁消费。

这种状态已经被打破，坚果在办公室和家里变得越来越受欢迎。对于疯狂的电子商务来说，这是一件好事，但不值得庆祝。

2014年，中国坚果炒货市场规模达到556亿元，其中电子商务渠道为40亿元，不到总市场规模的10%。不过，据中国食品工业协会相关负责人预计，今年电子商务渠道的市场规模将达到80亿至100亿元，翻一番。可以肯定的是，这个行业的竞争将更加激烈。

在这方面，他们的普遍观点是，行业竞争越激烈，就有越多的人可以开拓更大的市场。

潘道玮理想的竞争开始时间是行业内销售额超过100亿的企业和一些销售额超过30亿的企业。目前，三只松鼠已经进行了四轮融资，最近一轮融资已达3亿元人民币。其早期投资者今日资本(Today Capital)也是竞争对手好商店的投资者。

一个新的问题是，在更加激烈的市场竞争下，品牌除了关注价格、包装和营销还能做什么？我们应该知道，如果传统坚果品牌想转变成电子商务，这不是一个高门槛。

产品类别的扩大是他们共同的想法:2018年百草威的目标是成为一艘价值十亿美元的快餐巨轮。你注意到了吗？它想赢得零食市场，而不仅仅是坚果或蜜饯。当谈到零食时，人们会想到三只松鼠。好商店想成为小吃的代名词。当消费者想吃零食时，他们会想到好商店。根据好又多向好奇号日报提供的数据，该品牌在电子商务渠道中最畅销的类别不是坚果，而是饼干、蛋糕和干果。

今年，三只松鼠的产品数量翻了一番，从去年的150只增加到300只，香草风味的产品总数现已超过300只，好商店的数量从八年前的60多家增加到近1000家。

类别的扩大将直接促进销售和公司规模的增加，也将增加对供应链、生产环节和物流的要求。

2014年，百草威投资4亿元在杭州建立了一个总面积约10万平方米的全智能综合基地，成为产品研发、生产、仓储物流和品牌创意的大本营。与分布在世界各地的工厂相比，这个综合基地的最大优势在于，在R&D整合生产和销售之后，品牌将能够对市场竞争和消费者习惯的变化做出更及时的反应。

一个100人的R&D团队在好商店成立，研究消费者喜欢吃什么。它也是胡椒，湖南人喜欢新鲜和辛辣，江西人喜欢酸辣，四川人喜欢辛辣，安徽人是如此咸和辣。不同的省份必须根据自己的口味调整商品。负责人对我们说。此外，R&D团队还对产品提出了严格要求，如每50克160颗松子，10颗松子首尾相连，长8.5-10厘米。

这三只松鼠从卖碧根水果开始，继续推出新产品类别，比如茶叶，竞争对手从未涉足过。潘道玮认为，三只松鼠的最终目的是成为零食的代名词。现在，他们正处于以坚果为主的小吃阶段。

关于类别扩张的节奏，潘道玮说，这取决于消费者，而不是我们。推出什么产品并不重要。消费者接受支付账单。

这种谨慎并非没有道理。当一个以坚果起家的品牌想把自己打造成一个零食品牌时，这意味着它正在把自己暴露在一个更大的市场环境中。在这种环境下，它面临着强大无数倍的快餐巨头，如生产饼干的达能和卡夫，玛氏(德芙，士力架等)。)和百事可乐，前者生产巧克力和糖果，后者生产膨化食品和饮料。

然而，在这样的竞争阶段(可能)之前，三只松鼠不会轻视当前的在线竞争。与拥有数千家实体店的百草味和凉粉店相比，它是一个更纯粹的互联网品牌。对于竞争对手推出的o2o计划，三只松鼠表示他们并不急于下线。

目前，我们不会这么做，因为每个人都在这么做(o2o)。潘道玮说道。这种模式对我们有害，因为它会增加保质期，增加中间商和商店的成本，而且价格也会相应上涨。

可以预见，零食电子商务市场将不可避免地扩大，竞争将会更加激烈，品牌肯定会在营销、包装和产品类别上继续努力。但是无论是坚果还是范围更广的零食，它们都是标准的传统超市类别。归根结底，品牌之间的竞争只不过是老式的游戏方式，只是换个频道。

如果你不相信，网下降价促销已经变成了网上双倍11和双倍12的降价。传统媒体中的报纸广告已经被新媒体中的视频和html 5广告所取代。请注意，超市的通道费已经成为天猫的站台入场费，堆垛费已经成为天猫的直通车费

在某种程度上，零食网上购物的流行与曾经发生在服装上的故事是一样的。然而，服装业务引发了百货公司和淘宝网之间的竞争，而零食归根结底是超市竞争的延续。