妄图拥抱移动大潮而退市的分众 却要被移动革了命

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让我先和你分享两个真实的故事:

一号:我前一段时间去过厕所。当我打开门时，我觉得有点不听话。一个同事左手拿着手机在朋友圈子里逛，右手蹲着，手也没闲着。他不小心用力溅起一片水花，慌忙中手机掉进了便池...

第二名:一天晚上，安徽的一个女孩沿着匡河路走着，因为在玩手机的时候，她的注意力都集中在手机上。结果，她突然踩到了空，她带着手机掉进了河里。多亏了行人的帮助，她终于摆脱了困境。

读完这两个故事，我不知道你是否明白了什么。手机是否也让你沉迷其中，无意识地忽略周围的事情？

媒体调查机构群益最近的一项调查显示，智能手机已经通过其独特的方式逐渐渗透到用户的私人生活中:66%的受访者表示他们已经通过手机与伴侣分手，50%的受访者表示会通过智能手机与电视节目互动。

正如朱德庸所说，人类灵魂的一半卖给了电脑，另一半卖给了手机。手机使用频率的最大变化是用户行为的变化。用户开始对手机屏幕外的信息漠不关心，并在不知不觉中自动过滤周围的信息，这对传统的线下媒体来说不是什么好消息。中国第二大媒体的焦点是首当其冲受到最大影响的媒体。

分众从纳斯达克退市，希望第二个春天在国内市场爆发，并通过o2o模式赢得国内市场的认可，但这真的容易实现吗？移动互联网的兴起和观众对手机世界的痴迷是如何颠覆分众传媒的生存基础，进而将分众传媒推向成功的反面？

1.分众所依赖的广告建设被用户无意识地忽略了，分众价值的基石被颠覆了。

作为中国建筑广告的垄断者，建筑广告是分众传媒的核心，也是分众最大的利润来源。根据分众财务报告，分众2010年92.00%的利润来自建筑物，2011年92.98%，2012年96.55%(分众自2013年5月退市，财务报告不再披露)。

分众首席执行官蒋南春在几乎所有场合介绍了分众电子屏幕和框架广告的建立和传播逻辑:

说到以“人”为中心的媒体，人的生活有一定的规律和轨迹。如果你能把广告植入他的法律和轨迹，你会经常给他回复。因此，分众所做的就是将广告植入他的生活轨迹，并将分众广告平台嵌入办公楼、公寓楼、超市和娱乐场所。聚焦框和lcd有价值的原因是，当用户处于比广告更无聊的空之间的时间时，他将观看广告，并且广告将是有价值的。

这组聚焦值逻辑本身的核心是，用户将处于比广告和空.之间更无聊的时间这时，广告成为用户的唯一选择，也就是说，我们常说没有选择就是最好的选择。然而，如果用户在分众空找到消除无聊时间的方法和媒介，分众的广告将不再影响受众，其价值核心将迅速瓦解。可悲的是，这种媒体出现了，不仅无聊的时间，而且聊天时间都被它占据了，它就是移动互联网。

9月底，笔者因工作需要，在公司电梯中测试了建筑广告的关注度，结果令人震惊。作者的团队选择了15点到17点的喝茶时间。当时，电梯工作人员并不太拥挤。一部能搭载20人的电梯平均不到5人。对近500人的测试样本显示，90%的用户根本没有看到电梯里的广告内容。超过80%没有看到广告的用户在玩手机，剩下的20%或者和朋友聊天，或者和put/き だ.聊天然而，情况也并非如此。后来，作者注意到人们在电梯里上班时的注意力分布。超过80%的人仍在玩手机，不仅在上海，在北京和广州也是如此。同时，我问了成都、南京、重庆、Xi等二线城市的朋友，乘电梯和等电梯玩手机的比例持续超过70%。

第三方数据也显示了同样的结果。智联招聘两年前推出了“2013年白领手机指数调查”。报告指出，近80%的白领表示，他们对手机有依赖性，打手机打发时间的比例为78.86%；68.56%的白领醒来后会触摸手机。白领平均每天使用手机3.93小时，这意味着除了8小时的睡眠时间和8小时的工作时间，其余时间都被手机占据了。从城市日常手机使用分布来看，北京、Xi、上海位居前三，分别为6.72小时、6.15小时和5.45小时。虽然这是两年前的数据，但移动互联网的巨大变化和智能手机的普及在过去两年几乎已经完成，用户对手机的依赖和使用只会增加而不会减少。

2.分众移动的移动布局还不成熟，还没有完全改变

分众打算在5月份以457亿美元借壳宏达新材料上市(报价002211，咨询)。蒋南春在会见投资者时阐述了他对分众移动的愿景:向上云战略，提升分众的地理属性。通过云计算和大数据，分众将被构建成一个由云控制的真正的lbs精确媒体平台。下到o2o，分众应利用现有2.5亿用户的资源，整合lbs、移动互联网、wifi热点和近10万个ibeacon网络，做好人与信息、人与服务、人与金融的o2o生态。说得更直白一点，网上看广告的人被介绍来直接产生消费，这样看广告的人就成了消费者。

当然，我们现在知道Focus的后门已经崩溃，很难用官方数据披露o2o的业绩。然而，笔者预测，分众o2o只是江南春长袖善舞迎合资本市场的一个概念，也是分众分众线上的一个美丽外壳。恐怕实际结果并不令人满意。即使用户的注意力没有转移到手机上，Focus o2o也有其固有的缺陷:

首先，特殊的空时间和短时间使用户有一个从线下到线上的自然间隙。尽管用户的无聊时间仍受关注度的影响，但广告时间短(15秒~ 30秒)使用户来不及从看广告中唤起兴趣，然后上网，电梯和乘车的等待时间也非常短。即使有了近场wifi和ibeacon，这个问题也无法缓解，这使得想要有效在线转换的用户无法实现，更不用说ibeacon仅限于安装了品牌应用的公司，而且只能是苹果用户。尼玛，你希望每个看液晶电视的人都安装一个聚焦应用吗？当然，Focus lcd也可以嵌入地理位置，然后让用户打开广告品牌的应用程序，但这又是在愚弄品牌！首先，基于ibeacon技术的geofence必须绑定到版本，这意味着即使函数被发布，函数发布之前的版本也不会收到任何信息。与福克斯合作时，请确保客户的设备得到更新！更重要的是，基于ibeacon技术的geofence push品牌应用可以自己完成。据我所知，携程和百度地图去年就实现了这个功能。只要系统预先根据地理位置嵌入点，用户在一定距离内进入该区域时，就会自动得到内置的ios消息推送。理论上，只要品牌愿意，在你上下班途中的某个点上，他可以向你发送十几条信息来影响你。

Focus Automation的近场无线连接和信号也是一个问题，因此很难期望等待电梯极其有限的时间来验证无线连接。另外，信号不稳定。福克斯通过wifi的经典广告案例与蒙牛的推广和合作必须通过360的震动功能来实现。我不禁在想，蒙牛花钱推广360手机卫士，让它开千万次，摇一千万次，有什么意义呢？

其次，已经在移动的用户想要o2o切换，这是一个反人类的过程。如果用户处于移动阶段，Focus应该将这群人吸引到液晶屏上，然后引导用户进入手机。这个过程，呵呵...

第三，向上的云策略不能帮助用户转移注意力。分众三年前开始与地产、百度和快递建立合作关系，了解社区用户的消费需求和消费能力，但仍通过lcd获得用户关注实现了转型。如果不能有效地吸引用户的注意力，什么都不能讨论。

当然，如果你想用拥有1500万粉丝的“分众专属”微信公众账户来展示分众移动的成功，你可以投资2000万现金发一个红包来庆祝一整天，也许你的吸粉效果比他好(当时，据说公众账户吸了1300万粉，另外，这个公众账户还被送去了装满现金的红包)。

在机动性方面，曾经被蒋南春高度期待的Q卡，再也不能消亡了！

3.由于媒体无意识地被忽视，广告效率降低了

事实上，媒体本身的广告效率正在下降。一方面，为了提高收入，媒体向股东解释，并利用用户增长作为每年提高广告价格的噱头。以网络门户为例，网易每年至少提价15%，门户网站领头羊新浪每年至少提价40%。另一方面，用户对广告的敏感度越来越低，同样的广告效果也越来越差。对于分众而言，用户对不断下降的广告效率的无意识忽视使其再次恶化，并再次降低广告效果。

4.建筑广告效果中无法监控的先天缺陷仍然无法得到有效解决

建筑广告是电视广告和杂志(报纸)广告的延伸，其诞生本身就有先天的缺陷，即缺乏媒体的公信力和有效的效果监控方式。媒体公信力带来媒体公信力的认可，如品牌知名度和美誉度。因此，很多在央视做广告的品牌都有央视上市品牌的代言，很多国内品牌甚至有第三方评级作为这个名字的参考。

杂志(报纸)作为旧媒体，也有一定的媒体公信力，受众已经细分。因此，尽管杂志的发行量和效果也不确定，但它们也受到了移动互联网的影响。例如，《上海周刊》、《新闻夜校》、《读者文摘》等许多报纸都已停刊；虽然网络广告的媒体可信度有待提高，但其效果(无论是cpc、cpm中间指数还是直销量)都可以得到准确监控，因此网络广告发展迅速。

建筑广告的重点是什么？既没有媒体公信力，也没有cpm、直销量等明显而准确的衡量工具。盖洛普广告测试方法只是一个小样本抽查...分众作为定位的媒介，占据了入口，品牌开始推出，目的是为了在终端拦截用户，而不考虑真正的效果。然而，随着品牌对传播效果的重视，媒体的选择和效果的衡量必然开始细化，而无意识地忽视移动化带来的聚焦框架，必然会使品牌开始思考聚焦的价值。

一个效果无法衡量并且可能越来越差的媒体如何获得品牌的青睐？

事实上，分众本身就是一个有中国特色的产品，它只能在亚洲这样一个独特的环境中成长，在美国和欧洲没有这样的公司。由于缺乏生长土壤，在注重隐私的国家，未经业主同意，物业无权在建筑物内安装广告载体，更不用说与快递公司合作获取用户购买产品的信息，并要求阿姨扫描生活垃圾以恢复用户生活消费的隐私查询行为，蒋南春敏锐地走上了一条中国特色的商业之路。

当然，分众作为最大的户外媒体和第二大全媒体平台，仍然可以因惯性而前行，并获得数年的业绩增长，但中国移动互联网正在不断深化，用户与网络的联系也在逐步加深。互联网对传统媒体的替代将会越来越强，新一代互联网原住民将会更加不知不觉地忽视传统媒体。如果动员未能取得成果，焦点很可能是下周的下一个上海。我真诚地希望分众能加速a股回归，继续拿钱做移动尝试。留给你的时间和空空间快用完了！