规模化创新：拒绝被扩张打垮

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没有什么是不朽的——即使是独角兽。但是有些独角兽可以活很长时间。

令人沮丧的是，碳终端产品的生命周期是可以预见的。产品的成功通常是由一代人的共鸣引起的。时代变了，当这一代人不可避免地变老时，拥有不同品味和想法的新老人们将成为主流。这个曾经成功的产品厌倦了自己，很难突破发展的瓶颈。

在科技界，这种现象一直在流传。一旦一个产品开始获得广泛的青睐，它所面临的风险通常来自于其自身开发的创新成本的增加。这些因素逐渐放大，最终导致产品的失败。这种失败是典型的，也就是克莱顿·路·克里斯滕森所说的创新者的困境。

我第一次目睹了无数这样的失败。在创建和运行了无数facebook应用程序、游戏和移动应用程序后，我学到了这个经验。一旦一个产品赢得了大量的首批粉丝，下一次大规模增长将面临两个选择:

1.产品升级已经成为行业内的平台工程，吸引其他公司整合自己的产品，为用户提供专业的定制服务。Facebook自2007年开始上线，每月活跃用户从500万增加到14.4亿，增长了近30倍。

2.该公司积极拆分，积极的转型计划有助于消灭同类竞争对手(尤其是那些刚刚进入该行业的竞争对手)。苹果一直致力于创新，不断推出新产品，如平板电脑，以此来发展。有一种说法是，平板电脑将来可能会取代苹果现有的产品(比如macbook系列产品)。

通常，这两个选择同时发生。因此，当消费者习惯了某一种产品，一种新产品就会出现，消费者就会开始再次追逐新产品，持续不断。对于一个想要长期发展的公司来说，它必须有能力适应这种变化。

裂变是唯一的选择

最近，设计师本·巴里分享了几页脸书的红宝书，内容是关于一个以消费者为导向的公司如何成功地与时俱进。

如果我们不能制造出能杀死脸谱网的东西，其他人会的。

在一般情况下，这个表达式解释了拥有大量用户的公司应该如何升级它的迭代。对于一个公司来说，持续增长来自一种激进的探索方式。在别人宰了你的摇钱树之前，你必须先找到新的赚钱方法。公司倾向于通过自我毁灭来实现创新。在消费市场，能够长期生存的公司通常擅长稳定现有的客户群。

擅长此道的乔布斯为苹果取得了巨大进步，这种稳定客户的方法非常可行。

为什么成功的公司难以创新

一旦一个庞大的用户群体形成，公司必须通过分裂进行创新，否则它们可能会陷入信用记录，最终崩溃。

典型的制造者困境。

克莱顿路克里斯腾森的话不再是一个行业秘密。然而，消费者公司的持续分裂确实极其困难。他们的荣耀所带来的惰性常常使他们陷入困境。这一现实常常使他们有三种认知:

1.该公司相信用户会追逐他们创造的任何新产品

2.该公司认为新产品可以影响用户的偏好

3.该公司认为，他们现成的商业模式可以继续创造利润

这些认知表面上看起来无害，但实际上是癌症。这些认知促使公司认为他们所做的是留住用户，这是一个很大的错误。每一个消费产品用户都是为了一种特殊的服务而来，所以新产品的推出并不能有效地留住这些用户。

许多发展中公司缺乏创新的远见

在公司成长的过程中，他们招募人员来管理不断扩大的组织。这通常会导致公司规模的不断扩大，但创新的程度并没有随之发展。

公司分成几个职能部门。产品、销售、营销、客户服务、财务等部门之间缺乏合作，只能为自己服务。一些公司试图以一些独特的方式避免这种情况。

思维能力、工作人员和要做的事情逐渐分散在不断扩大的办公区域。面对面沟通的距离越来越远，不利于公司内部沟通的维持。

单个团队成员倾向于专注于解决他们自己部门的问题。公司可以更好地满足用户在改进产品方面的需求。

当每个小组负责自己的部分时，渐渐地，这个应用程序不再是一个由整个公司所有的项目，而是一个由每个小组独立负责的项目。这也许会使公司不断调整现有产品的缺陷，但最终会导致整体创新的下降。

解决方案1:家庭品牌

大批量、多用户的产品很难实现创新。因此，成功的消费品公司通常在单一成功产品的基础上开发新项目。这种从单一产品到家族产品的发展通常发生在市场达到饱和点的时候。当更多的免费消费品出现时，以facebook为例，核心产品开始被成千上万的用户接受。2015年3月，它达到了惊人的每月14.4亿用户活动，家庭产品开始出现，大多来自并购(有时来自上述自我保护行为，通过裂变开发避免来自竞争对手的威胁)或内部项目开发。在任何情况下，消费品都将演变成家庭品牌，每个家庭品牌都满足不同顾客的需求。

家族品牌战略是P&G 177年来持续成功的秘诀，其2014年收入为830.6亿美元。

P&G有23个品牌年销售额在10亿到100亿美元之间，14个品牌年销售额在5亿到10亿美元之间，其中许多品牌有数十亿美元的潜力。P&G的这些产品在没有任何压力的情况下相互竞争。通过新品牌的包装组合，将现有的商业模式推向市场显然更灵活、更机智。

因此，在facebook收购instagram和whatsapp后，它选择了独立运营，成为家族品牌的一员。2012年，facebook为messenger开发了一个独立的应用程序，最近开始强制手机用户使用这个应用程序。三年后，messenger可以开始经营自己的小型家族品牌。在2015年的f8会议上，扎克伯格正式宣布了他的facebook家庭应用计划。

每个家庭成员都有潜力达到每月10亿活跃用户，这与最初的单一平台不同。如今，facebook有五个应用程序，每个都在创新。

作为facebook创意实验室的一个项目，Facebook还发布了至少七款产品。大部分都是新品牌，这显示了公司强大的进取精神，他们希望创造下一个大趋势。

这些应用并不都是成功的，当然，它们不一定要成功。Facebook使用这些产品来测试他们的创新计划，以便获得更好的产品。通过开发这些新应用，facebook总部希望保持公司的创新和活力。

选择这种方法的公司不仅有宝洁和facebook，还有亚马逊、苹果和网飞也选择了类似的策略。

解决方案2:不要害怕产品之间的相互侵犯

在乔布斯的传记中，他坦率地说:

如果你不能自己吃，别人会吃了你。在苹果2013年第一季度的财务报告中，首席执行官库克详细解释了这句话:

我们的核心理念是永远不要害怕自我侵犯。如果我们不这样做，其他人就会占据我们的市场份额。

我们知道iphone已经吃掉了ipod的一部分，这并没有困扰我们。我们知道ipad也会吃掉mac的一部分份额，这不是问题。特别是在ipad上，我们看到了更多的机会，因为windows的市场比mac大得多，而ipad正在蚕食windows的市场份额。在某种程度上，我认为平板电脑市场的未来比电脑市场大得多。你可以从平板电脑的增长和电脑市场感受到的压力中看出。

苹果还有一个额外的优势:越来越多的人开始拥有两种以上的苹果产品。苹果公司通过开发基于现有产品的创新技术产品来扩大其业务。他们的策略是吃掉一些自己的产品，他们开发的新产品依赖于一些现有的产品，从而推动整体销量。

另一家科技巨头亚马逊通过不断的蚕食，已经从一家销售实物的公司变成了一家电子公司。想想kindle:你可以在家参观世界上最大的书店，让人们停止购买实体书。如果亚马逊不这么做，其他公司也会这么做。亚马逊通过kindle实现了增收节支，并提高了物流速度。这是保持创新的好方法。领先的产品将带来一系列革命性的创新。

亚马逊也是家族品牌的粉丝。亚马逊可以在40多个网站上看到，包括zappos、尿片. cm、audible、IMDB、羊毛、织物、肥皂、宠物等等。

亚马逊的创新入侵战略和家庭品牌计划一直很成功。2014年，其收入达到889.9亿美元，远远超过宝洁。有必要知道亚马逊只有短短的21年历史。

当然，这些策略也有风险。网飞可能是一个平衡风险和回报的绝佳案例。首先，它成功地将其业务从dvd交付转移到流媒体服务，导致销售惨淡。

2011年9月，网飞开始实施家庭品牌计划，并通过分离dvd租赁业务形成了一个新品牌qwikster。这是一场灾难。这可能是因为价格，也可能是因为用户不喜欢它。幸运的是，网飞总统里德很聪明地改变了策略，公开向用户道歉。

网飞真正的失败在于新产品，它显然不是领先的产品。新旧产品都专注于如何交付内容，而不是制造内容。幸运的是，网飞后来意识到，当你成功地创造了一个爆炸点，你就可以独自享受它，人们会不断地来找你。后来，我们都知道，网飞给这个行业带来了变化。

当然，网飞一开始并没有意识到这个商机，他们也没有花太多时间制作内容。当hbo成功走出制作、发行和广播三位一体的频道时，网飞开始学习它的成功模式。首先，拥有自己的流行电视剧，然后，让它成为家庭品牌的一员。

网飞很快在2013年推出了一款广受欢迎的纸牌房子，公司的股价从160美元飙升至600美元。网飞终于度过了过渡期，并通过制作独家内容取得了巨大进步。网飞的成功将看电影的方式带入了一个新时代。

接下来还有哪些公司会发展他们的家族品牌？

聪明的首席执行官不会不理解这些原因，蚕食和家族品牌规划是解决制造商困境的常见策略。以下证据表明，26家大企业中大多数都有家族品牌，而其他企业都有这样的战略规划。

在这些主要的互联网公司中，18家(蓝点)已经开始了家庭品牌计划，而8家(粉红点)还没有制定家庭品牌计划。此外，kik、shazam和telegram在发展周期中仍处于寻求阶段。这些公司仍在寻找核心价值之外的其他发展计划。一旦进入下一阶段，他们需要考虑长期发展战略。剩下的五家公司，dropbox、kakaotalk、line、snapchat和spotify，都已进入需求阶段。

Dropbox是下一个最有可能进入实用阶段的公司，他们的家庭品牌计划已经提上日程。Dropbox开发了一些应用程序，希望通过蚕食来升级产品和扩大用户群，这正是乔布斯所熟悉的方法。

生存法则

如果你需要我总结这些规则，你可能无法经营一家互联网公司。不管怎样，我再重复一遍:

-获得大量用户并不容易。你需要时间。Facebook已经努力工作了8年，每月活跃用户达到10亿。

-你必须继续分开。最成功的公司总是在蚕食。

-必须有产品组合。比如你自己的家庭品牌计划。

你必须知道的关于大用户群的有用信息:当你最终获得大量用户时，他们会立即成为上一代用户，你必须学会像刚刚进入这个行业的竞争对手一样快速找到新一代用户。你需要不断创新，甚至触及你自己的核心业务内容，这样你才能生存，否则你会死！

最后，引用脸书小红书的格言:

互联网不是一种好作物，它跟不上时代的步伐，甚至经常会失去糟粕。