跨境电商窘境：一半海水 一半火焰

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早些时候，资金短缺和裁员的爆发来自北京兰亭纪氏的一名网上销售人员，他告诉媒体，自6月中旬以来，整个部门95%的同事只支付了基本工资，佣金为零，员工对公司前景的悲观情绪越来越强烈。

郭去疾似乎并不着急。在与媒体的谈话中，他谈到了侃侃。资金短缺和裁员更多地受到全球货币战争和中国制造业不利形势的影响。兰亭60%的收入来自欧元区，过去6个月的业绩深受欧元贬值的影响，因此选择了“瘦身”策略。

早些时候，资金短缺和裁员的爆发来自北京兰亭纪氏的一名网上销售人员，他告诉媒体，自6月中旬以来，整个部门95%的同事只支付了基本工资，佣金为零，员工对公司前景的悲观情绪越来越强烈。不仅员工大量离职，而且与供应商的矛盾也在加剧。

成立于2007年3月的兰亭吉士的基本商业模式是通过自己的电子商务平台或在海外电子商务平台(如ebay和亚马逊)上开店，向海外市场(主要是北美和欧洲)销售中国商品。起初，兰亭专注于婚纱外贸。那时，婚纱的价格很高，便宜的国内婚纱在国外卖得很好。郭去疾也赢得了它的第一桶金。

之后，兰亭从许小平和谷歌早期的美国雇员周哲那里获得了天使投资的机会。2008年，兰亭在A系列融资中获得500万美元，2009年在B系列融资中获得1127万美元，2010年在C系列融资中获得3500万美元，并于2013年6月6日登陆纽约证券交易所。

虽然郭去疾否认，但兰亭的确有自己的困境。根据李攀创始人潘潇的说法。兰亭被定位为一个大平台，其实际竞争力采取淘宝路线，以低流量进行高买卖。然而，它比淘宝网更大，更难买卖全球网络流量。郭去疾对谷歌算法很了解，但后来谷歌调整了算法，随着竞争的加剧，同质化竞争下肯定会赔钱。

然而，这不是兰亭纪氏家族面临的问题。

出口电子商务的“瘦身行为”

兰亭面临的问题正是跨境出口电子商务所经历的困境。这是一个渐进的行业变化，一个接一个...潘潇回忆道。

去年4月，焦点价格的裁员引发了跨境出口电子商务的地震。当时，互联网上流传着这样一种说法:focal price正在大规模裁员，并试图将他们作为一个整体出售。后来，创始人李培亮出面澄清说，他确实裁员近一半，但没有销售计划。

英雄辉创始人马克透露，自2014年以来，大量跨境电子商务出口企业裁员，30%的裁员是在好的条件下进行的，100%的裁员是在差的条件下进行的，裁员的企业比有额外员工的企业要多得多。

在某种程度上，大量裁员是为了“瘦身”，而战略调整似乎是创始人们的默认。郭去疾这么说，而李培良当时也表示，这是一项战略性的“瘦身”举措。在此之前，当遭遇裁员风暴时，敦煌也发表了一份官方声明，称这只是结构性调整。

然而，就在裁员的背后，却从侧面证明了目前的财务报告数据并不好。

兰亭吉士2015财年第二季度财务报告显示，第四季度净亏损880万美元，而去年同期净亏损560万美元，已连续六个季度亏损。根据dx.com上市公司的报告，2015年前9个月dx的销售额较2014年下降了近30%，去年同期利润为3738.2万港元，但2015财年前9个月dx亏损3965.6万港元。

阿里巴巴对外贸易综合服务部副总经理冯晓认为，跨境出口电子商务发展非常早，市场更加成熟。当市场更加成熟时，利润不高。

另一方面，跨境出口电子商务也陷入了网站流量急剧下降的问题。从流量排名来看，兰亭集集、dx、focalprice等。都有急剧下降的趋势，特别是focalprice，下降了2984。兰亭集集通过谷歌搜索获得的流量实际上有所增加，但整体流量仍在下降，这也显示出行业整体流量受到挤压的格局。

Dx公司的声明将这一下滑归因于跨境电子商务行业竞争的日益激烈，但郭去疾坚持认为，兰亭的增速大幅放缓不是由速卖通造成的，而是速卖通崛起带来的竞争压力是不争的事实。

速卖通采用低价策略，捆绑无数小卖家，鼓励价格战。促销活动的折扣超过50%，最具竞争力的3c产品的毛利甚至下降到10%以下。同时，随着速卖通的进入，出口市场开始向俄罗斯、中东、巴西、阿根廷等新兴市场转移。速卖通依靠阿里巴巴的优势，以惊人的速度扩张，一度成为俄罗斯第一大电子商务网站。2013年，阿根廷、巴西等地的交易量增长了近10倍。

这种疯狂的增长率带来了其他国家对中国出口的抵制。马克提到，巴西严格控制市场，阿根廷表示不允许电子商务进入和销售商品，澳大利亚出台了相应的新政策来控制大量电子商务包裹的进入，欧洲也表示将开始对电子商务征税，俄罗斯将与中国政府的各种监管系统对接。

另一方面，中国的制造业需要升级，这意味着企业需要停止生产廉价和低端产品，而目前中国的大部分出口商品都是相对低端的，这也是造成出口困境的一大背景。

当然，在潘潇看来，跨境出口电子商务生存困境的一个重要原因是汇率问题，这也与郭去疾对兰亭困境的分析相一致。郭去疾提到，从去年第四季度到今年第一季度，欧元贬值了25%，这是自12年前欧元创立以来从未发生过的。因为欧洲市场占兰亭总收入的60%，我们当时措手不及。

潘潇解释说，2000年美元对人民币的汇率是1:8，现在是1:6。人民币在国内越来越不值钱，但在国外却越来越值钱。虽然人民币在过去的一个月里已经涨到了6.3，但与大趋势相比，这一反弹非常小，总体趋势不利于出口。

进口电子商务热

与跨境出口电子商务经常遇到的困难不同，跨境进口电子商务是热点。可以证明，出口电子商务销售额的年增长率徘徊在30%左右，而近年来进口电子商务销售额的年增长率远远超过30%。

那么，跨境进口电子商务的主要方面是什么？

1.进出口就像天平两端的两个东西，中心支撑点是人民币汇率。贬值促进出口，而升值促进进口。随着人民币的升值，海涛在近两年变得炙手可热，这被认为是海涛热的一个重要原因。

其次，随着跨境电子商务“保税进口”模式的推出，上海、杭州、宁波、郑州、广州、深圳、重庆、天津等跨境保税服务试点城市为海涛人打开了大门。

第三，跨境进口电子商务的高资本投入也证明了这一领域的热点。

据投融资部门统计，2015年上半年，单个跨境电子商务项目的平均最低融资额高达5650万元。2015年初，海洋码头获得了1亿美元的系列B融资，3月份，Hot Mama宣布其已完成1亿美元的系列C融资，9月份，蜜芽宝贝宣布其获得了1.5亿美元的系列D融资。

4.初创公司、国内外电子商务巨头、传统零售商、物流服务提供商、供应链分销商等都进入了进口电子商务。

郭去疾还观察到，从事跨境出口电子商务的企业数量实际上正在减少，深圳的许多出口企业已经转向海涛进口。

事实上，在这个跨境进口电子商务的链条中，国内电子商务企业有一个天然的优势:它们拥有庞大的终端用户群体。

2015年初以后，马云和刘都去了欧洲国家招商引资。阿里巴巴在引进跨境电子商务方面有着全面的布局:淘宝在全球范围内引进海外商品采购商，天猫国际引进海外品牌或零售商，Yitao.com为消费者提供海涛采购服务。刘将国际化定位为京东2014年五大远航计划之一。京东采用投资模式，而不是京东的自营，引进的商家大多是海涛采购代理，类似阿里巴巴的淘宝全球采购。

在海涛业务中，苏宁有海外专业买家支持的“自营”模式和外国品牌零售商落户的“平台”模式。一号店推出“一号海购”，而VIP店推出“全球销售”。巨美优品还独立建立了巨美海外采购网站。2015年初，丁磊还推出了网易考拉海购。

《揭开跨境电子商务的神秘面纱》一书的作者李鹏波分析说，在进口的跨境电子商务中，货物的供应商来自海外。外国电子商务公司有明显的优势:一方面，他们已经在国外经营多年，并聚集了大量的海外供应商；另一方面，即使海涛业务的初始出货量很小，他们也可以凭借原有的非跨境电子商务业务享受大宗采购的低价。亚马逊和易趣无疑是最引人注目的。

此外，许多物流公司和支付公司都建立了自己的购物中心来涉足电子商务领域，如SF Express的子公司SF Express和银联的子公司银联在线商城。也有很多传统企业进入，奥康股份投资兰亭，马森服装以1.15亿元认购韩国电子商务公司ISE 17.67%的股份，新三板公司现代百货宣布与广州首批跨境电子商务试点企业卓志物流进行战略合作...

V.诱人的采购市场规模

2013年，中国海外采购市场交易规模达到767亿元，同比增长59%。去年，海外采购交易规模超过1000亿元，预计2015年将达到2478亿元。

六.国内消费者对产品质量日益增长的需求。

跨境进口非常火爆，原因之一是消费需求增加，一是商品新颖新鲜，二是国内食品安全引发的信任危机。从消费者需求的角度来看，我会向能提供更好的产品和体验的人购买。

远洋码头创始人曾碧波也表示，从中国国内情况来看，中国3亿中产阶级消费者需要从世界各地进口商品，这3亿人已经成为进口电子商务市场的红利，进口电子商务潜力十足。

新进入者可以避免哪些陷阱？

通过梳理，我们发现汇率和税收是影响跨境进出口电子商务的共同问题，但实际上它们仍然面临着不同的问题。

对于跨境出口电子商务，存在两大问题:出口商品的标准化和品牌化。最大的问题是缺乏品牌，中国在海外国家的本土化战略滞后。冯晓提到成为一个品牌需要两个支持。一个是流通问题，它与工厂的规模有关，工厂规模小，物流成本高，反之亦然。另一个问题是信任。大多数海外中小型零售商从当地的小批发商那里获得货物，他们习惯于单手销售货物，这是一种安全的方式。

对于跨境进口电子商务，商品同质化更严重，价格越来越低，甚至不是更低，而是更低。“你想不到的是，0.99美元的货物仍然是邮寄的，而且只有物流需要的成本你会损失多少，但是仍然有很多人在这样做，而且他们不会赔钱。但我们正在透支我们的国际声誉和国际形象。”马克说。中国投资咨询公司(China Investment Consulting)高级研究员薛也提到，目前国内大部分跨境进口平台都在赔钱抢占市场，模式同质化严重。

从如此低的价格中衍生出的一个场景是假货，甚至海外采购的收据都被制作出来了。电子商务战略分析师李成栋表示，这个市场很特殊，有时很难生活在正规化之中，因此没有底线，假货会被出售。这些公司利润丰厚。他知道广州有一家拥有3000多名员工的企业赚了大钱，但事实上假货是卖不出去的。

另一个明显的问题是物流和仓储。曾碧波提到，物流仓储已经成为跨境电子商务发展中的一个重要问题。这需要开放供应链，获得商品来源。

目前，获得海外货源有三种方式:一是直接从品牌购买，二是通过渠道购买，三是通过超市扫货。由于一些区域品牌生产能力有限，控制海外货源能力较弱，目前能够真正打通货源的跨境进口电子商务公司非常少。此外，冯晓指出，这种模式涉嫌走私，海外企业在中国销售并赚钱，而不缴纳企业所得税。

问题很明显，但另一方面，跨境电子商务市场的潜力确实很大。商务部的数据显示，中国跨境电子商务保持了20% ~ 30%的年增长率。2014年，跨境电子商务交易额为3.75万亿元，占进出口总额的14.5%。据估计，到2016年，跨境电子商务交易额将达到6.5万亿元，占进出口总额的16.9%。

在诱人的市场下，各行各业的玩家仍会蜂拥而入。冯晓认为，进口电子商务的机会更大。毕竟，中国有这么大的市场，但方法不是买卖商品，而是打开进口渠道，帮助海外品牌做国内营销。“我们可以清楚地告诉海外中小品牌，所有的关税、增值税等流程都可以帮你解决。你只是一个品牌，自己定价，在中国发展自己的渠道。”