美啦：场景突围后的万亿蛋糕 与京东阿里分食一杯羹

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吴伯凡在《吴栋的相对论》中分享了一个故事:当年乔布斯为什么设计iphone？据说乔布斯拿到了一份人们五年后出门时会带的东西的清单，但是这个清单上没有ipod。乔布斯突然慌了，他决定把ipod放在手机上，这样苹果才有了生存的希望。

因此，这就是我们今天的iphone和苹果的一系列成功。

迫使乔布斯做出这个决定的商业思维是:情景思维。

不管前工业时代的ipod、互联网时代的支付宝和微信，不管它们曾经多么强大，一旦它们脱离了用户的生活场景，被占领的市场将很快被其他用户随身携带的场景应用所禁止。很难说支付宝是否在对抗微信支付。然而，互联网时代正在为流量和入口而战，而移动互联网时代正在为场景而战，这日益成为互联网从业者的共识。

一次突破，聚焦美丽

做三件巨人做不好的事情

当vc检查电子商务领域的创业项目时，它经常折磨创业者。核心问题是:如果阿里京东想做你想做的事，你会做什么？对于试图在美容化妆品领域赢得一席之地的初创企业来说，这个问题更难回答，因为不仅有阿里和京东，还有在美国上市并吞并了乐蜂网的Vipshop。

仔细观察他们的模式，无论是天猫、巨美、Vipport、依靠大平台的b2c还是自主经营的b2c，其核心仍然是:类别+商品。这种大卖场模式的优势是:短，快，快进，快出，和高效率的资金。用户购物后的第一反应是迅速关闭网页并离开平台。

根据分析，大卖场模式至少有三个主要缺点:

1、搭售模式，缺乏自然场景

在网上，超市和其他大卖场有大量的流量，但大多数都购买日用品。如果你是一个时髦的女人，恐怕你会更喜欢去美容品牌商店，而不是在超市买化妆品。因为在专卖店里，不仅有全方位的产品，还有专业的美容顾问给你建议和指导。

从《回归移动互联网》也是如此:化妆品的购买不是一个独立的问题，而是风格-功能-品牌-单一产品-搭配-维护的一个环节。为了更好地满足这一需求，电子商务平台需要更具体的场景，并通过整合上述链中涉及的信息、教程、策略和商品形成一个闭环。

2.单向模式，缺乏口碑宣传

在商家供货、用户购买商品的单向模式下，用户前来购买品牌，由于害怕购买假冒品牌而犹豫不决，在产品评价中有太多的东西是可以伪造的。为了让用户放心购物，商业模式中缺少的是一个值得信赖的口碑。

3.货架模式，缺乏时尚购物指南

如今，用户对产品的需求不仅仅是功能性的，还与用户的形象和品味有关。可以说，产品个性化已经成为用户的核心需求，这不是b2c电子商务公司所擅长的。

作为一个不断关注电子商务领域的自媒体人，倪澍曾经认为电子商务已经成为一个传统产业，难以创新。然而，事实证明，市场上总会有新的企业，它们会给看似衰落的行业带来新的理念。这就是倪舒关注这家公司的原因。

牢牢抓住电子商务巨头的这三个弱点，做得好、做得彻底，是美拉应用迅速崛起的基础。

美拉应用于2013年7月推出，仅在2014年就获得了1亿用户、260万日常活动和超过1万份日常订单的快速增长。一切的秘密都在于:现场电子商务。

美拉应用的种子用户是基于美拉美容社区积累的。依托c2c社区的产品模式，形成一个封闭、可信、高粘性的封闭环境，可以概括为:美容人才+用户反馈的ugc策略。

基于用户体验沉淀口碑购物指南信息后，2015年，美拉转型升级为美容社区的电子商务公司。100天的记录如下:每天有260万用户，日订单超过10，000，在垂直领域迅速积累粉丝。

据互联网行业权威分析报告艾瑞咨询(iResearch)称，对社交网络应用的长期数据监测显示，美拉应用的用户增长率保持稳定，近两年基本稳定了其在美容界电子商务领域的领先地位。她的每周报道是业内第二大的两倍。Mela应用下载量超过1亿次，用户量+美容产品的信任问题得到了解决。

美拉应用创建了中国最大的美容产品数据库，包含20万种信息内容，远远达到行业水平(只有7万种在行业中排名第二)。社区沉淀的Ugc内容成为美拉应用的内容中心。围绕美容购物的前后链接，美拉应用为用户提供了完整的、基于场景的一站式购物体验。

最后，推出c2c买家模式，将社区美容信息与电子商务的全球购物联系起来。国内外美容专家为用户提供基于内容+风格模式的全球美容导购服务。推出仅三个月后，他们就完成了突破万单的优异表现，解决了商品池+美容购物的多风格导购问题。

比模型更深层的价值是珍惜人和信任。

网易首席执行官丁磊曾将核心竞争力定义为一种即使说出所有秘密也学不会的能力。

电子商务现在已经成为一种新的经济形式。美拉从美容社区升级到现场电子商务，不仅需要功能的开放，更需要氛围的营造。女人注重细节，喜欢分享。他们选择了美拉应用，而不是天猫、巨美和Vipshop。最重要的原因是美拉创造了一个让女性用户信任的整体氛围。

据美乐创始人张博说，从社区应用产品升级到电子商务时，美乐遇到了很多问题。我们担心在c2c模式下会有假货，所以我们要求Mela应用的所有C卖家将产品统一发送到Mela仓库，然后经过几十个流程的检查后交付给Mela应用的用户。

美拉严格执行的仓储+检验模式确实会增加物流时间，但面对假货和时间，你会如何选择？当然，两全其美是米拉的追求。随着公司的不断发展壮大，用户和订单的激增带来了物流后端仓库的爆炸甚至瘫痪。购买一个成熟和优秀的后端团队将成为米拉解决问题的方法之一。

在世界各地招募买家已经成为确保产品质量的另一个杀手。今年7月12日，美乐家的第一个全球买家招聘沙龙在东京的柏悦酒店开幕，正式展示了海外电子商务。在张博与全球买家签署的合同条款中，明确规定一旦涉及假货，他们将被永久驱逐。值得一提的是，美拉应用的全球买家100%来自海外。

美拉不仅在杜绝假货方面毫不含糊，而且在用户保留和品牌建设方面也很努力。杨颖，一位在女性用户中享有很高知名度和美誉度的著名电影明星，已经成为美拉应用的形象代言人。与此同时，作为Mela的首席产品设计师和首席美容领导者，Mela围绕婴儿的个人形象对Mela应用程序进行了整体包装和修改，使品牌形象更加年轻活泼，同时又不失精致优雅。

光有产品和内部氛围是不够的。要牢牢抓住用户，我们还需要不断努力。刚刚结束的美拉818全球美容推广活动，让用户体验到了一个整合了数千个品牌单品的超级推广活动。为了弥补交货速度的不足，美拉特地在几个城市租了粉色直升机，让顾客在收货时大吃一惊。

值得注意的是，美拉还联手了“偶像来了”和“女神新装”等在社交网络上很受女性欢迎的电视节目，成为她们的特别搭档。这一举措可以说是找到了打破植入式营销困境、改变传统僵化的品牌合作模式的合适时机。

内容购物-万亿蛋糕after空场景突破

据美乐创始人张博称，美乐将从网上延伸到网下，并开设美容咖啡馆。第一家美拉全球免费美容体验商店将于9月下旬在北京开业。商店已经建立了一个商品墙，整合了数以千计的美容产品。用户可以在网站上免费体验，下订单后免费喝咖啡。

这无疑是又一个好举措。随着对用户数量的精确控制，美拉逐步从内容购物的-空厅切入其核心用户群的更多生活场景。可以预见，以Mela为代表的现场电子商务将在未来培育出价值万亿美元的美容产业蛋糕。

回顾美拉今天的成功，或者如京东前副总裁吴胜在他的《场景革命》一书中所说，场景时代已经到来，场景革命将重塑电子商务的产品、营销、渠道和连接模式。

在巨人包围的美容行业中，美拉可以比巨人更快地实现品类模式的转变，挖掘消费者更深层次的需求，围绕美容主题拓展各种消费场景，从而获得消费者的高度认可和信任，最终赢得高速增长，这确实是一项令人钦佩的技能！