双十一美妆类产品网络销售冠军揭晓 竟然是它

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白雀羚羊又着火了。

这个祖母化妆品品牌已经有85年的历史了，在今年的双十一中成为第一个在线销售美容产品的品牌。不仅如此，它还是天猫美容类别中第一个销售额超过1亿元的品牌。

就品牌本身而言，取得这样的结果有点“出乎意料”。虽然去年的《双十一》排名很好(第三名)，但销量与今年相差甚远，只有3000多万。

为什么我能赢得销售冠军

对于这一成功，业界的观点是，它更早进入电子商务是为了获得流量红利。2010年，白雀岭在天猫开了一家官方旗舰店，随后又相继登陆了京东、聚美优品等其他知名电子商务网站。

“我们不是第一批进入本土品牌电子商务的公司。”一位不愿透露姓名的上海百缺灵日化工有限公司内部人士告诉记者。

据记者采访，百洁灵的销售渠道主要有三条，即沃尔玛、世纪联华、物美等超市，娇兰嘉人、屈臣氏等连锁店，以及网上电子商务。尽管此次双十一为百洁灵创下了超过1亿元的销售业绩，但据上述知情人士透露，“目前在线销售额仅占其总销售额的10%。”

在这个人看来，经过几年的网购洗礼，今天的消费者是理性的回报。百雀灵依靠严格的质量控制，深受消费者青睐；其次，一些民族品牌，如百洁灵，近年来迎来了强劲的发展势头，以其品牌情感赢得了用户的心。

同时，产品的价格也很重要。上述知情人士告诉记者，在他们的调查中，大众护肤品的消费者会对200元以上的价格敏感，所以百洁灵产品的最高单价通常保持在150~180元。“我们细分了我们的产品，即使低于200元，我们也把它们分为低、中、高三个档次。”

记者了解到，无论是在20世纪70年代、80年代甚至更早的时候，百洁灵的销售从未停止过。虽然它是上海的一个品牌，但实际上它在全国都很畅销。"我们的产品甚至可以在非常偏远的农村城镇买到。"这位人士认为，正是因为之前的大众基础，百洁灵在2008年被重新定位为草药产品时，才得以迅速打开市场。“与那些新品牌不同，我们已经是知名品牌和金字招牌。”

本土品牌来自背后

也有观点认为，白雀羚羊的成功不仅仅是一个案例，而是整个环境。

20世纪90年代以来，国外国际化妆品品牌纷纷进入中国市场。长期以来，这些品牌一直受到市场的追捧，而国产品牌已经淡出人们的视线。

但目前，这种模式正在慢慢改变。韩曙、韩厚、自然馆、温碧泉等本土化妆品正悄悄地从外国竞争对手手中赢得更多的市场份额。

根据咨询公司贝恩(Bain)的一份报告，2014年，26个快速消费品类别中有18个是本土品牌，本土企业正从外国企业那里获得更多的市场份额。护肤品是本土公司占据市场份额最多的领域，而外资公司在这一领域的市场份额下降了4.8个百分点。

明特尔研究中心的美容类分析师陈雯雯以前做过一项调查。她告诉记者，随着几十年的经济发展和生活质量的提高，不同类别的城市消费者的品牌偏好已经相当成熟:对于洁面产品和爽肤水等基本产品，他们更喜欢本土品牌，而对于精华液、保湿霜和眼霜等价格较高的产品，他们仍然更喜欢西方品牌。

"这可能反映了本地品牌最近的成就."她表示，在过去三年中，伽蓝集团、宝莱雅和宜药等本土品牌的表现超过了许多国际竞争对手，主要是因为新产品开发和大规模的线上线下营销活动。本土品牌的面膜类也很受欢迎，这要归功于美吉、欧等品牌的努力。

此外，她告诉记者，不同城市的消费者有不同的品牌偏好。大都市主要是西方品牌的舞台，而本土品牌通常在内陆城市更受欢迎。

质量是重中之重

在电子商务中，本土品牌暂时赢得了胜利。不过，记者也注意到，今年天猫的风格已经开始转向国际化，专注于大牌风格。然而，许多“鄙视”电子商务的国际大公司早些时候对双十一销售做出了积极回应。

“当市场回归理性时，重视产品开发和产品体验的企业将重新获得市场控制权。”业内人士称，虽然目前一些电子商务公司的本土品牌销售情况良好，但与那些国际大品牌竞争还有很长的路要走。

白雀岭是幸运的。正如公司内部人士所说，这个品牌在这次“成功”之前已经积累了很多品牌声誉。2013年彭丽媛出国访问时，送给白雀玲一份国礼，这让白雀玲备受关注，人气飙升。

对于许多中国本土品牌来说，如果他们想建立一个新品牌，市场意识和消费者信任是最困难的，这也是打开销售的最关键的关键。

同样是国内本土品牌、诞生于互联网上的美容品牌“瀚厚”，并不具备“百洁灵”这样的优势。该公司创始人王国安表示，中国消费者已经从“小白”变成了“小白”，品牌所有者将认可“人才”和“意见领袖”。国际品牌不需要解决信任，但国内新兴品牌需要花费20%的成本来解决信任。

“信任的成本是第一位的。”他说，当每个人都开始认识到并真正知道什么是好的，这很容易处理。但目前，中国本土化妆品的地位并不相同。在不完全认可的阶段，消费者不知道该买什么，所以他们会买最著名的，比如雅诗兰黛。这导致商家不得不在广告上花很多钱。事实上，投票是浪费，但是如果你不投票，你就不会买你的。

王国安认为，随着消费者变得更加成熟，这种现象将会消失。“随着中国品牌变得越来越强大，中国可以制造与外国品牌相同的东西。”

上述业内人士对百洁灵也表示，美容护肤市场一直是营销的激烈战场，但如果营销的重点大于产品本身，那就是饮鸩止渴，这绝不是企业的立足点。如果企业仅仅依靠市场热点来布局产品线，只满足消费者肤浅的心理需求，可能会暂时占据消费者的心理高度，但在长期不可预测的市场竞争中很难站稳脚跟。