美国传媒望族的新媒体尝试为何也屡屡失败？

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默多克与苹果和谷歌的合作和斗争可能证明他是互联网上的失败者。然而，他的大手笔产品和宏大的叙事风格使他成为新媒体发展史上不可避免的标致。

媒体融合被提升为中国新媒体建设的国家战略，过去的2014年被称为“媒体融合年”。7月底，新华社新媒体中心发布的《中国新兴媒体发展报告(2014-2015)》提到了一个趋势研究结果，即传统和主流媒体组织的转型开始以平台化为新理念:

从国内实践来看，用平台思维更新对媒体整合的理解非常重要；过去，我们对媒体融合的理解停留在表面水平。从互联网行业的发展来看，包括媒体行业未来发展的需要，如何构建新的用户平台是媒体融合的关键问题。

钛媒体的作者杰罗姆的独家系列文章《美国媒体家族新媒体之路的启示》是媒体整合的主题。在媒体转型的历史中，苏斯伯格家族、格雷厄姆家族和默多克家族是如何探索新媒体和数字媒体业务的？从历史上看，这三大美国媒体也面临着四个问题:缺乏信仰、缺乏技术、缺乏平台和缺乏文化。在前两个“不足”中分析了钛媒体的开放(美国媒体新媒体之路的启示(一))。本文是《他山之石》为三大媒体家族建立的新平台，由钛媒体编辑:

首先，缺乏信心:投机心态。第二，缺乏技术:傲慢和偏见。第三，缺乏平台:微笑曲线上的失败者

他们坚持“内容为王”的信条，轻视和忽视内容分销渠道和平台的建设，“乘船出海”。结果，他们搭便车，搭错了公共汽车，滑倒在工业微笑曲线上，把头绑在别人的皮带上。

在现实世界中，几家西方新闻出版、广播、电影和电视集团曾经控制了几乎整个内容产业链，但在互联网的新世界中，所有原始订单都被颠覆了。互联网地图的变化也同步映射到现实世界。

互联网彻底改变了内容行业微笑曲线的右侧——内容销售领域。新的内容发布平台和渠道已经出现，但是这些技术密集型的用户收集和内容收集的生命线并不在传统媒体手中。所有出现在这里的人都是新人，他们都是巨人。例如，百度阿里腾讯，所谓的bat，如facebook、谷歌、推特、亚马逊、优步、airbnb和snapchat。它们也有一个共同的名字——平台、渠道或生态。他们做的所有生意看起来都不同，但都是一样的。他们发现、打包、营销、分发和共享内容，并直接面对最终用户。他们不直接从事生产，无论是生产特定的商品还是生产内容。

这些巨型俱乐部形成了一个自然的集体垄断，没有它们的平台和渠道，你只能在小范围内运作。通过借用他们的平台和渠道，你可以接触到大量的用户。因此，他们建立了自己独立的生态系统。

至于内容微笑曲线左中间位置的深刻变化，由于篇幅的关系，超出了本文的范围(详见杰罗姆对钛媒新媒体微笑曲线解密的长篇评论)。

我们在这里要重点关注的是格雷厄姆、苏斯伯格和默多克在新媒体平台建设方面所做的工作，以及他们与主流平台的关系和互动。

1.网络平台彻底瓦解了传统的内容分发

美国的传统媒体集团或多或少地参与了互联网平台的建设，并不是缺席的。然而，他们对这些平台重要性的认知往往是事后诸葛亮，所以他们的参与总是醉醺醺的，目的也不明确，而且他们是无组织、无计划的，随大流。

在上世纪末的美国，美国在线(American Online)、雅虎(Yahoo)等早期超大型互联网新闻聚合和整合平台，虽然对传统媒体的冲击只是心理上的，却让敏感的媒体人坐立不安。通过这些媒体平台发布的所有新闻都是在印刷或电子媒体网站上发布的新闻。美国在线和雅虎用他们的矛攻击其他人(传统媒体)的盾牌。

1998年1月9日，拥有数千万互联网接入用户的美国在线(AOL)首席执行官史蒂夫·卡茨(Steve Katz)在弗吉尼亚州举行的“新闻与互联网”会议上发表主旨演讲，深深刺痛了观众中的媒体人。他说:

如果你看看美国在线，你会发现我们没有记者，也没有消息来源。因此，我们不是你的新闻同行。然而，每天从美国在线获得他们感兴趣的新闻的人比美国11家顶级报纸的读者加起来还要多；在黄金时段，我们的读者和有线电视新闻网或音乐电视一样多。

在facebook和Twitter等社交媒体平台成长起来后，危机真正开始了。这些新媒体逐渐积累的市场价值和影响力原本属于传统媒体。全球经济仍在增长，但以互联网为基础的经济活动的增长率远远高于线下经济活动的增长率。毫无疑问，互联网上的大多数增值部分都来自于对互联网下的资源和价值的挤压和攫取。

事实上，除了第一方阵的互联网平台和渠道构成的真正威胁，第二梯队，如新的内容平台youtube、网飞、reddit、linkedin等。(在中国，这个梯队相当于今天的头条、一点信息和其他应用、主要的视频网站和各种大小的“盒子”等等。)，它们是非常重要的玩家，不可忽视。

1993年默多克新闻集团投资的德尔福和伊戈尔德在模式上与美国在线和雅虎惊人地相似。然而，这两项有机会成为美国在线和雅虎“平台资产”的资产很容易被放弃。美国在线和雅虎是世界上最早、最大、最成功的聚合新闻门户，代表了当时最先进的“平台”高度。凭借超人的直觉，默多克朝这个方向迈出了许多步伐，但最终还是没能找到一扇门。

1996年4月，有三家著名的互联网目录服务公司在纳斯达克上市。这三家公司通常被称为“互联网搜索引擎公司”，但它们提供的所谓搜索服务主要是目录树，通过目录树的层次引导你找到想要查找的网站或网页。它的“搜索引擎”内核最多只是一个包，与未来的谷歌算法技术相比，它是原始的、粗糙的、笨拙的。然而，这种服务已经让一直在网上冲浪的网民欣喜若狂。

1996年4月2日，搜索引擎公司lycos率先上市；4月4日，两天后，搜索引擎公司excite上市了；1996年4月12日，搜索引擎和目录索引公司雅虎上市了。短短十天内，三家搜索引擎公司相继在纳斯达克上市，它们都受到了追捧。

排名第四的搜索引擎公司infoseek选择了另一种方式，它也被认为是四大搜索引擎中科技含量最高的。这家公司的核心工程师李彦宏于1997年加入。他后来创建了中国搜索引擎百度。1998年，infoseek被迪士尼公司收购，并与迪士尼旗下的门户网站go整合，试图冲击互联网的第一个门户网站。

然而，这个故事并没有完美的结局。将世界第四大搜索引擎的技术基础与世界最大的传统媒体集团之一的内容资产相结合，这个曾经被大家所青睐的“媒体整合”的杰作有一个非常沉闷的结局。关闭后，数亿美元被浪费了。然而，迪士尼旗下独立新闻媒体运营的品牌网站，如abcnews、espn旗下的espn和迪士尼，发展良好。

传统媒体似乎更善于利用自身资源来创造特定的媒体产品，而不是提供媒体服务和创造一个遥远的媒体平台。

2.三大群体的“自助”

时代华纳公司。

20世纪90年代，时代华纳公司投入巨资推广自己的门户网站“探路者”，试图通过该网站有机整合其所有媒体资源，使其成为互联网上的知名品牌。因此，每个人都知道。由于探路者无法有效整合时代华纳旗下众多一流媒体的资源，全球访客往往绕过探路者，直接进入时代杂志、财富杂志、人物杂志、cnn等建立和运营的“目标网站”。-"门"都是徒劳的。《时代》杂志和其他独立的知名媒体从未关注过开拓者，从一开始就在建造自己的山头。

论坛报业集团

论坛报业集团看起来很聪明。他们没有自己创业，而是早在1985年就搭上了美国在线的顺风车，并向初创公司美国在线投资500万美元，以持有其10%的股份。然而，勇敢而敏锐的记者查理·布鲁贝克(Charlie brubeck)只是用自己的眼睛做了一次小小的赌博。虽然他赢了一个大的，但他没有意识到他能赢的比数十亿美元更重要。例如，他利用自己的股东身份，积极而深入地与新兴互联网企业美国在线(aol)整合，以寻求新媒体时代的彻底转折。但当时，风平浪静的传统媒体没有这样的紧迫感和战略设计。他们永远不会放弃快速获利的机会。兑现的现金首先用于收购他们已经拥有的报纸资产，并将很快开始贬值之旅。

纽约时报

1995年，当《纽约时报》数字业务的领导者马丁·尼森霍兹(Martin Nisenhoz)加入时，他提议在建立《纽约时报》网站的同时，

建立一个雅虎式的导航网站。然而，当时《纽约时报》的董事会并没有这么高的认知水平。10年后的2005年，《纽约时报》斥资4.1亿美元收购了著名的生活和消费者搜索与导航网站about，该网站是在斯科特·科纳提(Scott Konerth)于1996年与电视行业协会(tv guild)总编辑安瑟·迪西尼(Anser Disni)合作，担任新闻集团(News Corp)和麦基(mci)合资企业的总裁后成立的。

然而，时间已经过去了。此时，约模式已经错过了爆发的时间窗口，它对《纽约时报》的贡献和流量支持也非常有限。2008年，约以“阿邦”的名义进入中国。被定位为一个生活服务网站，其市场表现平平。2012年8月，《纽约时报》以2.9亿美元的现金折扣售出了约100万份报纸。

《纽约时报》在新闻网站方面做得非常好。例如，由其投资的著名金融网站thestreet成功地在互联网的巅峰上市，为《纽约时报》赚取了巨大的纸质财富。尽管纳斯达克泡沫最终破裂，但《纽约时报》仍在出售时收回了本金。

华盛顿邮报

《华盛顿邮报》有幸拥有像出生于麻省理工学院的艾伦·斯普尔这样的技术高管，他在互联网上做了许多创造性的尝试。然而，这些实践大多是面向新闻的产品。它创造了四个引人注目的在线平台。

其中最著名的是卡普兰，一个由华盛顿邮报投资的线上和线下(流行术语是o2o)教育平台，它仍然是格雷厄姆家族旗下的一个重要网络企业。

由《华盛顿邮报》和其他八家报业集团联合发起的新世纪网络，推出了三个侧重点不同的融合媒体平台:新世纪网络新闻网和两个分类广告平台汽车和建筑商。在新世纪网络新闻网的设计中，我们希望利用众多媒体集团的力量来构建一个彻底摧毁雅虎和美国在线新闻门户的新闻平台。然而，由于半心半意，每个家庭都失败了。九大报业集团共同建立的新闻整合平台理论上非常强大。但是成员的要求实际上是不同的。当时《纽约时报》的首要任务是国际化，他们对ncn的建设并不热心。

论坛集团、甘内特集团和华盛顿邮报发现，九大集团不可能一起做一些事情，所以一起做一些实际的事情比那些喜欢意合的人要好。因此，这三家报业集团携手合作，在合资企业的分类合资企业下，推动汽车和careerbuilder的建设，并取得了显著的成绩。参照国内汽车和求职网站的成就，你可以想象这两个平台的影响力。

然而，这些很有可能发展成为开放平台的分类广告平台并没有追求胜利，而是进一步扩大了自己的成就。因为他们只是自己的“围墙花园”，他们缺乏无所不包的能力和资金，他们还没有真正成为像linkedin和craigslist这样的非凡产品和开放平台，这是同一类型的专业社交网站，他们的实际贡献相当有限。相反，由《新共和》杂志主编迈克尔·金斯利创办的在线杂志《石板》受到了比尔·盖茨的邀请。华盛顿邮报接手后，Slate一直是互联网上最好的政治和文化杂志之一。格雷厄姆特别说服了对他寄予厚望的女儿劳拉·格雷厄姆去石板镇参加培训。当然，这样一份成功的网络杂志不能成为煽动他家庭新媒体事业的支点。

3.默多克有最灵敏的嗅觉

回顾2015年年中的模式，默多克在创造“平台级”产品方面真正尝试并取得了巨大成就。

社交媒体平台Myspace是新闻集团失败的典型例子。这个拥有大量用户的平台与其丰富而强大的内容资产没有化学反应，形成了协同效应。然而，默多克从现在开始的勇敢进入足以显示他的宏伟愿景，作为一个传统媒体巨头，他非常重视平台和渠道的建设，疯狂地追逐着大量的用户。

从默多克对互联网的完整理解来看，他的互联网思维已经相当过时，但这并不妨碍这位令人敬畏的企业家以其本能的敏锐积极探索。他所做的比许多著名的口头数字革命更加务实和前卫，也更接近互联网新媒体建设的核心。他是互联网上的失败者。然而，他的大手笔产品和宏大的叙事风格使他成为新媒体发展史上不可避免的人物。

默多克也有一个基于苹果ipad的付费出版平台。《每日新闻》是第一份基于ipad的ipad报纸，即ipad新闻应用，于2011年2月2日在纽约正式发布。它于2012年12月15日停止运行。该日报最初的投资高达3000万美元，然后又增加了3000万美元。雇员总数高达170人。读者的每周订阅费是99美分，年费是40美元。截至2011年10月，用户数量达到8万。该报最初的目标是吸引10万付费用户，但至少需要100万用户才能维持收支平衡。

如今，这份“网络报纸”的失败似乎是不可避免的，它试图建立在苹果成功的产品ipad之上，其销量达到了数亿。它的根本缺陷在于ipad上的报纸定期在ipad上发布，放弃了24小时实时更新和与其他互联网资源广泛链接的网络优势，将自己束缚在ipad上，在两个维度上:时间和空

此外，ipad平台本身就是一个存在重大先天缺陷的平台，这不是移动互联网的正确道路和未来。苹果自己也通过不断增加iphone和ipad的尺寸证明了ipad的局限性。然而，在苹果支付系统的帮助下，这个得到乔布斯祝福的ipad在线出版和整合平台，彻底解决了在线出版费用的问题，打开了在线出版物和用户之间的各种关节，的确有着非凡的想象力。然而，从历史的角度来看，日报是在错误的平台上，在错误的时间(当移动互联网开始流行的时候)以错误的方式推出的错误的产品(除了界面的新奇，内容本身并不是什么新东西，而且互动链接也没有用墨水)。

这是默多克的失败，也是苹果乔布斯的失败。

默多克和乔布斯在政治领域存在距离，但这并不妨碍他们一起工作，成为朋友。乔布斯邀请默多克在2011年度过他的最后一个生日。如果你仔细阅读乔布斯的传记，你会发现他从来没有偷偷喜欢过《纽约时报》，并希望帮助进退两难的《纽约时报》。

事实上，他希望通过ipad拯救的报纸帝国不是新闻集团，而是纽约时报。乔布斯让人们尊重他，因为他是一个信息技术人员，但与那些头脑中只有代码和算法的技术狂人不同，他对严肃和高质量新闻的价值有着深刻的理解，并愿意为此努力工作。乔布斯说:“我们不能仅仅依靠博客来满足新闻需求。我们比以往任何时候都更需要真正的报道和编辑监督。因此，我愿意帮助(新闻业的)人创造真正能赚钱的数字产品。”他知道，只有通过这些产品赚钱，严肃和高质量的新闻才能继续存在。他确信，他的ipad能为报纸做的和ipod为音乐做的一样多。因此，在苹果推出ipad后，他与50名《纽约时报》高管共进晚餐，向他们展示并解释ipad的潜力。

不幸的是，《纽约时报》被这种风情所迷惑，不同意他的想法，并坚持推广其在线订阅计划。小苏尔兹伯格的付费墙和默多克的付费报纸《每日新闻》在2011年初几乎同时推出。

事实证明，《纽约时报》的人是对的，而乔布斯和默多克是错的。这可能是乔布斯为数不多的错误之一。在新闻集团日报的最初设计之后，乔布斯非常不满意。他让苹果的设计团队直接参与设计，而这位对细节非常不满的老板让每个人都感到痛苦。但是方向错误、细节完美的产品不会有帮助。

然而，由默多克领导、几家主要广播、电影和电视集团共同打造的流媒体平台“胡虎”却取得了成功，成为默多克在互联网上的代言人，很少有项目最终为他赢得了面子。

当然，这仍然是一个有围墙的花园，一个有限的封闭平台，也是几大影视集团的共同窗口。它既没有像网飞这样的技术驱动的固有的原始张力，也没有像youtube这样的大规模用户和聚合形式带来的无限延伸。如果你考虑到facebook和snapchat对视频服务的猛烈攻击，胡虎没有太多能力扩张空.

随着移动互联网的全面崛起，媒体平台已经全面向移动终端转移，从个人电脑起步的呼呼面临着更大的挑战。如果这些关于忽忽的简单讨论仍然不能给你一个完整的印象，那就把它和中国的芒果电视相比较。芒果电视非常成功，它的独唱策略非常引人注目。然而，与其他开放视频平台相比，它的成功边界变得相当清晰。

我们还没有成功地建立我们自己的大规模、强大和开放的内容分发平台，这是我们调查美国三大媒体家族互联网实践的一个方面；与成功的互联网平台的互动是我们必须考察的另一个方面。事实上，这两个问题是一个也是两个方面。没有自己的平台，你只能依靠别人。在别人的屋檐下，你必须低下头，有时你只能被别人践踏。

2015年5月12日，facebook启动了即时文章项目，邀请媒体直接在facebook网站上发布新闻，而不提供回送链接，这样用户就可以直接在其网站上阅读和观看。包括《纽约时报》在内的世界各地的九家媒体机构参加了会议。《纽约时报》首席执行官马克·汤普森说了一句最经典的话。

“参加那个游戏是有风险的，是的。然而，置身于党外是危险的。”

2015年6月8日，苹果宣布将在其新操作系统ios9中推出一款预装的新闻聚合应用news，约有50家媒体已注册落户。《纽约时报》是领先的。谷歌推出类似服务似乎势在必行。毫无疑问,《纽约时报》也会受到邀请，而马克·汤普森不能拒绝。

根据最新消息，《纽约时报》每天将在facebook上发表30篇文章，与苹果新闻平台上发表的文章数量相同，但选择标准不同。目前，《纽约时报》每天发表约300篇文章，这60篇精英文章在面向全世界数十亿人的庞大平台上一笔勾销。《纽约时报》是一位高贵的“灰色女士”吗，几乎“被人看穿”了吗？结果，纽约时报的付费墙上出现了一个大洞。被困在这些巨大的平台上对《纽约时报》来说是福是祸？

媒体和平台的关系，最戏剧性的故事，发生在默多克和谷歌之间。

默多克认为，谷歌是互联网上的“小偷”，甚至是“强盗”，从媒体上窃取了大量的新闻资源。他认为谷歌向用户提供的搜索结果、谷歌提供的新闻标题和内容摘要直接侵犯了新闻机构的权益，需要付费。自2009年以来，默多克一直在一系列公开场合用非常情绪化的语言谴责谷歌，并呼吁全球新闻媒体团结起来，捍卫自己的权益。新闻集团旗下的许多媒体高管，无论是愿意还是不愿意，无论是有意还是无意，也都异口同声。

然而，美国媒体在这个问题上有不同的看法，甚至有严重的分歧。《纽约时报》和《华盛顿邮报》的思想相对开放，积极拥抱各种网络媒体平台。然而，这并没有给他们带来多少好处，甚至，他们可能会死得比斗士默多克更惨。已故《纽约时报》著名媒体记者大卫·卡尔(David Carr)对facebook的即时文章项目发表评论，称如果该项目全面实施，媒体(包括其所有者《纽约时报》)将成为facebook的家奴。

在建立反谷歌神圣联盟的过程中，默多克没有得到美国同行的太多支持。互联网上流行的搜索和聚合模式确实有空关于版权问题的讨论。然而，这些基于互联网技术的信息处理方法充分展示了互联网的效率和魅力，受到用户的欢迎。试图通过在互联网上修建柏林墙来维护他们的世袭领地显然是幼稚和短视的。

然而，默多克在欧洲有许多盟友。2014年，一群德国媒体联合指控谷歌侵权，理由与默多克的指控相同，要求谷歌支付版权费。谷歌的回应傲慢而直接，它立即从搜索结果中删除了所有相关媒体的搜索结果。结果，这些媒体网站的访问量直线下降，最后，这些媒体羞辱了谷歌，让它继续以原来的方式展示它们的内容。

2015年初，西班牙媒体也站起来，要求政府和欧盟当局就同一问题制定相关法律，迫使谷歌提交。谷歌完全忽视了这一点，并以与德国媒体相同的方式做出回应。

2015年4月，欧盟对谷歌发起了正式的反垄断调查。然而，令欧洲媒体非常失望的是，欧盟调查的原因不是谷歌侵犯新闻媒体内容，而是谷歌滥用搜索结果，为自己的企业在电子商务中谋取不正当利润。显然，欧盟反垄断机构明白，尽管标榜不做坏事的谷歌对欧洲媒体来说是“有罪的”，不杀人不足以平息欧洲媒体的“公愤”，但从法律意义上来说，指责谷歌侵犯欧洲媒体的版权显然并不容易。

默多克以及欧洲媒体巨头显然找到了罪魁祸首，但谷歌不是唯一需要承担责任的人。所有的互联网平台、所有的互联网聚合应用，甚至互联网本身都是传统媒体衰落的原因。欧洲政府和欧盟能管理它吗？

默多克和欧洲媒体巨头显然走错了方向。他们想问的第一件事是，为什么谷歌能在欧洲拥有超过90%的搜索市场份额？这种自然垄断是如何形成的？一个高度发达的文明社会——旧欧洲——怎么能容忍一种互联网产品垄断其90%以上的市场？他们应该问的是，这种和其他类似的美国互联网产品和服务的自然垄断会持续多久？可悲的是，苹果、脸书、推特、亚马逊、优步和其他公司正试图像谷歌一样在欧洲建立或已经建立自己的自然垄断。

我们在这里的讨论不是试图解释这些来自美国的互联网平台垄断者有多邪恶。不，这不是我们的结论。这些自然垄断者在最大意义上代表了技术进步、先进生产力和善良的力量。我们只是试图解释，任何国家、地区或行业都不应允许一个企业或一种产品垄断90%或更多的市场份额。这种绝对垄断本身就是邪恶的开始。垄断水、电、气、铁路、公路等公共基础设施平台是非常不明智的。，由一个或一些商业企业寻求利润最大化。

在离家更近的地方，对于传统媒体来说，让互联网上的内容发布平台完全被几家技术平台供应商垄断无异于自杀。对平台建设漠不关心，或者没有取得成就，本身就是非常短视和懦弱的。

只要谷歌垄断了欧洲90%以上的搜索市场份额，美国的社交媒体平台垄断了欧洲大部分的社交应用市场份额，欧盟的反垄断努力将是徒劳的。

可以想象，如果欧洲人不制造他们自己的空巴士，90%以上的波音飞机将在旧欧洲的空上空飞行。在互联网上,“空中巴车”的模式已经失败？

4.自建平台是不可能的

对于默多克、苏斯伯格和格雷厄姆家族来说，他们的新闻帝国的衰落是不可避免的趋势。在2015年的这个时候，我们看到的几乎所有互联网公共设施——各种主流互联网分销平台——都在新兴互联网巨头手中。就连奥巴马都知道如何向这些新兴的互联网巨头让步。近年来，他接受的网络新媒体或新媒体平台的采访远远超过传统媒体。美国媒体一再报道这一现象。此外，奥巴马不在乎自己的事情，也不在乎去硅谷接受面向全国的独家采访。

显然，本文调查的三大美国媒体家族中，没有一个有能力和机会独立构建一个强大的新媒体平台。十多年前，他们都有这样的机会和能力。

格雷厄姆的家人不在，Suzberg家族接受了facebook的提议，不情愿地开始了直接向facebook发布内容的实验。在他出生于电视行业的儿子(Jeames Murdoch，他继承了他的权杖)和出生于电影和电视行业的资深家族部长的共同威胁下，默多克不情愿地分割了他的不良报纸资产，这样，被各种丑闻困扰的报业，处于全面低迷和衰退之中，不会拖累家族的电影和电视娱乐资产，其衰退将是全面的。

因为没有大规模开放的互联网分销平台，也因为被新兴的互联网平台所锁定，三大家族作为一个整体已经跌入了新媒体的微笑曲线。我们正在做的其他一些研究表明，这种下降不仅存在于这三个家庭，而且在他们中更为明显。