阿里张建锋中欧演讲：谈京东微信美团 以及商业未来

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以下是阿里巴巴集团零售业务集团总裁张剑锋4月下旬在中欧商学院的闭门分享，全球在线商家从观众那里得到的。

为什么中国在淘宝上是独一无二的？

美团通过卖钱使o2o服务标准化。

投资决策中的关键业务要素是什么？

微信已有五年历史，但它正面临产品老化的危机。

京东是最大的高仿平台，这是对阿里商业模式的“高仿”。

张剑锋(阿里巴巴集团零售业务集团总裁):很高兴有这个机会和同学们交流。我主要想和大家分享一下如何从我们的角度看待淘宝、天猫、巨化等商业模式，以及如何看待o2o和b2c以外的商业模式。

为什么中国在淘宝上是独一无二的？

淘宝成立于2003年，我于2004年进入淘宝，基本上见证了中国电子商务从无到有的过程。在最早的时候，电子商务仍然是一群时尚人士的生活方式。今天，电子商务已经改变了许多行业，渗透到社会的各个方面。

我们可能会想为什么中国有一个独特的淘宝商业模式。为什么其他国家没有像中国这样产生这样的商业形式？在我们看来，这与很多因素有关，尤其是中国经济，尤其是工业基础。

美国模式不同于中国模式。诞生于美国早期的一个网站是e-bay，它基本上是以拍卖业务为基础的:90%的业务在刚开始的时候是拍卖的，很多手工艺品，或者说很多进入中产阶级后多余的东西，主要是手推车和玩具；此外，它还收藏了文学艺术、油画等。截至今日，e-bay总交易份额的50%仍可能来自此次拍卖。为什么会这样？淘宝的拍卖业务目前不到0.5%。为什么淘宝从诞生的第一天起就迅速成为一个小型b2c平台？

如今，在淘宝上卖商品的人都有生产和设计的能力，这与中国的经济结构高度相关。电子商务依赖制造业作为支撑，淘宝上最畅销的商品(占30%以上)是服装和快速消费品。例如，女装类一直是淘宝最重要的类别。这一类的最大特点是款式多，更新速度快。世界上最大的服装行业Zara定位于时尚，但它的风格不会超过每年几千种。事实上，zara是一个非常特殊的商业模式。它始于西班牙，当地的商业形式与中国没有太大不同。它还整合了一些手工作坊和总部所在的小企业，可以提供一些时尚的商品。Zara有很多设计师在世界各地参加时装周和新闻发布会，了解一些最新的时尚趋势，迅速下订单，然后把订单扔给周围的工厂，然后把订单送到全国，然后再送到全世界，只有一小部分被认为是基本的模型，经常被出售。许多美国服装都有品牌，但大部分都是委托海外生产的，如中国、缅甸、委内瑞拉和越南，这决定了款式更新周期很长，每一件都需要大规模来支持商业模式。许多美国品牌主要专注于基本型号，很少有非常流行的型号或款式的产品，也不支持一些小企业创新。即使我今天有设计能力，我也不能制造它们。因此，美国没有办法支持繁荣的b2c式电子商务形式。

回头看看淘宝网。淘宝有一个叫“汉都一社”的品牌，它的17个品牌每年能生产2万个新型号。想象一下:一年365天，也就是说，每天都会有几十款新车型推出。这是淘宝商家最流行的商业模式之一，很多女性消费者会关心店铺是否有空——更新，而更新将成为店铺转换率的一个非常重要的因素。最重要的是，中国的工业基础可以将这些创新设计转化为商品，现在商品转化的效率和速度越来越快。

中国庞大的制造基地支持着中国电子商务的发展。不仅仅是服装行业，还有很多行业都在这个生态圈里，比如iphone的手机外壳。中国比世界上任何其他国家都富裕，因为我们有设计和制造，新产品很快就上架了。

今天，淘宝变得如此有竞争力，事实上，它是在产业带的基础上发展起来的。最近，我们刚去了莆田，一个专门从事制鞋的地方。当地的制鞋业已经形成了一个非常完整的产业带。制鞋比制衣更复杂。许多原材料是由不同的工艺制成的。鞋的面料可以是纺织工业，鞋底可以是塑料加工，而鞋带、纽扣和配饰可以是不同的工艺。最有效的方法是将这些过程放在一个地方。就像浙江诸暨专门生产袜子一样，世界上60%和70%的袜子都来自那里。泉州制造雨伞，湖州制造童装，南通制造家纺。每个地区都孕育着一个非常完整的工业带。这些产业带一般支持两个市场，第一个是原材料市场，第二个是出口市场。在此之前，阿里巴巴打造了两个关键市场，一个是原材料市场，基本上是1688年，从事国内贸易，帮助中国国内企业寻找原材料，也被称为采购业务；另一个是商品出口，其中一些在1688年被转售，还有一个像ae AliExpress这样的商业模式，向国外市场销售商品。

可以说，淘宝的成功主要取决于两个因素，一是上面提到的制造基础，二是品牌所有者对零售渠道的管理。中国幅员辽阔，但真正具备完整网络品牌渠道管理能力的企业并不多。

例如，优衣库有很强的渠道管理能力。它的商业模式是直接销售而不加入，它的产品不能在其他渠道看到。因此，消费者只有一个选择，那就是去商店买。这种模式在美国也非常成功和成熟，那里有很多垂直的电子商务网站。此后，它培育了另一种生态，即购物指南网站。为什么美国品牌在自主经营的电子商务中取得了成功，而中国的许多人却从未成功过？这是因为那些美国品牌对商品有很强的控制力，可以控制每一种商品。这些品牌通过集装箱从中国运出。如果他们决定不在亚马逊或易趣上销售，消费者只有两个选择，一个是去它的线下商店，另一个是去它的自营网站，所以在美国有数百个具有天然竞争力的自营电子商务网站。在我看来，到目前为止，没有一个在中国做自主品牌和垂直电子商务的网站是成功的，因为它们没有能力通过渠道控制商品或与商品竞争。

在美国也有一个发达的模式，奥特莱斯，非常特别。当在海外下订单时，一旦数量很大，成本就会相对较低，但这带来了一个严重的后果，那就是很难准确计算出能卖出多少商品。当几个集装箱经过时，可能有一个集装箱的货物还没有售出。由于需要快速提取资金，它自然会为折扣店提供大量的货源。

综上所述，美国模式，首先是e-bay，它缺乏制造基地，很难像中国一样打造b2c模式，所以拍卖仍然是其主要的商业优势；其次，像亚马逊这样的网站仍然很难与控制商品能力强的品牌竞争；第三，它将催生一个独特的线下市场，这是一个像奥特莱斯一样的深度折扣市场。

推动淘宝发展的另一个关键因素是品牌的渠道管理现状。在中国，大多数品牌都是通过分销和寄售一层层流传下来的。事实上，品牌所有者很难监控商品到达终端后的流通情况，因此大量一线品牌所有者将商品转移到了网上。这也造成了一个非常特殊的现象:淘宝网上产品的时效性极高，而价格只有线下产品的70%到80%。

事实上，一些品牌所有者或一些线下大牌需要正视渠道的标准化，这是天猫目前在阿里巴巴旗下的位置。我们想把天猫定位为中国最重要的“品牌在线”渠道。我们认为电子商务仍然是一个渠道，天猫的商店基本上都是旗舰店，都是大型线下品牌。在过去的几年里，大品牌在发展过程中会遇到很多问题，比如开旗舰店，线下可能占90%的市场份额，线上只有10%，如何区分线上和线下的价格，如何区分商品等。然而，今年很少有人问这些问题，因为许多人明白一个事实:拥抱互联网是未来，尤其是移动互联网，它深入到用户，甚至农村。

今天，由于互联网，许多行业都经历了一些新的变化。以前，许多国内产业没有服务业，或者只是很少关注服务业。例如，如果你在网上购买一件商品，你可以在送回家后立即使用它。但今天，许多类别需要初级服务、深度服务或终身服务。例如，如果你在网上购买电视机、冰箱或家具，你需要安装服务。目前，服务业已经发展得相当成熟，我认为2015年后会有很大的变化。另一个例子是汽车服务，购买后需要终身服务，从更换轮胎和机油到导航和驾驶记录仪，但这些东西对消费者来说很难操作。今天，随着互联网的发展，网上交易和服务应该深度结合。

现在许多公司都在模仿。你模仿我，我模仿你。百度和京东都在扩大自己的产业链。我认为互联网在中国的发展基本上是今天这样的模式，但是为什么有这么多人愿意投资电子商务呢？阿里巴巴可以说是一个“替代品”。如你所见，当当和JD.com最初是一个单一的类别，当当是图书，JD.com是3c。当你投放广告来吸引用户时，你会发现如果你拉消费者去当当网只买书，而JD.com只买家电，转换效率很低，而且他们经常把烧钱作为一种行业模式。

当前的商业模式发生了巨大的变化。几年前，Vipshop收集线下品牌的尾货，以相对较低的价格在网上销售，赶上了一个非常好的时代:许多中国服装品牌产能过剩，仓库里的商品甚至超过了产量，因此大量线下商品不得不寻找一个运输渠道。我不知道你有没有注意到，李宁的鞋子在万科已经卖了9.9元，而且价格已经到了这个水平，但是他们不能影响线下渠道。他们宁愿把它们放在仓库里，也不愿把它们给别人或低价处理。从2011年到2013年，各公司的去库存化做得非常好，大多数公司最终意识到他们不会盲目乐观。如果一个模型失去了活力，它需要被改造。

2014年，中国步入移动互联网时代。淘宝55%的产品是通过手机销售的，很多消费者在购物世界里只有一部手机。我有一个1985年出生的下属。他只有一部手机，没有电脑。只有当他不得不在每年年底为我写一个计划并做一个ppt时，他才会借一台电脑。他通常的工作都是关于手机的。今天，只要你去没有特别偏见的农村地区，你就可以用4g上网。小米和华为甚至准备了499元的低价手机，手机的无线普及率将会非常高。

在移动互联网时代。电子商务已经进入了一个高度竞争的新阶段，但是阿里巴巴有一个独特的优势，那就是淘宝。因为淘宝不是一个简单的商业模式，淘宝本身就是一个非常有趣的半社交平台。今天，如果有人说是淘宝，那绝对不可靠。淘宝的模式很难被取代，有1000多万卖家，提供几乎所有的社会商品，产品的丰富性和商业模式永远无法被取代。今天，如果你出国而没有淘宝，你会觉得你的生活不完整。很难想象开车半个小时在一个陌生的地方买一瓶酱油。假设你想再做一个万能驾照，淘宝会帮你做好每一件事。如果你想去日本旅游，在淘宝网下订单，就会有人来接你。如果你想去马尔代夫旅游和潜水，你也可以在淘宝上预订一切。因此，这不是一个简单的商业模式，而是一个社会化的商业模式。

以下是阿里巴巴集团零售业务集团总裁张剑锋4月下旬在中欧商学院的闭门分享，全球在线商家从观众那里得到的。美国使团通过“卖钱”使o2o服务标准化

今年的一个热门话题是o2o，即如何在线和线下结合，但今天仍然很难有一个定位。什么是o2o？不久前，马总和王健林进行了一次谈话，王健林认为他在线下很有实力，并强调只要线下和线上结合，就会“如虎添翼”。马将军觉得很难马上进入o2o，就打趣说:“我从来没见过有翅膀的老虎。”在这里，我想分享一下我对o2o的个人看法。

中国最大的o2o规模可能是美团，但其自身的商业模式从一开始到现在已经发生了根本性的变化。当美团是一个集团买家时，很难统一和规范它所销售的主题。做在线商业模式是非常昂贵的。

我们今天对美团有什么看法？当你打开美团的客户，你会发现美团今天卖的很多东西都不是以前买的了。美团卖的是什么？卖“钱”。今天，我卖了一张80元的代金券，花了它就值100元了。如今，美团80%的业务表明，它已经成为一家金融公司，不再是一家o2o公司。这有什么好处？它统一和标准化了原始的复杂主题，因为以前的模型不能一直运行，o2o只能在今天运行。看看其他竞争对手，如果他们还在谈论通过结合互联网来提高服务效率，我认为在o2o领域是非常困难的。

美国使团通过“卖钱”使o2o服务标准化

今年的一个热门话题是o2o，即如何在线和线下结合，但今天仍然很难有一个定位。什么是o2o？不久前，马总和王健林进行了一次谈话，王健林认为他在线下很有实力，并强调只要线下和线上结合，就会“如虎添翼”。马将军觉得很难马上进入o2o，就打趣说:“我从来没见过有翅膀的老虎。”在这里，我想分享一下我对o2o的个人看法。

中国最大的o2o规模可能是美团，但其自身的商业模式从一开始到现在已经发生了根本性的变化。当美团是一个集团买家时，很难统一和规范它所销售的主题。做在线商业模式是非常昂贵的。

我们今天对美团有什么看法？当你打开美团的客户，你会发现美团今天卖的很多东西都不是以前买的了。美团卖的是什么？卖“钱”。今天，我卖了一张80元的代金券，花了它就值100元了。如今，美团80%的业务表明，它已经成为一家金融公司，不再是一家o2o公司。这有什么好处？它统一和标准化了原始的复杂主题，因为以前的模型不能一直运行，o2o只能在今天运行。看看其他竞争对手，如果他们还在谈论通过结合互联网来提高服务效率，我认为在o2o领域是非常困难的。

投资决策中的关键业务要素是什么

如果我们从这个角度来看，我们会发现很多公司只是对不了解互联网的人说“互联网+”这样的话。它能否真正给原有行业带来新的变化和机遇，是衡量投资模式是否有商机的关键因素。

例如，流行的出租车软件滴滴打车和快速打车真正把无线作为一种技术，从而解决了信息不对称的问题。过去，空汽车和消费者的信息是不对称的，信息对称的成本非常高。他们之间有一个叫出租车公司的中介，效率很低。然而，随着移动互联网的发展，手机应运而生，它为信息匹配提供了良好的媒介，并将两种信息联系起来。

我认为这将真正颠覆一个行业。有了出租车软件，肯定会改变叫车难、空开车空跑的局面，整个社会成本也会下降。这种模式肯定会颠覆行业，带来创新和机遇。

另一个例子是电影。50%的电影票是通过互联网销售的，因为互联网解决了两个问题:第一，电影的内容。很少有人买电影票是很随意的，因为他们一次也不会看电影。一首歌仍然可以听几十遍，但大多数电影都是一次性消费，所以口碑非常重要；其次，我们过去常常先去看电影，然后买票，我们不知道座位在哪里。现在我们只需要打开网上预订页面，每个位置都标在上面，这样我们就可以随时确定想要的位置，这大大改善了用户体验，改变了行业。电影票行业与线下结合后，效率提高了。消费者的手机是出票终端，不需要验票。现在有很多创新，除了卖票，旅游能做到这一点吗？所以它带来了很多机会和创新。总之，如果一个行业要与新技术结合，就要看它是否带来了一些根本性的变化。否则，这个行业很难找到新的机会。

微信已有五年历史，但面临着产品老化的危机

互联网最重要的是什么？最早的时候，大家都认为“流量门户”是最重要的，所以竞争集中在门户竞争上:百度有一个搜索，360个必须有一个，包括搜狐、腾讯等一大批企业，都在做门户和搜索引擎。第二阶段是行业认为制造手机最重要。雷军来了，包括华为，我们还在做手机操作系统。后来，雷军发现了另一个问题。虽然他制造了一部手机，但内容并不在他自己手中，所以他去年开始投资视频网站，并疯狂地成为内容制作公司的股东。为什么腾讯现在如此自豪？因为它认为微信是一种可以连接一切的产品。如果我们当时没抓到微信，腾讯今天就有危险了，因为它的游戏业务依赖于所谓的“流量门户”。

电子商务不是一个单一的业务，而是一个非常复杂的森林系统。腾讯说，要想去未来，你必须先有一艘船和一张票；现在微信在社交生活中真的很独特，没有人与之竞争。然而，这种产品已经存在了五年。如果没有找到合适的商业模式，产品很容易老化。衰老意味着什么？这意味着每个人在这个产品上都有自己的位置，也就是说，你不能做其他任何事情，这对微信来说可能是一个巨大的挑战。

今天，内容竞争变得激烈。例如，美团这样的企业希望所有它认为可靠的餐馆都签署一份独家协议:你要么和我合作，要么不合作，如果你和我合作，你就不能和别人合作。它拥有第一手资源:高质量景点周围最大的交通流量往往不是那些星级酒店，星级酒店的交通流量非常有限。在中国最活跃、最受欢迎的酒店里旅游的人不是那些住在热门景点的人，而是很多学生，他们非常喜欢住在客栈里，所以客栈非常发达。例如，腾讯去年投资并购买了nba在中国播放的版权，包括互联网和电视版权。这是一项巨大的投资，也是对内容的一项关键投资。这家公司的成功在于把小事情做得很好，包括以前的细分市场，如音乐和游戏。还有王健林，现在万达影院上市了，股价上涨非常惊人。万达与电影院签署了独家协议。一有消息，就说他把中国的1500个屏幕都打开了，门票都是通过他自己的渠道卖的，所以其他人都傻眼了，所以资本市场还是很认可的。

这些都表明，高质量的内容对于下一阶段电子商务产业的发展至关重要。在中国做互联网的时候，很多人都在烧钱，但是有些人烧钱是有原因的。

到目前为止，互联网的许多行业正在走向垂直整合，许多行业已经用新技术带来了变化。我认为“内容+平台”是所有行业未来生存的重要基础。光有一个平台是不够的。如果你不控制内容来源，就没有未来。

目前，资本市场对两家中国家电企业的估值仍然很高，一家是维普，另一家是京东。最近，京东的刘特别喜欢把淘宝和假货联系起来。在这里，我想和大家分享我的个人观点，这并不代表集团的态度。

首先，尽管阿里对假冒商品的打击力度很大，但这远比我们在座的所有人想象的要困难。天猫的做法是“假一赔五”，也就是说，如果你买了假货，告诉我们我们会付你五倍的货款。但是在操作过程中很麻烦，因为坏人会先用这个规则买正品，但他们会拿假货告诉我们他们买了假货，并要求赔偿。我们会做很多算法。比如，这个人以前可能在淘宝上买过很多次货，他的表现很好。这一次，他突然说他买了假货。我们这次的态度是信任你一次。如果他第二次再来，他必须提供相关证明。如果算法显示此人一直是个坏人并且有信用问题，那么我们可能不会进行补偿，但会保护业务，因此规则的运行成本仍然很高。

即便如此，阿里巴巴仍有多达2000人在与假货做斗争，还有无数算法在与假货合作。事实上，淘宝上真货的概率很低，尤其是在女装、家电等领域，自然没有假货。想象一下，有必要制造一个假的tcl电视吗？当然，一些竞争对手用“假货”来火上浇油。例如，JD.com说它没有假冒商品，但它经常面临“假冒机油”的危机。

事实上，京东平台本身就是一个“高度模仿”。京东最初的商业模式是个体经营，但这种商业模式看不到盈利的一天，国外类似的电子商务已经证明了这一点。然而，在未来，他们可能会看到一丝盈利的希望。今天，你会不断地看到，通过对阿里巴巴商业模式的“高度模仿”，它正艰难地从消极转向积极。只要阿里巴巴做了什么，它就会立即去做。阿里还将帮助村里，阿里将是阿里巴巴的云，它也将是京东的云，阿里将是支付宝的钱包，阿里还将进行全球收购时，它是天猫国际。“如果我们是阿里汽车部门，它会立即打开一个汽车渠道”，所以京东一半的市场价值来自资本对阿里的预期。

那么京东原本是什么样的商业模式呢？这个模型与中国的人口分布有很强的相关性。在中国，人口集中在一些区域中心。例如，上海的人口足以与一个国家相提并论，所以一号店已经半死不活，但它从未走出过上海。它可以通过自我流通很好地为上海消费者服务，也可以单独成为一种商业形式，但它很难离开上海走向其他地区。

京东也是如此。区域集中有利于个体经营，只要它服务于一些区域用户，如上海、北京和广州。这些地区用户通常有权在公共场合发表意见，这一点非常重要。例如，尽管亚马逊在云计算服务方面取得了巨大成就，但在电子商务方面却没有令人振奋的表现。我问美国资本市场的人，为什么亚马逊这么多年都没有盈利，但你还是想买它的股票。据了解，美国很多证券分析师都是亚马逊的用户，他们只是认为亚马逊的服务很好，而这家公司是一家好公司，这是非常关键的。阿里巴巴近年来为进入农村做了很大努力，因为这是一个非常广阔的市场。如果完全由自营仓储模式覆盖，其边际成本很高，其效率不会随着规模的增加而增加，相反，它会随着规模的增加而下降:一个村庄可能一天只有两个包裹，可能要翻几座山，而一个社区可能一天有300个包裹，两个社区可能一天需要600个包裹。我们认为农村市场的物流必须依靠社会化的力量来解决。京东每天只有几百万个套餐，而阿里巴巴每天有3000多万个套餐。如果它通过自己的物流发送出去，这是什么概念？因此，如果没有社会化的分散化处理方式，以京东为代表的自营电子商务将无法承受未来巨大的交易规模和交易量，发展得越多，出路就越少。

我们已经经历了不同的阶段在双11发送包裹。物流部门需要在前年的一个月内把所有的包裹都送过来，并把时间缩短到前年的半个月，直到去年的七天。知名户外品牌骆驼鞋在“双十一”能卖10万双，他们可以打电话给快递公司在仓库里服务。一些品牌会在“双十一”那天临时召集村里所有多余的劳动力，比如叔叔阿姨，大家一起送货。因此，社会动员机制非常强大。然而，对于一些标准化的大公司来说，这是不可能做到的:dhl，一家著名的物流公司，想进入中国。结果，他们发现中国所有的快递员都要骑三趟车，这很有效率，但是他们做不到，所以经过两次往返，就没有未来了。

许多商业模式实际上都有一个天然的“天花板”。今天，你可能过得很愉快，但在规模扩大后，你会遇到各种问题，比如失去物流优势。作为一个开放的平台，阿里巴巴不断吸收许多社会力量和一些可控制和可预测的供应商。例如海尔、苏宁、美的等。在全国各地建立了巨大的存储系统，同时，它们还具有附加的维护功能，不断丰富整个产业链。基于现有的业务规模，京东拥有7万多名员工。如果你想达到阿里巴巴的业务规模，你必须拥有70万名员工。如果你没有它，你就不能玩。你怎么能把几百万或几千万的包裹送到农村？这是一个非常关键的因素。

迄今为止，阿里巴巴的一大贡献是为中国市场培养了一批非常成熟的电子商务卖家，包括原创品牌。这些品牌也为京东等其他平台做出了很大贡献。因为这些品牌有成熟的运营和商业模式，成熟的客户和非常熟练的网络营销，这些卖家无论走到哪里都可以在短时间内给每个平台带来巨大的价值。事实上，JD.com本身非常了解这个事实，所以它现在最大的亮点是开放平台，让更多的企业进来，但是这个红利很快就会过去。

阿里巴巴是一个巨大的生态系统公司，外人很容易复制一个产品，但很难复制一个生态系统，所以这是百度不能做电子商务和腾讯不能做电子商务的主要原因。

我将暂时和大家简要分享这些话题，欢迎大家提问和与我交流。