“互联网+”拯救了星巴克

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“internet plus”的概念越来越流行，但是很少有人能真正准确地定义“internet plus”，我们也试图找到在传统行业中呈现的最佳案例。当我们仔细参观和研究大量案例时，我们发现星巴克是最令人印象深刻的故事。

简而言之，2008年发展到一定规模的星巴克遇到了瓶颈:糟糕的经济形势、强大的竞争对手、营销增长下滑和众多危机。该公司决定让霍华德·舒尔茨重新担任首席执行官，希望这位坚定的创始人能够拯救星巴克。

Howard决心顺应顾客的意愿，实施数字化和网络化战略，依靠互联网创造的“第四间空房”,走出星巴克发展的新路。

之后，霍华德做了几个重要的改变:依靠互联网设立cdo职位；大力投资发展数字网络；开展移动支付转型；开展社交网络营销，与客户保持同步。

这些调整取得了显著的效果。星巴克的投资获得了良好的回报，成为了互联网变革中传统企业的领导者。因此，星巴克一直保持着线上和线下持续增长的势头，并已成为世界上最受欢迎的食品公司之一。

说起来简单，但过程是起伏的。以下是这个“互联网+”拯救星巴克的完整故事。

在霍华德12岁的平安夜，房子里充满了灯光和美味的食物。他想让父亲在假期过得开心，但是他没有钱。于是他在商场停下来推销商品，抓住机会，迅速拿起一罐咖啡，塞进棉衣里，但不幸的是店主看到了。店主喊了一声“抓小偷”，他跑得足够快，摆脱了店主，回家给他父亲倒咖啡。父亲非常高兴，打开咖啡罐，香味飘了出来。但是在父子俩品尝它之前，店主把它赶回家，它被发现了。那么殴打是不可避免的。

许多年后，霍华德在北密歇根大学学习。为了省钱，他上学期间从不回家，整个假期都在工作。一天，我妈妈打电话来，说我爸爸很想他，想见他。他从未想到他父亲会说出这样的话。他正忙于和工作中遇到的客户谈判，所以他拒绝了母亲。两周后，他回到家，得知他的父亲已经去世。后来，他整理了父亲的遗物，发现了一个生锈的咖啡罐。他认出那是他12岁时偷的咖啡罐。当他仔细看时，他的父亲在盖子上留下了一个笔迹:“一份来自他儿子的礼物，1964年圣诞节。”

罐子里还有一封信，上面写着:

“亲爱的儿子，作为父亲，我没能给你提供一个优越的生活环境，但我也有一个梦想。我最大的梦想是拥有一个咖啡屋，悠闲地为你磨煮香浓的咖啡。这个愿望不能实现，但我希望你的儿子能有这样的幸福。”

这是霍华德·舒尔茨挥之不去的童年记忆，他后来住在俯瞰华盛顿湖的600平方米的豪宅里。每当他思念父亲时，悲伤占据了他的整个心灵。他的妻子雪莉鼓励他说:“既然我父亲的愿望是开一家咖啡店，那就让我们实现他的夙愿吧！”巧合的是，就在这个时候，西雅图的一家咖啡店贴出了调职通知，于是霍华德毅然辞去了年薪7.5万美元的稳定白领工作，承包了这家咖啡店，并使这个小作坊在20年内发展成为一家大型跨国公司。

这是未来世界闻名的星巴克，一个我父亲梦寐以求的“咖啡馆”。

出路是“第四个空房间”

星巴克的发展并不是一帆风顺的，尤其是在2008年，当公司发展到一定规模时，它陷入了一个瓶颈——经济形势不佳，竞争对手强大，公司营销增长放缓，危机重重。因此，星巴克再次邀请霍华德担任首席执行官，希望星巴克能够依靠他的意志和智慧重新夺回咖啡帝国的荣耀。

充满激情的霍华德不负众望，他带来了一条新的发展路线——星巴克将去顾客想去的任何地方。“我们不仅要在星巴克的四面墙内有所作为，还要在移动平台和社交媒体上有所作为。在向客户提供星巴克体验时，不仅是在星巴克的物理空房间，我们还希望将其扩展到数字空房间，包括移动平台。”霍华德说。

在顾客的驱动下，拥抱数字化，依靠互联网打造第四间空客房是星巴克发展的新途径。霍华德敏锐地预见到，此时的消费者期待无缝o2o，即在线到离线的体验。这个时代最大的变化是数字媒体对人们生活条件的影响。他认为，这个时代的特征必须迅速融入星巴克的产品和服务中。

霍华德做出了伟大的决定:澄清星巴克的背景，重新定位星巴克在其中的角色；坚决投资it基础设施，果断建立新的改革体系，引领星巴克进入新的数字时代。

霍华德总是凭直觉行事，他的星巴克走了别人很少走的路。霍华德认为数字商业战略和销售咖啡一样重要。为此，星巴克率先设立了一个名为cdo的职位，该公司的首席数字官。

在首席数字官成立之前，星卡业务、客户忠诚度计划和数字营销被划分为不同的部门，尽管it部门与公司的数字业务进行了合作，但他们无法像现在这样进行战略合作。星巴克首席信息官表示，在面向消费者的数字世界中，无论是设计体验、战略还是实施，公司的所有管理层都需要在战略上达成共识。

因此，cdo的诞生可以使内部工作更有效率——在数字技术飞速发展的情况下，CDO将选择与消费者联系和互动的领域，团队将关注这些领域的新事物，并将其融入星巴克的顾客体验中。

为此，由ceo+cdo+cio组成的领导小组负责星巴克的网络数字化战略，后两者制定具体的战略和实施计划，并定期举行头脑风暴——常规做法是每季度一次，必要时可以每月不定期举行；他们寻找机会为消费者和合作伙伴创造新的体验；与数字团队之外的商店经理沟通，了解他们与消费者和合作伙伴的互动，并改进技术以帮助他们减少摩擦；简而言之，数字战略领导小组负责在整个高级管理层达成共识的基础上做出o2o决策。

霍华德以“互联网加”为特征的数字战略主要包括电子商务和移动支付、社交网络和数字营销。

其目的是迅速占领数字化的制高点，在众多竞争对手中脱颖而出。

移动钱包促销

《时代周刊》曾经做过一项调查，要求受试者在“钱包和手机”或“午餐和手机”之间做出选择，并把它们带到每天的工作中。结果显示，44%的人选择手机而不是钱包，66%的人选择手机而不是午餐；此外，68%的成年人说他们睡觉时会把手机放在床边；89%的人说没有手机他们每天都活不下去，他们都觉得没有手机就活不下去。

霍华德决心专注于手机，这是他数字战略的主要部分。他希望星巴克保持其目前的商业模式，并扩大其与顾客的数字联系点。数据显示，使用手机进行移动支付可以节省刷卡时间，降低交易成本。移动支付平均只需6秒钟，比柜台信用卡交易节省了近2/3的时间。快速支付对于零售业来说是极其重要的，它不仅可以防止顾客失去耐心，放弃排队购物，还可以带动更多的产品销售。

事实上，星巴克的顾客在使用手机支付时更愿意花更多的钱，因为手机支付的速度往往会引发额外的购物冲动。为此，星巴克与科技公司square合作，为安卓或苹果手机用户设计了一款全面、易用的移动支付和社交应用。二维码技术为星巴克移动支付提供了保障，因此星巴克大规模升级了其pos系统，购买了二维码扫描仪，并将其与pos组装在一起。

如果顾客想简化支付程序，只需点击“一键式支付”，然后将手机交给星巴克店员扫描。除了使支付更容易之外，客户还可以查询购买记录、跟踪相关优惠信息、通过移动邮件接收信息、了解食物和饮料以及选择电子礼品。星巴克和square宣布合作仅三个月后，移动钱包支付系统上线，并首次在美国近1万家星巴克门店使用。

为了鼓励顾客使用移动钱包，星巴克设计了一些小折扣，比如发送短信发票。星巴克把所有使用方形移动钱包的商家放在一个统一的名单上，这形成了一个良性循环，移动钱包很快成为美国的一种新的支付方式。

如今，星巴克不仅成为美国最大的移动支付零售公司，也是Twitter、facebook、pinterest等社交媒体上最受欢迎的食品公司。

O2o相互作用促进发展

星巴克非常幸运。霍华德多年来倡导的企业文化——倾听、互动、谦逊和有趣——有许多与社交媒体相符的特征。星巴克高级副总裁克里斯说，咖啡店本身可以说是最初的社交空室。霍华德曾经打电话给他，问他:“我们仍然需要一个数字社交空房间。客户早就提出了这一要求，现在是采取行动的时候了。”

2008年3月，“我的泡泡点子”网站首次亮相。经过努力，星巴克终于让顾客知道每个人的声音都被倾听了。这是星巴克创建的最早、最成功的网站。通过它，星巴克实现了无缝接近顾客的目标。

该网站的成员可以分享他们对星巴克的想法，对改善星巴克的想法进行投票，讨论或体验特定的产品，并提出意见和建议。该网站成功的秘诀在于，与顾客讨论的论坛版主都是精通业务的星巴克合作伙伴(霍华德称星巴克员工为“合作伙伴”，并给予他们特别的好处)。

如果网站只由一个部门的人管理，比如市场部，很难判断这个想法是否有用，因为他们不熟悉每个部门的业务，即使被发现，也很难推动变革的进程。如今，该网站由大约40名论坛版主管理，他们来自公司的各个部门，关注与自己业务部门相关的想法。顾客可以和版主交流他们的兴趣，这让顾客觉得他们是公司的一部分，可以得到足够的尊重。

“我的星巴克创意”网站在成立五周年时做了统计。到那时，该网站已经收集了大约15万个想法，超过200万用户投票，这超过了芝加哥市长选举的投票人数。例如，编号为19的主意，主意19，建议给忠诚的顾客生日折扣。公司管理层采纳后，2012年3月2日至3日，约有10万客户享受生日折扣；创意28涉及大蛋糕，因此，每年售出超过580万个大蛋糕，其中周五的销量最高；想法202，汽车餐厅的移动支付——你可以通过电话支付，并通过摇下车窗享受你最喜欢的咖啡。多年来，该网站平均每月登录次数超过200万次。

这不仅是一个消费者网站，也是一个为合作伙伴创造联系客户机会的网站。该网站为星巴克合作伙伴提供了一个客户体验和沟通的渠道。

“我的星巴克创意”是一个好的开始，然后星巴克进入了一个更具互动性的平台——推特，然后是脸书。由于Twitter的经历，星巴克在进入facebook时做了大量的准备工作。星巴克(Starbucks)全球数字营销副总裁惠勒(Wheeler)指出，“我们需要付出很多努力，才能正式出现在facebook上。”

我们已经在facebook上联系了十几个现有的星巴克粉丝群，他们已经联系了3万名星巴克粉丝，我们希望与他们建立正式的合作关系。

粉丝们得知后非常兴奋，并表示愿意与我们合作。星巴克在通过社交网络与顾客沟通时特别注意谨慎管理。星巴克同意社交营销专家戴夫·威廉姆斯(Dave Williams)的观点，他将facebook比作世界上最大的鸡尾酒会。星巴克也同意他的观点，即“社交网络不应该变成一个营销平台，而应该被人喜欢——这相当于在宴会上收到一张名片。”

在与著名社交网络的合作中，星巴克非常注重谦逊、平等、真实、有趣和明确的目标——星巴克致力于在社交网络上交朋友，而不是提供折扣。换句话说，星巴克在脸书上发布信息是为了吸引星巴克粉丝，而不是为了推广产品或服务。

当然，youtube、谷歌、Sifang.com、instagram、pinterest等等。、和linkedin也是星巴克的内容频道。例如，在视频网站上，有多达250个星巴克的宣传视频，主要传播星巴克的价值观、幕后故事和顾客的个人经历。例如，在pinterest上，星巴克发布的新闻通常以“星巴克爱”为主题，介绍咖啡、食物、音乐及相关知识信息。

因此，在pinterest的留言板上，“正宗的食物”、“咖啡时间”和“灵感来源”逐渐成为星巴克品牌的核心，这也让顾客感到更加贴心。

戴夫称赞了星巴克将社交媒体和数字媒体相结合的做法。

“facebook上‘赞助故事’的赞助商是消费者，而不是商家，这是推广广告最明智的方式。在这里，用户在偏好、帖子、签到或应用程序中进行交互，并将消息转发给朋友圈，形成一个微妙的广告推广过程。

星巴克逐渐建立起自己的粉丝群，然后利用社交地图来讨论咖啡和星巴克提供的各种食物和饮料的各种话题，从而达到在社会环境中广泛宣传的目的。"

事实证明，在与客户建立联系、讲述故事和扩大影响方面，没有任何方法比社交网络更强大。

数字涵盖一切——网络、数字甚至顾客忠诚度。在实践中，星巴克重视社交网络和付费数字广告的结合，从而与顾客保持密切联系。星巴克通过社交网络聚集粉丝和追随者，以确定推广或互动的最佳时间。

社交媒体o2o和数字消费给星巴克带来了巨大的投资回报。根据副总裁惠勒的说法，星巴克数字之旅真正重要的时刻是在2009年，也就是社交网站正式推出的第二年。那一年，星巴克推出了免费糕点日。星巴克决定建立一个网络平台专门推出新食品，而新食品只在这里推出，这对星巴克来说意义重大。起初，每个人都质疑——在互联网上提供免费食物真的能带来流量吗？实践给出的答案是——“是的！根据网上信息，那天有100万人走进了星巴克。星巴克通过150万块免费蛋糕提高了品牌知名度。数据显示，数字网络投资是一个非常有效的业务驱动力。

星巴克管理层认为，数字世界日新月异，所以星巴克不应该自满，而必须紧随其后，争取更大的成就。

跟上客户的生活

霍华德总是说:“跟上顾客生活的节奏。”为了满足顾客的需求，星巴克利用技术对其门店进行了许多数字化改进。其中之一并不新鲜，但小细节的影响不可低估，这就是pos系统的改进。

除了上面提到的二维码移动支付，单机的程序设计也是一样的。在过去，订购机器是固定的和程式化的。如果顾客没有按照预设的程序点餐，例如，先说大杯和小杯，然后说饮料的名字，最后加上条件，整个程序就会混乱，或者顾客会花费大量的时间和精力等待服务员再次澄清程序。

一次，一位老顾客带着他的孩子来到星巴克。顾客说:“我要一小杯双份薄荷摩卡，一个热蛋糕，一份燕麦片和一个火鸡三明治。”为了正确输入，店员必须记住诸如热等东西。顾客没有指出大杯子和小杯子，所以在进入下一步之前他必须问清楚。此外，顾客通常会随机说出他们的要求，店员在输入时必须要求顾客按照订购程序重复他们的要求，这给人的印象是店员想纠正顾客，就好像顾客第一次犯了错误一样。

细心的星巴克合伙人决定让科技通过观察为人们服务，所以他们设计了一个程序，按照随机对话的顺序输入，让科技解决问题。不管顾客说什么，店员都可以按照顾客说的顺序进入系统，后台系统可以自己解决重新安排和组合的工作，从而避免了在实际订单订购过程中遵循特定订单的刻板印象。

星巴克也用颜色来显示饮料之间的差异。浅灰色代表饮料的固定配方，而要标记的部分是深绿色。以这种方式设计的新系统受到新老店员的欢迎，他们认为使用起来很方便。另一种是给每个收银机分配一个ip地址，以便通过收银机掌握销售情况，并通过收银机不断发送或接收信息。这个名为“交响乐”的出纳系统可以自动收集和整理相关数据。经过这样的转变，星巴克出人意料地获得了90天周转期的广场支付系统。

“互联网+”促成了星巴克的救赎

在过去的几年里，全球经济遭遇了严重的衰退和危机，但星巴克的业绩却与当前趋势背道而驰，自2010年以来一直保持增长。今年第一季度，星巴克的净利润同比增长9%，同店销售额增长6%，这是星巴克连续几个季度业绩增长的原因。霍华德认为，这是星巴克成立40多年来最好的时期，但他希望在“互联网+”的推动下，激发和培育星巴克的人文精神，使其业绩继续上升。

在中国，星巴克的“第四空屋”通过手机应用和各种社交媒体以及主要基于微博和微信的消费者连接平台拥有超过200万粉丝，在中国的门店数量为1200家，并且正以每18小时新开一家门店的速度快速扩张。目前，中国已经超过日本成为星巴克最大的海外市场。

今天，星巴克不再只是一个品牌，也不再局限于在实体店消费的公司。正如星巴克重新设计的标识所示，迷人的女妖已经从束缚她的栅栏中解放出来，星巴克和顾客之间的联系已经进入了“第四个空房间”。“互联网+”促成了星巴克的救赎。