去哪儿与携程之战：创始人强势合并不了了之

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往下看，携程和去哪里都有自己的原因，接下来的几个季度对这两家公司都至关重要:作为行业领导者，携程能否成功抑制向哪里扩张？我们在哪里可以继续缩小我们的损失？更重要的是，证明你可以在比携程更小的规模上实现可持续利润。

去哪儿网(NASDAQ:QUNR)3月17日发布了2014年第四季度业绩，收入增速仍超过100%，尤其是手机收入首次超过50%，令人印象深刻，但一季度亏损6.75亿元，全年亏损高达18.5亿元。几天后，中国最大的在线旅游提供商携程也递交了第一份季度报告，显示过去11年亏损3.23亿元。令许多人惊讶的是，华尔街热烈欢迎这样的亏损表现。从结果发布到3月24日的6个交易日里，该公司股价上涨了约35%，自上市以来，股价也创下新高；携程公布业绩后的第一个交易日，它上涨了约25%，在3月24日的三个交易日里上涨了27%。

我曾经写过一篇文章，讲的是哪里亏钱，为什么它值数百亿人民币。季度亏损报告发布后，携程和去哪儿的股价仍大幅上涨，这种逻辑包含在那篇文章中。首先，他们居住的在线旅游市场是为数不多的几个最高限额的市场之一。你一定想问，很高。那有多高？我的答案是万亿，不是梦。其次，这两家公司在行业中处于领先地位，不确定哪一家更有可能成为最终赢家。这方面的一个明显证据是，许多机构投资者同时持有去哪儿和携程的股票，只有少数机构选择支持其中一家。

互联网行业的赢家通吃现象已经屡见不鲜。我认为中国的在线旅游业将遵循这一规则。几年后，像priceline这样的领先公司将会出现(priceline的市值超过600亿美元)。我相信大多数组织都同意这一观点。只是去哪里和携程有自己的逻辑，他们都认为自己会是赢家。投资者无法判断谁拥有独一无二的获胜技巧，这非常麻烦。去年年初，有传言说投资者试图推动两家公司的合并。然而，因为这两家公司的创始人非常强大，不愿意放弃他们的统治权力，他们放弃了。

让我们暂时把投资者的烦恼放在一边，看看在这两家公司的季度报告和随后的电话会议中有什么神秘值得关注。让我们先看看去哪里。自去年第二季度以来，公司组织了一支庞大的地面推广团队开展酒店直销。到年底，这个团队的人数达到2000人，公司的总人数从第一季度的不到4000人增加到年底的7500人。

过去一年，去哪儿的推广团队已签约约15万家酒店，使去哪儿平台上的直销酒店数量达到23万家。这是什么概念？中国的酒店总数为30万家，这意味着77%的酒店已经与去哪儿达成了直销协议。我不回避说我现在是一个ota。该公司三分之二的酒店收入来自直销。管理层明确表示，在机票领域，公司坚持做平台，而在酒店领域，公司直销的比例将会增加。

对投资者来说，好消息是去哪儿承诺2015年员工增长率将放缓，到年底员工总数将控制在9000人以内。去哪儿网还宣布，从今年第一季度开始，它将取消百度亲密协议(Baidu DeSign Agreement)中的大部分流量购买，因为与百度签署协议时，移动互联网刚刚兴起，而且该协议主要针对个人电脑流量。

对于以上两个项目，前者是成本增长的放缓，后者是成本的直接下降，这两者都会反映在公司的利润表中。百度亲密协议2014年第四季度的营销成本高达2.5亿元。根据去哪儿网对2015年第一季度的业绩预测，收入同比增长85%-90%。因此，如果不发生意外，去哪儿2015年第一季度的亏损将会大幅收窄，很有可能在下一季度继续收窄。

对于将高频应用作为低频应用的问题，去哪儿网首席战略官赵回应称，2014年每个季度，老用户重复购买率达到20%以上，与2012年相比，公司平台上老用户的交易量在接下来的几年里逐年翻倍。例如，开始使用公司平台的用户在2012年购买了两次服务，在2013年购买了四次，在2014年购买了八次，而在其他时间开始使用的用户有相同的规则。为什么？赵薇认为有三个原因:第一，类别很多，你进入的领域包括机票、酒店、汽车业务、机票、电影票等。；第二，每个类别下的产品都非常丰富；第三，许多用户使用哪里为亲戚朋友预订。

携程2014年第四季度业绩报告的亮点仍然是保持了超过30%的增长率，尽管该公司收入巨大。此外，该公司的移动战略取得了快速进展，移动客户端下载量达到6亿次，活跃用户约为2亿人。今年2月春节期间，移动平台交易量占70%以上，管理层宣布该公司已经是一家移动互联网公司。当然，由于行业竞争的需要，携程也增加了对酒店商务优惠券的推广。优惠券与佣金的比例是18%，但现在已经上升到21%，将来还会保持在20%左右。在电话会议中，管理层给出了2015年第一季度、第二季度和全年的预期，即第一季度经营亏损小于1亿元，非gaap(非美国会计准则)在第二季度实现盈利，2015年的预期利润率与2014年相同。此外，公司还强调了CEO梁建章提出的到2020年交易额达到7000亿元的宏伟目标。

携程还回应了外界对其庞大呼叫中心的质疑。管理层认为呼叫中心是皇冠上的宝石，它服务的客户对价格相对不敏感。它收到的每个订单的金额都高于在线预订金额的20%，并且不需要返还现金。此外，该公司告诉投资者，呼叫中心的效率正在不断提高。以机票业务为例，处理的订单量增加了50%，而成本和人员却减少了。

那么，去哪儿网和携程网认为他们会赢得这场战争，这是什么逻辑呢？去哪里的逻辑是我更有效率，也就是说，当我达到一定规模时，我仍然可以用更少的佣金赚钱。例如，在决定结果的酒店业务中，去哪儿的收入转换率一直是4%，而业内在线旅行社的佣金率一般是12%-15%，其中8%-11%将返还给消费者，以获得价格上的竞争优势。去哪儿一直表示，该公司将在2016年第四季度实现非gaap利润。这个预测的基础是什么？

2014年第四季度，去哪儿的非gaap损失为2.9亿元。考虑到公司2014年的人员扩张已经结束，我们假设2016年第四季度的R&D、营销和管理费用将增加40%，毛利率为70%(2014年第四季度的毛利率为73.5%)，因此公司的季度收入将在目前的5.2亿元的基础上增加8.3亿元。只要今年的收入继续增长80%，明年的收入继续增长50%以上，这个目标是可以实现的。从公司目前的增长率来看，这似乎不是一个不现实的目标。但这里有一个关键的假设，即行业的潜在规模和增长率。从这个意义上说，去哪儿网首席执行官庄认为，行业的前辈们错误地估计了行业的上限。

携程的逻辑是什么？首先，携程认为以前对低端市场不够重视，但现在已经注意到竞争对手在这个市场的努力，任何人都可以打价格战。因此，公司不会在低端市场输给竞争对手。其次，公司在高端市场具有无可置疑的优势，高端市场的毛利率较高，这使得公司处于更有利的竞争地位。

第三，公司的规模远远超过竞争对手，因此具有规模优势。有人认为携程的雄厚资本也是一个优势，但我不认为它构成了竞争优势，因为去哪里都有百度做后盾，它不缺钱。今年3月，去哪儿网从百度获得了5亿元的贷款。

当你往下看时，携程和去哪里都有自己的原因，但结果可能会在今年出来。

接下来的几个季度对这两家公司都至关重要:作为行业领导者，携程能否成功遏制去哪儿的扩张，并恢复盈利增长？又何去何从，成本增长率能否大幅下降，收入增长率能否保持，损失能否持续缩小？更重要的是，去哪里，你必须证明你真的比携程更有效率，能在更小的规模上实现可持续利润。2009年，priceline在利润和市场价值方面超过了全球最大的在线旅行社expedia，但其收入直到2013年仍落后于expedia。