欧洲奢侈瓷器品牌入华 中国为何难产高端品牌？

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虽然在两千年前的汉朝，瓷器已经传到了邻国，并逐渐成为与中国不可分割的一个双关语。但现在许多中国消费者发现，世界顶级豪华瓷器品牌往往来自欧洲。

德国的迈森、法国的吉恩、英国的皇家道尔顿、西班牙的雅瓷、丹麦的皇家哥本哈根、匈牙利的欧莱雅等品牌占据了世界高端瓷器市场的重要份额。近年来，这些欧洲奢侈瓷品牌相继进入中国，并“卷土重来，冲击”瓷都。为什么中国瓷器很难生产高端品牌？

如何“炒”奢侈瓷品牌

在谈到高端奢侈品牌瓷器的塑造时，正在加大在华投资的迈森全球CEO蒂尔曼·布拉施克在接受《中国商报》记者专访时表示，欧洲瓷器深受中国的影响，在打造高端品牌时，不仅需要具有独特dna的历史文化遗产，还需要与时俱进的创新设计和精心管理。

首先，奢侈品牌的建立需要严格的历史文化传承。tillmann blaschke告诉记者，尽管经历了六次政治体制变革和十一次战争的洗礼，meissen一天也没有停止工作，300多年来使用的175，000个瓷模仍然保存完好，这意味着它可以在任何时候恢复其历史上的任何工作；与此同时，迈森成立初期的所有研究资料和文件都得到了很好的保存，许多作品的历史背景都可以追溯。

其次，奢侈品牌需要独特的基因和故事。中国瓷器传入欧洲后，受到当时皇家贵族的喜爱，尤其是奥古斯特二世。迈森由工匠在1710年建立，生产迈森瓷器的城堡保存完好。它也是欧洲第一家瓷器生产厂，直到现在迈森还是一家德国政府所有的国有企业。

第三，奢侈品牌长期受到喜爱，这不仅需要历史文化基础，还需要与现代需求相结合才能与时俱进。Tillmann blaschke说，迈森的一些著名豪华瓷器不仅坚持传统，还为现代生活创造了新的主题。它经常把世界上不同领域的著名设计师联合起来，为他们跨国设计产品。因此，迈森瓷器产品可以看到欧洲文艺复兴以来不同时期流行艺术风格的演变。今年，迈森还正式宣布了与中国著名艺术大师周春芽的一系列合作。

商业优势提升品牌能力

除了文化和艺术的传承和演变，品牌管理能力也是欧洲奢侈瓷品牌的强项。迈森也随着时代的变化改变了自己的商业模式。2010年，在前任首席执行官的规划下，迈森从一个专注于瓷器的奢侈品牌向高端家居产品(如地毯)以及个人奢侈品(如珠宝、珠宝和高品质服装)转型。

尽管奢侈品牌喜欢为了品牌价值最大化而玩“跨界”游戏，但品牌边界的扩张总是既有机会又有风险。Tillmann blaschke表示，迈森的跨境道路相对顺畅，重要原因是迈森并没有盲目扩大其类别，其多样化的跨境类别充满了迈森的dna。例如，他家里的地毯等纺织品的图案都来源于迈森瓷器传播的皇家图案，珠宝中也有瓷器元素。

此外，多元化的迈森陶瓷产品是在德国设计、生产和制造的，但服装、家居和珠宝等其他高端时尚产品的设计、生产和制造都位于更靠近时尚前沿的意大利。

目前，迈森已进入30多个海外市场。在亚洲，它已经在30年前进入日本和其他市场。tillmann blaschke透露，海外市场已经占其全球销售额的25 %- 30 %, meissen正计划扩大海外市场的比例。

在中国，迈森于2014年12月正式进入中国，并在北京开设了第一家专卖店。在此之前，它曾在2012年通过代理商尝试过中国市场。尽管近年来中国奢侈品市场放缓，但许多奢侈品牌都放慢了开店的步伐，但迈森“逆水行舟”，继续扩大在中国的投资。最近，迈森在中国上海开设了第一家也是最大的360体验店。tillmann blaschke说:“现在正好是我们进入中国市场的好时机。”“过去，中国消费者更喜欢更受欢迎的‘大牌奢侈品’。现在中国消费者更加成熟了，他们会更加关注具有独特个性和个人品味的品牌。”

迈森并不是唯一一个重返中国市场的欧洲奢侈瓷器品牌。早在2006年，法国吉恩陶瓷就在北京燕莎友谊购物中心开设了中国首家专卖店。自2010年以来，英国韦奇伍德瓷器在中国的销量大幅增长，目前已有30家店铺在中国开业。

为什么瓷器之乡难以生产高端品牌

事实上，近代以来，世界陶瓷生产基地主要集中在欧洲和亚洲，其中65%的日用陶瓷产品在亚洲，30%在欧洲，而高档陶瓷生产主要集中在西欧，如英国、德国、意大利和法国。

像中国的许多其他制造业一样，尽管中国是一个陶瓷生产和出口大国，但单一产品的贸易量和外汇收入非常低。例如，在美国的中档陶瓷市场，日本20种陶瓷产品的价格是80-300美元，台湾是30-80美元，中国只有13-34美元，中国平均只有0.32美元，远远低于世界平均出口收入0.87美元，只有英国、日本的1/7和法国的1/3。

以广东长城集团(报价300089，咨询)为例，该集团主要从事各种中高档创意工艺品和日用陶瓷的研发、制造和销售。其2014年财务报告显示，公司实现合并营业收入4.486亿元(国内销售占主营业务收入的10.92%，海外销售占89.08%)，净利润近840万元。

与德国的梅森相比较，从历史传承的角度来看，虽然中国也有类似技艺的“官窑”，如宋代的儒、君、关、葛四官窑，以及作为贡瓷的丁窑，“一朝天子一朝臣”，但中国的政治文化内涵决定了新朝往往不接受前朝的文化。改朝换代不仅取代了朝臣，也取代了他们

从目前中国陶瓷行业的发展来看，中国陶瓷行业的一位官员告诉记者，虽然有一些好的企业，总体来说，技术和工业流程都比较成熟，能够生产出精美的瓷器，但目前的情况是产业化和品牌化不足，设计能力不强。同时，由于版权意识的缺乏，各种创意陶瓷之间相互抄袭和模仿的现象非常严重，导致低价竞争。