凡客还会好吗：重归一流电商地位不容易

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本报记者|朱小佩摄影|王攀

在过去的一年多时间里，陈年带领万科按照“重口碑、快速度”的七字策略，从生产衬衫到生产一批t恤。但这样的道路真的能让万科重生吗？

万科，中国最早的互联网品牌之一，已经度过了风光的时刻。现在，在陈年带领300多名断臂重生后，我们的目标是活下去，努力活得更好。选择老年的方法是向他的兄弟小米首席执行官雷军学习，“注重口碑，速度极快”。在过去的一年多时间里，陈年带领万科从一件衬衫开始，打造了一批追求“完美”的t恤。他将自己的成品描述为“走出硝烟弥漫的战场”。

然而，这种方法真的能让万科走出困境吗？此外，随着产品类别的扩大，小米本身似乎已经偏离了“专注”和“极端”的道路。

4月1日，在北京五棵松万事达卡中心，万科举行了名为“一封情书”的新闻发布会，隆重推出了万科的新产品——89元纯色t恤和59元印花t恤。这是万科第二次创业以来的第二次新闻发布会。这一次，陈年还展示了柯凡在面料、图案、工艺等细节上花了很大的力气和耐心来制作一件t恤。

衬衫和t恤是万科在黄金时代成名的基本类别。然而，随着公司扩张造成的质量失控，它一度极大地伤害了用户。“质量太差了，我再也不会买顾客了。”这是许多人至今仍坚持的态度。

“过去，万科对用户的态度是幼稚甚至有害的。现在，万科只给用户最好的。”从选材、图案设计、印刷工艺到艺术图案，t恤的每一个环节都需要不断改进。例如，领口有多大:领口太小是奥特曼或保守，而领口太大是性感的睡衣。为了说明肩膀的宽度，一张照片比较了国内外的两个名人:唐伯虎和米开朗基罗·大卫的雕像。鉴于亚洲人和欧洲人以及美国人在体型上的差异，柯凡t恤的设计根据中国人的体型进行了详细的调整，并保留了4厘米的肩部落差。

为了制作这批t恤，陈年还招募了一批设计师，包括顾湘、长田雄、多田有喜、山二等。在特定的利基市场，这些人被视为神级画家。陈年强调，为了制造这些t恤，使用了五家日本公司、一家美国公司和六家中国工厂。

旧观念是通过产品逐渐扭转万科在用户中的声誉。他多次表示，在制作衬衫的过程中，他的心态发生了很大变化。我以前基本上不看产品，但现在我完全投入了。“每个人最大的目标之一就是能否用好的产品扭转万科的声誉。”

万科真的变了吗？

"去年春天我很沮丧，我只想做减法."陈年站在舞台上，向下面的观众提到了雷军和裁员。回顾过去总是令人尴尬的。在2011年的一次互联网行业会议上，陈年曾表示，万科价值超过60亿美元的上市对投资者不负责任。他估计万科的估值将达到150亿美元。

万科创造话题的营销能力和当时资本的热情曾使陈年成为电子商务品牌浪潮的顶峰。“我们的机会很大，我们追求规模，每个人都追求规模。”陈年说。截至2010年底，万科平均增长率超过500%。

随着经济的快速增长，这个过程失去了控制。“我们的营销工作已经从如何做好一件事转变为如何完成一件事。然后，变化如此之快，以至于你没有时间考虑什么是重要的。”万科营销总监维基表示。

“我们只看到产品经常脱销，但我们没有注意到实际上是以前的广告带来的效果，而不是产品本身。”万科副总裁钟表示。“每件物品”成功的另一面是它掩盖了产品本身的问题。

2014年，当万科决定从头开始时，他也改变了营销策略。陈年决定不投放任何品牌广告，而是依靠口碑来推动销售。的确，长期以来，万科没有做任何品牌广告。然而，这一次的新闻发布会过于情绪化，这让一些人隐约感觉到了万科早期的影子。

陈年回忆起他与长野、德田友喜、山山二号等人会面的故事。在新闻发布会结束时，他写了一首深情的诗:“21年了，就为了今天，回头看看:我走过的只是一段逝去的生命。”我看见你，那些青少年，在夜晚呼啸着穿过街道。我看到了自己，一天晚上，因为我想起了另一个晚上，我吓坏了。我看见了你，随风而来。1995年冬天的清晨，你在阳光下固执而天真。所以，如果你问我，你为什么要为一件衬衫和一件t恤大惊小怪？我认为做一件衬衫和一件t恤是万科的责任。这也是我，我正在做。”似乎要告诉这批衬衫并不容易，但这些故事本身不是创造了营销主题吗？这与韩寒的代言词“爱互联网，爱自由，我和你一样，我是客户”有异曲同工之妙。

然而，这一次，古香和长野的出现不会像2012年的苍井·空和韩寒那样引起轰动。然而，旧的深情告白不能像“每件物品”那样广为流传。

市场给顾客机会吗？

对于万科来说，质疑的声音从未消失。

几乎每一次被采访或公开演讲，优衣库和刘都是在晚年被提及。老龄化的目标是成为一个中国优衣库。如果你拿万科和京东、阿里做比较，会让陈年感到恼火。陈年曾向《财经天下周刊》强调:“每一个客户都是一个品牌，而不是一个电子商务。”

如果我们简单地把柯凡当作一个服装品牌，我们在衬衫销售方面已经取得了不错的成绩。但问题是，不管人们是否承认，他们更愿意把万科视为一个互联网电子商务。早年，万科高市值ipo的梦想在今天显然是不可能实现的。

在多年的“试错”中，国内电子商务行业发生了翻天覆地的变化。电子商务巨头的格局已经基本勾勒出来。据易观国际智库2014年b2c电子商务市场报告显示，2014年由天猫、Tesco、苏宁乐购组成的第一集团军的市场总份额已经超过76%，后续的亦迅、当当和一号店凭借各自在垂直品类上的优势占据了一定的市场份额。而万科的市场份额仅为0.3%，排名第12。与上述电子商务相比，万科在资金、资源、流量和类别构成方面的实力都非常弱。

电子商务分析师李成栋表示，万科目前的战略可以概括为一种稳健的收缩战略。与以往努力拓展供应链不同，万科现在专注于衬衫、t恤等单一产品，并能控制产品库存。此外，人们以前不喜欢万科的原因之一是产品太低。“当它变大，卖29元的t恤时，根本就赚不到钱。它的利润来自哪里？”投资者陈德鹏曾告诉《财经天下周刊》。29.39元的产品线设计注定是一个大杂烩。好的作品不能脱颖而出，而差的作品会降低整体设计水平。现在59元和89元的定价可以保证很好的毛利。“你还可以折腾一两年，而且还有一个窗口期。”

然而，万科要重获一流的电子商务地位并不容易。甚至旧的“第二次冒险”也是有争议的。许多评论家和业内人士认为，与其保留万科的老品牌形象，不如创立一个新品牌。一位知名的电子商务副总裁告诉《财经天下周刊》:“雷军和陈年可能认为万科的品牌是知名的，有用户基础。”不过，过去万科的品牌是负面的，所以最好换个名字。”这也可能是作为学者的陈年执着的地方。显然，他仍然记得以前的顾客。