致即将“消失”的广告业：“广告+”大变革时代的开始

本篇文章2955字，读完约7分钟

刀兄的话:我本来想把这篇文章压到底，一方面是因为我的观点太超前了，另一方面，我还需要等一会儿。然而，今天早上有关媒体广告收入下降80%的刷屏事件，让道兄觉得是时候重新定义广告业、媒体和传媒产业了。所以，你会在周一一大早看到这篇反思文章，慢慢地享受它。

以下是正文...

使用这样一个标题绝不是为了赚取高点击率而创造一个所谓的临界点，而是为了让更多的广告和相关行业从业者从另一个角度重新认识他们所熟悉的广告业。

虽然有一些夸张的说法，但这绝对不是危言耸听。广告业，曾经作为一个独立的行业存在，将继续发挥其功能作用，但它作为一个行业的地位已经受到很大影响。这种影响表面上可能来自互联网，但在更深层次上，这种影响的最初来源是技术进步。

广告，也许是广告的核心业务，将继续存在于我们的日常生活中，但其独立的行业规模及其在社会中的作用可能不再以独立的方式存在，而可能体现在一种复合服务模式中，其作为核心主体或独立行业的地位可能不再存在。

广告是从哪里来的

广告从源头上源于企业的营销需求。在传统企业中，可能有两条成本线，一条是大市场线，包括品牌、公共关系和营销等核心业务。这也是传统企业广告投资的主要出口，也是支撑广告存在的核心动力来源；另一个是大销售线，包括部分营销和直销成本。

在过去的业务流程中，大市场和大销售这两条线一直保持着各自的独立性，一条是更加面向广域市场，另一条是更加针对内部员工，即核心产品销售人员。这两条线的成本投入是独立支出。

在大市场线上，整个品牌、整个公关业务和部分营销业务都依赖于传统广告，尤其是传统媒体的广告。企业的营销投资将有一个总体预算。在这种背景下，每个业务模块共享其总体预算并做自己的工作。

然而，这种模式在最近经历了深刻的变化，尤其是在互联网蓬勃发展的今天。

不断变化的广告需求

营销1.0的时代是工业时代的全盛时期。企业通过广告、公关等具有垄断地位的传统媒体进行营销，实现品牌建设和营销推广，并主要通过后续渠道建设和客户服务实现商品销售的回报。

在营销2.0时代，由于互联网的冲击，更多的媒体渠道和平台使得传统企业营销投资的分销对象越来越多，传统渠道和新媒体渠道混杂在一起，一时之间不可能做出明智的选择。从一开始，它就经历了从传统媒体为主体、新媒体为补充、传统媒体与新媒体平等、新媒体传播为主体、传统媒体为补充的演变过程。

在这样一个过程中，传统媒体的营销投资已经从硬而广的广告投资发展到公关投资，更多的是维护客户群体关系的业务，而不是营销作为唯一吸引力的直接投资。

营销3.0时代的典型特征是整体投资以直接带来销售收入为目标，品牌广告和公关需求将以销售业绩的实现为指标纳入服务需求，这意味着在大市场线的预算体系中，更多的费用被营销费用消化掉，而纯品牌广告投资和公关投资的比例却在日益下降。

在这样的过程中，传统企业纷纷触电，开始电子商务实践，这意味着淘宝天猫是一个标准模式，将品牌展示、公共关系客户服务、营销、销售实现和物流配送整合到一个电子商务模式中，使曾经独立投入营销费用的品牌广告和公共关系需求满意度投资与销售结果直接挂钩，实现了广告、公共关系和销售的一体化。这也导致了传播和营销需求的巨大变化，其核心需求最终集中在可以直接瞄准销售实现的大营销需求上，而广告和公关这两个曾经独立的需求也失去了作为独立业务需求的价值。

与此同时，随着越来越多的企业拥有自己的自我媒体，他们对品牌传播和公共关系的需求将会更加自我满足，而不必由外部的专业组织来完成，也就是说，对传统媒体的需求，无论是传统媒体还是新媒体，在传统意义上完成品牌广告传播的需求正在减弱，这也意味着广告需求正在萎缩，这种需求曾经被用作企业广告成本投资，需要独立的媒体组织来满足这种需求，这直接导致了广告业的巨大变化，甚至有人说

从渠道价值到服务价值的演变

从与广告业密切相关的传媒业来看，我们可以认识到这一变化。曾经，传统媒体因其在渠道价值(即发行量)方面的优势，吸引企业主推出以品牌传播为主要吸引力的广告。然而，随着新的网络媒体打破传统媒体的垄断，其渠道价值正在迅速萎缩，这意味着其广告价值的含金量将被互联网上的精准广告和互联网dsp平台的繁荣大大降低。

因此，更多的传统媒体在这个时候生活在传播的价值上，通过更多的本土广告(可以被认为是软广告)来实现他们的价值和增加他们的收入。

然而，随着包括自我媒体在内的更多具有传播价值的媒体形式的出现，能够完成企业公关和品牌传播的媒体形式也非常多样化，这直接导致了传统媒体价值实现的困境。

随着以销售和结果为直接目标的电子商务等新模式和新平台的诞生，负责实现企业产品销售的链条面临严峻挑战，更多以销售结果为kpi评估指标的企业营销需求将被发放给包括传统媒体在内的以广告为核心业务的媒体机构。

此时，传统媒体的优势在直接、快速、高效地实现产品销售方面存在不足，这也意味着其对直接实现销售的贡献日益减弱，这也意味着其无法与成本更低的新媒体或电子商务平台甚至微型企业正面竞争。

此时，传统媒体能够提供的价值是以服务的形式存在的，而不是以有形商品销售的形式存在的，包括布局、时间段等。在这一服务价值体系中，曾经作为主体存在的广告需求正在逐渐被稀释，更多以销售效果直接实现的多元化服务模式、手段和方法正在不断被探索。

大市场和大销售的结合

随着越来越多的工具和平台拥有能够实现企业营销需求并与销售结果直接挂钩的销售，曾经作为独立企业存在的大市场和大销售需求日益融合，而曾经包含在大市场体系中的品牌广告需求、公共关系需求和狭义营销需求已经失去了独立存在的必要性，直接隐含在以销售实现为重点的业务投入体系中。

广告业务曾经是一个独立的业务系统，在企业的需求列表中也处于次要地位，或者不再作为核心需求独立存在，而其需求的功能和本质直接融入到以销售实现为目标的综合服务需求中。

垂死的广告业

未来，随着基于流量实现的注意力经济的衰落和基于信任实现的社区经济的繁荣，更多的产品和服务销售需求将以项目的形式直接交付给具有特定用户群体或社区用户的个人或组织，其核心商业模式可能是通过销售佣金直接实现个人和组织的回报，包括媒体运营成本和社区运营成本。这意味着广告曾经作为一种独立的商业需求将不再独立存在，而是直接存在于提供服务的个人或组织的整体服务中。与其他形式的营销和销售相结合，它可以实现企业产品和服务的直销，并通过销售佣金实现其商业价值。

因此，广告业将在工业层面上消失，就像两家公司的合并一样。虽然合并后两家公司的核心业务和资源将随新公司一起存在，但曾经独立存在的业务或品牌将与类似项目合并，或业务重组，更多的业务将失去其独立存在，包括独立部门、独立会计和独立团队，这可以用已经消失或即将消失的业务来描述。

在传媒业转型和企业营销需求的浪潮中，曾经作为独立行业存在的广告也将面临同样的命运。作为一个独立的行业，广告业将会消失或加速其真正的消失。消失的是它作为一个独立行业的存在，但它将始终保持其基本的业务形式和功能要求。

在即将消失的广告业中，更多的上下游产业将会改变甚至被颠覆，这可能是“广告+改变”大趋势的开始。(这篇文章是第一个钛媒体)

[钛媒作者:涛哥在路上，微信公众号:道戈]