拒绝店铺野蛮生长 看阿迪达斯如何玩转“地理大数据”

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如今，gis已经得到了广泛的应用，并逐渐从原来的专业领域扩展开来，日益影响着各个领域的发展。从人们的认识来看，接触的程度和用户使用gis的期望都在发展，应用领域和行业也越来越广泛。对于阿迪达斯来说，它已经逐渐实现了商店的地理信息系统和地址的编码，然后消费者和商店必须被放在地图上，甚至实现未来的互动，从而建立一个开放的环境。

阿迪达斯集团大中华区市场定位高级经理高攀

阿迪达斯每年新开数千家店铺，其中90%是经销商，10%是个体户。这种结合方式导致自然生长。阿迪达斯集团大中华区市场定位高级经理高攀表示，过去，阿迪达斯的大部分职责是指导、参与、协助和批准经销商开店。对于自营商店，发展战略部的作用是指导、协助和部分批准。

这种自然增长的现象很容易导致门店分布不均，从而影响到每个门店的业绩和消费者的购物体验。这种自然增长也是整个行业亟待解决的问题。自2012年以来，阿迪达斯设立了一个由高攀负责的地图业务部门，旨在通过地理大数据从市场角度理顺门店分布。

新店的位置遵循3w的概念

作为一个知名的运动服装品牌，阿迪达斯在全球许多国家都处于领先地位，在大中华区的销售额已经超过160亿。迄今为止，阿迪达斯拥有8500多家门店，覆盖中国2000多个城市的1000多个城市，在过去五年里，它增加了3000多家门店。

高攀指出开店只是一种手段。阿迪达斯不仅提供产品，还倡导健康、运动和快乐的生活方式和理念。当这一概念实施后，商店成为最重要的渠道和联系点，因此阿迪达斯在商店的形式上进行了各种创新。

例如，女装店主要面向中高端女性，该店将推出全方位的女装产品，包括一些高端产品。篮球商店也为篮球爱好者开放，有各种篮球队的特殊服装和鞋子，限量版将定期推出。与此同时，阿迪达斯将在主要城市的主要商业区展示相对较大的形象。个人消费者和家庭消费者都可以在商店里找到相应的产品和服务。

阿迪达斯通过各种商店渠道向消费者提供这种服务理念，因此需要通过技术支持来实现，特别是3w。高攀说，哪里指的是应该在哪里开店，而顾客的分布直接关系到应该在哪里开店。什么是指根据某一特定商业区的人口和消费者的特点，什么样的商店适合开业，什么样的商店适合开业。如何成功开店。要真正成功地开店，你需要大量的内部沟通。

高攀说，制图实际上提供了一个相对开放和透明的平台，使我们能够在一致的数据基础上处理数据和信息。

地理信息系统使商店不再自然增长

2012年，阿迪达斯中国开始建立一个地图系统，并建立了一个数据库，包括当时7000多家商店和2万多家商场的定位，并建立了商店和商场的对应关系。当时使用的是ArcGIS desktop。

2013年，聘请外部咨询公司进行前50名城市的网络规划，通过实地调查各购物中心的品牌组合和商业区状况，确定商业区、购物中心、市场潜力、市场份额和开店潜力。

2014年，实现了数据和知识的积累，整合了前两年的数据积累，推出了esri gis online，并引入了商业热点地图作为在低水平城市开店的指南。

2015年，我们将进行更新、维护、调整和升级。与此同时，我们正在进行定制gis的市场调研、可行性分析和内部沟通。

高攀表示，阿迪达斯在线地理信息系统的应用主要体现在四个方面:区域部门和总部上报的门店评价、现有门店分析、商场交叉分析、阿迪达斯门店和竞争门店、商圈报告、产能和份额等。它的地理信息系统是一个基于私有云的网络系统。无论是在公司内部还是外部，都不受时间和地点的限制。阿迪达斯员工可以通过网页查看数据，根据不同权限编辑数据，并在云数据库中实现同步。

目前，阿迪达斯已将中国2200多个城市确定为目标市场，并根据其人口信息、经济总量和城市等级确定了不同的城市等级。阿迪达斯将全国划分为七个等级，每个等级会有不同的策略，甚至每个城市对每个渠道都会有不同的策略，并将相应的策略放在平台上。

同时，结合每个城市的市场容量、当前商店情况和未来市场潜力，通过数据的图形化处理，可以将每一项数据视为系统上的一层。通过对商场信息、商圈信息和商业热点地图的叠加分析，最直观的帮助决策者为新店选址选择最佳位置。

此外，阿迪达斯还擅长对商场、阿迪达斯商店和其他品牌商店进行交叉分析。例如，某个商业区有一些与阿迪达斯同类型的品牌，但该区域没有阿迪达斯门店，或者某个地区的一些品牌消费强度较高，但阿迪达斯的消费强度较低，因此有必要初步考虑开店。

地理大数据具有巨大价值，内容是关键

与其他大数据不同，地理大数据通常需要与其他类型的大数据相结合，以便为企业挖掘非常有价值的信息。对于阿迪达斯来说，商店销售数据、消费者的年龄构成、购买行为甚至生活条件、手机价格、话费套餐等。都是大数据，但是一旦它们与地理大数据相结合，并以地图的形式显示和分析，它们将具有巨大的生成价值。

高攀认为，作为大数据的发展趋势，目前制约其应用的最大瓶颈不是平台，而是内容。内容是数据和方法。在数据的质量和规模方面仍然存在许多不足，其中最重要的是应该采用什么方法来分析这些数据，以便得出合理的结论。此外，由于中国市场在不断变化，它也是一个不断发展的模式。基于这一数据，本模型今年模拟的结论是合理的，并且本模型需要在明年进行修正，因此这两个方面需要不断发展。

高攀告诉记者，在过去的两三年里，地理大数据的最大价值在于，它帮助阿迪达斯从技术上了解了更多的市场，为商店的选址提供了指导，同时，通过对商店位置和商业区的评估，风险大大降低。

最后，高攀表示，阿迪达斯将更加积极和开放，让地图发挥更大的作用。从数据趋势来看，大数据对企业决策起到了越来越重要的参考价值。未来，阿迪达斯将把gis应用扩展到现有门店的管理，通过对地理大数据、市场数据、自有门店销售数据、品类数据、产品数据等数据的交叉分析，实现现有门店的优化，提升产品和服务。