小马购车为何跌倒？ 汽车电商成为关注焦点

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在这“双11”中，汽车电子商务再次成为业界关注的焦点。自11月初以来，各大汽车电子商务平台都发布了“半价购车”、“限时购车”的促销卡。当所有汽车电子商务公司都在为“双十一”的到来而努力的时候，曾经在行业内有一定影响力的汽车电子商务平台——马骁汽车正在经历艰难的调整。

据我所知，早在以前，就有报道说，小马已经买了一辆车或解雇了大部分员工，因为融资问题。据知情人士透露，被裁员工的比例甚至占到了70%左右，其中包括技术团队，还有一些人留下来进行项目改造。

小马并不是第一个在互联网浪潮中落地的家电商业平台，但却是一个吸引了汽车领域各方关注的案例。

汽车电子商务第一次进入公众视野可以追溯到2010年梅赛德斯-奔驰智能团购。同年9月9日，巨化集团以7.7%的折扣推出了200辆梅赛德斯-奔驰smart，在集团开业不到三个半小时后就被空抢走了。此后，主流汽车制造商纷纷将渠道从线下转向线上。垂直汽车网站，包括易车和汽车之家，也涉及电子商务领域。

虽然几乎所有业内人士都认为电子商务将是汽车行业的未来趋势，但事实上，无论是整车企业搭建的电子商务平台，还是参与电子商务的垂直网站，其商业模式和成就都没有那么多令人惊讶的亮点。在业内人士看来，与消费品领域真正流行的电子商务相比，许多被称为“汽车电子商务”的平台为企业提供的价值在于线索，而非实际营业额。消费者在网站上留下购买意向后，网站将这些购买线索提供给线下的4s店，最终整个交易过程仍由4s店完成。

因此，当小马裁员的消息传出时，确实让业内一些人感到惊讶。从模型的角度来看，小马是一个真正的平台参与“交易”。据媒体报道，去年11月，仅上线约4个月的电子商务平台，每月订单就超过300个，相当于一家运营状况非常好的4s店的两倍；随后，小马汽车的月销售增长率一直保持在30%左右。今年7月，其创始人兼首席执行官赖在接受媒体采访时公开表示，到明年年初，小马的月销量将超过1万辆，到明年7月小马购车两周年时，其累计销量预计将达到20万辆。

两年内20万辆汽车的数量是什么样的概念？根据2014年中国百强经销商名单显示的数据，拥有十多年历史的永达集团2014年的年销量仅为11.6万辆。电子商务平台车乡。由SAIC公司制造的京东商城，于2014年3月至今年5月中旬推出，公共秩序数据仅为25，772辆。因此，小马的交易量应该是所有电子商务平台中最好的。裁员之前，小马已在上海、北京、深圳、重庆和长沙投入运营，今年1月获得了数千万美元的融资。获得融资后，赖的下一步计划是建立自己的线下商店，实现展示、试驾、汽车举升等多种功能。与此同时，小马的二手车，汽车金融和售后市场的相关业务进一步启动。

然而，这是一个企业似乎是在尖端，但裁员和调整的消息突然出来。这背后的原因是，一些消息来源说，业务发展过于激进，融资不到位，导致资金短缺，所以他们不得不这样做。虽然笔者没有联系到从Pony那里买车的人来验证事情的真正原因，但是很多汽车电子商务的从业者都向笔者表达了这样的观点:虽然汽车电子商务是出路，但最终谁能走得更远的关键不在于谁能一开始走得更快，而更重要的是，谁能走得更稳。

要保持稳定，至少有两个方面。

首先，模式应该是正确的。虽然目前大多数汽车电子商务公司选择平台模式，但汽车电子商务的平台模式肯定比普通的快速消费品“重”。《买一辆好车》的联合创始人兼首席执行官李燕珠认为，汽车电子商务公司要做好的第一个条件是，它是否能在消费者终端中找到一种存在的感觉，换句话说，这个平台是否深入参与并控制着整个交易。在他看来，虽然小马参与了消费者购车的方方面面，但小马还是会有专人陪同去4s店看车试驾，甚至把车送到门口试驾，直到最后签合同并取车。但事实上，小马只是作为一个“中介”参与整个过程，而不是控制过程。买车后，消费者只会在售后等各个环节与经销商建立联系。因此，在他看来，存在本身是可有可无的。

与小马不同，买一辆好车是一种相对沉重的方式。在客户预订了汽车之后，包括汽车来源的选择和分配、线下交付和签署，这是通过购买一辆好车来完成的。李燕珠认为，即使消费者买车后，由于售后等问题，他们仍会与好车买家保持联系，因此好车买家的存在将会得到体现。李燕珠表示，相对较重的车型在开始时会走得较慢，但它会有更多发言权，走得更稳。

在这一点上，车峰创始人王佐良。com，同意他的说法。与其他电子商务平台相比，这种车型最大的特点是“买断汽车来源”的模式——投入巨资以较低的价格从制造商或经销商那里批量购买汽车，然后在短时间内将手中的汽车快速转移给用户。虽然这种模式一方面对现金流有极高的要求，另一方面也测试了线下分销能力，但在王佐良看来，只有高度控制每个环节，我们才能在与制造商和分销商的谈判中获得更大的发言权。

其次，这种模式是正确的，过于激进，显然也不会奏效。从汽车电子商务的角度来看，纯新车销售的利润显然非常有限。互联网金融事业部副总裁谢灵智告诉记者:“汽车行业必须由金融驱动，所以汽车电子商务的最终发挥必然会增加金融，未来汽车电子商务70%的利润肯定来自金融。”因为这个原因，包括车回家，易车和阿里，买一辆好车，等等。，都是在试探水车金融。

虽然汽车金融和售后服务市场的业务挖掘将是汽车电子商务不可避免的领域，但它对何时以及如何介入非常挑剔。据一些业内人士称，小马之所以遭遇困难却没有成功，很大程度上是因为它在主营业务(购车业务)不完全稳定的情况下，将精力花在了更多的业务领域，导致资源分散。

各种分析和咨询可能只能预见汽车电子商务发展中的一小部分“痛点”。小马买车时遇到的挑战可能只是少数几个。站在蓬勃发展的电子商务的尖端，没有人能在短时间内给出一个相对清晰的答案。